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    中式烤肉扎堆60元賽道，是不想賣高價還是不能？

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    中式烤肉是否是下一個餐飲風口？

    總第 
    2824 
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    餐企老板內參  孫露露 | 文


    一條街20多個烤肉品牌廝殺

    中式烤肉橫空出世

    古有楚河漢界諸侯爭霸，烽煙四起，今有楚河漢街烤肉稱雄，百家爭鳴。

    楚河漢街是武漢的餐飲高地。一位當地的餐飲朋友跟內參君提到，“想來武漢的燒烤火鍋品牌，都要先到這里插個旗”。

    這條街上，日式、韓式、中式烤肉應有盡有，鐘愛烤肉的內參君決定前去一探究竟。步入楚河漢街，一路下來，光烤肉店細數就有二十六家，街里燈紅酒綠，烤肉店招牌各異。

    其中以赤牧烤肉、原初日式烤肉、久炙炭烤肉為代表的日式烤肉有10家，以韓時烤肉、青瓦炭韓潮烤肉、玖段烤肉、九田家為代表的韓式烤肉有11家，以酒拾烤肉為代表的眾多中式烤肉品牌，也加入了這里的激烈競爭。

    日式烤肉牢牢占據高客單價的烤肉細分類賽道。
    走高端路線的日式烤肉店多盤踞一線城市，連鎖化程度的確被客單價所制約。

    日式烤肉注重肉的本鮮，切割工藝復雜，據說在專業的日式烤肉店一頭牛能吃到64種不同風味。柒酒烤肉副總潘登表示這種現象是合理的，因為每個品類都有自己的高消費人群，而日式烤肉能獲得這個群體的認可離不開長期對消費市場的培育，不管是食材還是工藝，日式都以精益求精著名。

    韓式烤肉已經形成了規模優勢。
    九田家如今已有千家左右的門店，韓宮宴門店規模也達到了300多家，漢拿山有200多家，韓式烤肉品類已經出現了多家頭部品牌。

    韓式烤肉的地位似乎更多的來自韓劇、韓流等韓國文化對消費者的長期熏陶。因此，限韓令后韓流文化在我國的影響力明顯減弱，但在多年的品牌教育下，韓式烤肉在國內仍然占據著很大烤肉市場。

    中式烤肉正成為這個市場的潛力股，
    多匹烤肉黑馬都從這個細分賽道中跑出。

    “中式烤肉”的定位，繼承了湘式烤肉之長，又吸收了內蒙烤肉、東北烤肉、北京炙子烤肉在肉品、器具、調味等方面的優點，形成了一種充分反映當代飲食文化的“融合烤肉”。

    “日韓烤肉品牌為中國進行了長時間的市場教育，在越來越崇尚本土文化的當下，國潮為烤肉品類帶了新機遇。”潘登說道。

    湘式烤肉、川式烤肉、東北烤肉…….

    地方烤肉“異軍突起”！

    和武漢一樣令人吃驚的烤肉市場，還有長沙。

    在長沙的五一廣場，每走幾步，就有一家烤肉店。這座孕育出了文和友、茶顏悅色等超級餐飲IP的城市，也創造了一個又一個勢頭兇猛的中式烤肉品牌。

    柒酒烤肉和酒拾烤肉就是其中的典型代表。

    柒酒烤肉創立于2015年，是最早專注于湘式烤肉的創新品牌之一。花了近三年的時間打磨產品和盈利模式后，2019年即迎來了全面爆發期。目前該品牌在“主戰場”長沙已經開店45家，全國的門店數量則超過了300家。

    另一家湘軍品牌——酒拾烤肉，同樣發展迅猛。品牌創立于2017年，在短短三年時間內成功在全國突破500家。

    酒拾烤肉升級了湘菜的口味，食材非常注重鮮辣香三方面。在風格設計上，酒拾烤肉店裝潢設計極具中式特色，從餐廳招牌到店內裝潢，都營造出一種在古代小酒館圍爐而坐、把酒啖肉的氛圍。

    2018年，在沈陽的長白二街一個不起眼的院落，小核桃烤肉開出了第一家門店。并以“核桃炭”烤肉的超強記憶點切入市場。由此，高端烤肉市場跑出了一匹黑馬。目前小核桃做到了150元左右的客單價，并迅速占領國內一線及超一線市場，在北京、上海、廣州、成都、沈陽等多地拓展出約20家直營門店。

    同年，沈騰在電影《西虹市首富》中一句“齊齊哈爾BBQ”，更是引得無數老饕北上尋味。也讓全國人民開始關注這個以城市為標簽的烤肉品類。

    時至今日，齊齊哈爾烤肉已有了不少變革：新的本土良種肉牛“龍江和牛”名聲在外；有的烤肉店大力挖掘文化底蘊，甚至做成了“烤肉博物館”，展示幾十年來齊齊哈爾烤肉的變遷；受“韓風”來襲影響，部分烤肉店開始融合韓式烤肉風格……齊齊哈爾烤肉，似乎超越了單純的食物概念，游牧、工業的底蘊，讓它誕生之初就同這座城市的文明基因有著千絲萬縷的聯系。

    在西部，川式烤肉也日漸出圈，代表品牌如小豬查理川式烤肉。其前身本是四川涼山彝族自治州西昌地區的一種特色烤肉——火盆烤肉，在傳統的火盆燒烤的基礎上，增加鐵絲織造出來的網，食物放在網上炙烤，慢慢演變出現在地小豬查理川式烤肉。如今小豬查理川式烤肉已經在全國開出331家門店。

