外賣運營師核心工作之推廣方案設計

前面我說過，產品設計、菜單調整、VI設計等相當于造車，活動設計相當于上潤滑油，那么現在就是是騾子是馬拉出來遛遛的時刻了。

一輛車就算造出了12缸10.0排量的變態配置都是沒法直接上路的——因為沒有油啊！那么我們的推廣工作就相當于給車子加油，所不同的是，如果前面的步驟都做完美了，我們可以以極小的油耗跑很長的距離——每天推廣100以內，收入一萬以上的店，我手里這樣的客戶就好幾個。甚至很多時候（尤其是餓了么平臺）店鋪跑起來之后還可以0推廣繼續維持高單量，就像我們中學物理課上每學期必然出現的”0阻力小滑塊“一樣。

但是如果這輛車在制造時就到處漏油透風，那么你無論加多少油跑不起來，在我們運營師的術語里就叫做”店鋪質量拉跨“。

如果你還沒有完整的學習前面幾個章節的話，為了確保你不是在給一輛破車加油，這邊推薦您先把我的前面店鋪基本面都搞好再去做推廣。

本篇要講得推廣工具的數量和營銷活動比起來沒有那么多，不過每一樣都很重要，大概有如下幾種：

首先，無論什么樣的推廣工具，我們需要了解一下其總原則：

經常有老板跟我叫苦，我怎么點金出到2塊錢都花不出去，或者11：00-12：00點金推得好好的，過了12：00就一分錢都畫不出去了。這都是門店質量過低在作祟。

而在我看來，門店質量可比出價重要多了，畢竟出價是你動動手指頭就能調的，可門店質量都是經過長期努力才能提升的。那么門店質量是什么呢？

簡單來說，實收營業額，單量，進店轉化率，下單轉化率，客單價，復購率。你就理解成前面我講得所有的章節都是為了提升門店質量就好。

所以，如果你有預算的話，還是優先放在提升門店質量上更合適。

這個意思就是你如果門店質量高到自然排名就在第二位，那么平臺絕不會收你的錢給你排在第六位。所以放心開推廣，一分錢一分貨。

這個不解釋，小學算術。

美團在防止惡意點擊這方面還是比較良心的，不像某度，我曾經被惡意點擊一天之內消耗掉10萬大洋，欲哭無淚。

頻繁點擊入店但是不下單的用戶會被美團列入黑名單，這種用戶點擊進店不扣商家費用。對嘛，沒有價值的垃圾人，賣給你不收錢。

到目前為止，點金推廣還是我們中小商家最依仗的推廣工具，原因很簡單，只有點金推廣是用戶進店才收費的，這樣的情況，扣費和流量的精準度強掛鉤，避免了大量的浪費。

點金的具體規則我就不給大家介紹了，因為本篇文章不是面向純小白的。我只說我用了這么長時間點金所積累下來的幾個重要認知：

這句話怎么理解呢？有些老板最要命的操作就是單量一旦下降了，二話不說就增加點金。這么做只能加速自己店鋪的死亡。因為單量下降極有可能是因為店鋪質量下降，這時候增加點金投入只能吸引來更多不精準的流量。

所以重要的話說三遍：預算優先提升店鋪質量！預算優先提升店鋪質量！預算優先提升店鋪質量！！

很多有錢任性的老板，開店初期就像不計成本的把點金開滿搶流量，但是這樣做，弊大于利。為什么呢？

我們前面說了排名=出價X店鋪質量。那么我們作為一個新店，要銷量沒銷量，要評分沒評分，只有那LOGO右上角的一抹原諒綠，你讓它排在第一頁會有什么后果呢？

這樣一個店，就算排在第一頁，會有多少人真心想進去點餐？

沒錯，會有大量的用戶點進來逛一圈，只是為了看看為什么這么個要啥沒啥的店會排在第一頁，然后就撤了，留下你的點金燒掉兩三塊錢沒有回報。這樣的話，浪費錢是其次的，最坑你的是轉化率的降低，會導致你的店鋪質量進一步下降，以后點金就更貴了，你懂得。

所以，只要我們不是有錢到把錢當廁紙的地步，我們最好讓點金推廣店鋪的時候排在第二頁之后，第二頁到第五頁。顧客一旦開始往下翻了，就說明他們認真在找自己喜歡吃的東西了，這時候，對你不感興趣的用戶自然也不會點進來浪費你的點金成本，對你感興趣的用戶進來了自然也會有更大的機率下單。

這就是為什么很多時候我拿到客戶的店鋪之后第一件事就是降低點金推廣費用，因為無效點擊實在太他媽多了，看得心疼。這種情況，多半降了推廣之后之后的幾天單量反而會連續增漲，這里的原理，如果你看過我本系列前幾篇文章的話，就一定能理解：

點金降低—推廣花費減少 —無效入店減少—入店率增加—下單率增加—店鋪質量提升—自然曝光增加—訂單增加—營業額增加—營業額的增加以及推廣花費的減少會形成凈利潤的雙向合力。

這一套漂亮的正循環，動動手指頭就可以實現了。

前期指的是推廣策略還沒定下來的時候，這個時候我們需要緊盯推廣，因為商圈競爭態勢千變萬化，周圍競爭對手都打開推廣，你可能馬上就推不出去了，周圍競爭對手都關閉推廣，你可能馬上就把錢燒沒了。