    縱觀整個烤肉市場，韓式烤肉品牌成熟，日式烤肉居“高”不下，中式烤肉的市場機遇正在釋放。

    中式烤肉的三大機遇

    疫情后餐飲圈跑出烤肉這一匹黑馬，在2020年關鍵詞熱搜綜合排名中，“燒烤”緊隨“火鍋”之后位于第二名。烤肉也一舉成為2020年度餐飲業最熱門單品，翻閱各大平臺的地方熱門餐飲榜單都少不了烤肉品牌的身影。

    1.疫情反向助推，中式烤肉嶄露頭角

    企查查數據顯示，除疫情影響的2020年外，2019年以來烤肉相關企業注冊量呈增長態勢，今年截止到八月就已有20926家烤肉品牌注冊。


    一些區域性、地方性的中式烤肉連鎖品牌也出現在市場中，大多地域性明顯，在小范圍內開了十幾家店，定位和平均消費在60-70元區間。

    這種現象的出現首先與疫情結束后消費者的報復性消費心理密切相關。在家憋了許久的年輕人渴望聚會，渴望社交，而烤肉擁有非常強的社交屬性特征，不管是餐品還是場景都符合年輕人的消費需求。

    除此之外，高標準化的操作流程使得烤肉品類能快速迎接這個爆發期的到來。事實上，疫情后復蘇最快的品類也是標準化程度最高的品類，比如火鍋、茶飲、烤肉等。柒酒烤肉就是一個例子，采訪時潘登表示自去年四月份全國疫情好轉后，門店的生意就很快恢復，連鎖化的拓店過程也步入正軌。

    因為一般中餐需要廚師，涉及到崗問題，需要各方面協調到位才能正常營業，而烤肉這個品類對各方面的依賴程度低，不需要現做現炒，準備時間很短，反應速度快，可以迅速跟上消費者需求的爆發期。柒酒烤肉副總潘登介紹，自19年上半年開放加盟，到19年底共開業近百家門店，疫情嚴峻的2020年本擔心生意會受很大影響，但反而在疫情告一段落后開了176家門店。

    2.中式烤肉品類的打造需要多品牌參與，國潮文化或成發力點

    流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

    這句話似乎也可以用在餐飲界，火鍋賽道引人矚目離不開海底撈、巴奴毛肚火鍋、呷哺呷哺這樣行業頭部品牌的影響力，中式烤肉想要消費者認可并接受這個品類，需要市場培育，也需要多個品牌一起發力，這樣中式烤肉才有機會引來更多流量。


    小核桃創始人許陟先向內參君介紹了他們的品牌“增值”方法。首先是挖掘中國悠久的火烹文化，視覺呈現的表象與文化內涵相融合。比如在營造場景上走簡約雅致風，顧客在用餐過程甚至還能看到國畫，另外炭火也是使用小核桃，作為東北烤肉在品牌差異化方面做出了自己的風格，大眾點評上不乏對其門店環境和服務的夸贊。

    其實，日韓文化均屬于外來文化，異域文化。如今本土文化發展態勢越來越強勁，有傳統文化作為精神支撐的中式烤肉想必會獲得更多認同。以往的中式烤肉更多的是大排檔、夫妻店，雖然有著非常大的群體基礎，但沒有品牌化。市場需要耕耘，借力國潮文化，提升用餐過程中消費者的體驗感，增加品牌附加值，是未來中式烤肉打造自己品類賽道的發力點。

    3.資本進場，助力中式烤肉規模化

    最近資本與餐飲界聯系緊密，開年來融資新聞不斷，多集中于標準化程度高、供應鏈成熟的品類賽道。去廚師化的特性使得烤肉擁有和火鍋不相上下的標準化程度，就標準化程度決定資本化進程這方面來看，烤肉品類被資本青睞似乎是一個可以預見的事。許陟先坦言目前確實有好幾家資本想投資小核桃。

    普遍的低客單價

    是優勢，還是痛點？

    中式烤肉的前景仍然存在難題。相較于日式烤肉和韓式烤肉，中式烤肉客單價較低似乎是一個顯而易見的事實。

    內參君選擇了比較具有代表性的中式烤肉品牌進行觀察，發現大多中式烤肉品牌單價都不過百，其中80元以下的客單價最為常見。比較有代表性的就是在長沙興起，主攻二三線市場的柒酒烤肉，他們的客單價穩定在65元左右。

    關于客單價的定位問題，潘登表示客單價定位是不斷摸索形成的，剛開始在50元左右，隨著對產品結構的優化，慢慢把人均做到65元左右，并沒有一開始就很清晰自己的定位。柒酒烤肉注重性價比，希望未來把客單價定位在70元左右，不能超過80元，因為從數據上反饋超過80元消費頻次會明顯降低。

    對比了大量中式烤肉品牌，內參君發現，“60-70元”似乎是中式烤肉的一個普遍價格帶。60-70元左右客單價的烤肉，消費者接受度更高。而這個價格，品牌也能維持利潤空間，算是一個相對平衡點。

    不過，參照目前門店規模最大的品牌九田家，其客單價在100元上下。也就是說，70元上下的中式烤肉品牌，客單價還存在一定的上升空間。

    客單價除了受原料、人工、房租等硬性條件決定外，還有很大的品牌溢價空間。如今的消費者已經不滿足于吃飽吃好，同時注重用餐期間的精神享受和過程中體現的身份感。對標的日韓烤肉，已經有20多年品牌化的階段，大家愿意為其附加值付費。

    目前中式烤肉的窘境，就是缺乏消費者對這一品類的認知。以往烤肉店管理松散，客單價也不高，同時以零散的狀態分布于市場中，很難樹立品牌形象，以至于中式烤肉在消費者認知中一直處于模糊狀態。缺乏核心差異化價值，意味著大多中式烤肉品牌的客單價，只能做到60-70元之間。

    如何做好品牌溢價，實現文化增值，這既是中式烤肉文化的痛點，又是中式烤肉賽道的發力點。




    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影

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