所以我們需要每隔10分鐘觀察一下推廣頁面中的曝光有沒有變化，如果曝光沒有增加，說明出價過低需要提升出價，如果曝光增加了很多但是單量沒有什么增加，說明出價過高需要降低出價。最好再從”推廣實況“里面點一點那些綠色的氣泡，看看自己是不是大部分時間排在2-5頁，并且看看排在自己前面的商戶都是誰。

這么跑個一周兩周的，你也就摸清工作日和周末的點金規律了，之后就可以自己按時間段調整點金或者交給自動程序來調整點金了。

最后要再強調一遍：遇到轉化率下跌一定不要增加點金投入！反而要減少點金，把預算用在補單等可以提升店鋪質量的地方。

攬客寶說白了就是把你以大紅包的形式（和滿減折扣不同享），在首頁開屏時推給一部分用戶。這個攬客寶，很多老板反饋不好用，轉化率低的嚇人。不過我這里收集的案例，還是有用得很好的店鋪的。

攬客寶好不好用，主要取決于商圈和品類兩個因素。簡而言之，商圈越繁華，攬客寶越不好用，品類越小眾，攬客寶越不好用。

比如右圖，一個生日蛋糕店鋪居然在投攬客寶，一般來說我們打開外賣平臺要么是找正餐要么找下午茶，碰上恰好在找生日蛋糕的用戶那可太難了，所以這個老板多半做一段時間攬客寶之后看到數據反饋會罵一句mmp。

但如果你是做小碗菜的呢，攬客寶就不一定沒價值，因為你在飯點兒投放，大部分中國人還是可以接受米飯炒菜的，這個轉化率不說別的，至少比生日蛋糕強上不止一點半點。

攬客寶對于商圈來說也是冰火兩重天，比如成都春熙路這種妖怪商圈，用戶有幾千家物美價廉的商戶可以選擇，為什么要從彈窗推薦的三個商戶里面做選擇呢？

但是小地方的商圈就不一樣了，這種地方本來商家就少，大家每次訂餐也就從那么幾個商家里面做選擇，這時候攬客寶優先彈窗，就有可能讓顧客優先選擇你來下單。

總之，對于攬客寶來說，我建議從最低出價開始測試，一直測到有交易有轉化了，再測算一下投入產出比是不是合算。如果比點金合算，就保留推廣方式，如果入店率還是很低，就可以關掉了。

鉑金展位是按照曝光付費的推廣產品，也就是不管顧客進不進店，只要在頁面里被顧客看到了，就算數，就收錢。

現在鉑金展位和鉆石展位、為你優選已經三合一了，我就不給大家念一遍說明書了，簡單總結一下，APP除了商家列表以外的各種推薦展示區域，都有可能出現鉑金展位的廣告位。比如“附近熱賣”、“午餐好店”等等。。。

最近美團頁面升級，鉑金展位的各個展示區變得更加精準，轉化率更高了。然而這些都不重要，我們只需要緊盯著一個指標：性價比。

什么樣的投放設置性價比更高呢？首先，轉化率要高，其次，店鋪質量要高。

很多老板反饋鉑金展位沒有用，我看了一眼他們的設置，發現無論店鋪名稱、展示文案還是展示產品 都毫無吸引力。本來顧客就更關心商家列表里的內容，更加不關心隨機展示的推薦內容，如果隨機展示的區域內又缺乏吸引力的話，轉化率就更沒法看了。

在這里給大家推薦些高轉化率的文案和產品設置。

越是大家不關注的區域，越要在文案、圖片和價格上博眼球，哪怕進去之后是套路也沒關系，中國的APP用戶早已被拼多多鍛煉得面對套路無喜無悲了。

剛剛說的第二點，店鋪質量，這個是永恒的話題，當我們的店鋪質量足夠高的時候，無論鉑金展位還是點金，都是商圈yyds。

最后，鉑金展位的建議和攬客寶一樣的策略，從最低出價開始，慢慢往上加，直到判斷出投入產出比合算或不合算為止。

這個東西怎么形容呢？有點類似輪椅、助聽器之類的東西，因為它對于健康的店鋪沒有什么用處，流量還挺貴，但是對于新店以及店鋪質量比較低的老店來講，可就太有用了。

因為它是唯一一個可以破除“出價X店鋪質量”規律的推廣方式。無論你的店鋪質量垃圾到什么程度，一上超級流量卡，通通排到商家列表第六位！

這也就意味著，在熱門商圈如果你是個新店，靠點金可能開到4塊錢都無法在高峰期獲得展示，但是買了超級流量卡你就可以獲得穩定的第六名曝光，無視競爭對手的店鋪質量和出價。

所以，新店在你調整好菜單和活動策略之后，先來一發超級流量卡是正事兒，第一次上超級流量卡的時候不用配合點金，因為這個時候店鋪還是一窮二白，用點金太貴了，但是如果超級流量卡成功的把我們的單量營業額頂起來了之后，第二周就可以用超級流量卡+點金進一步挖掘商圈流量了。比如下圖就是我們在北京國貿做的一個米粉店，13天暴力上單300+。

我運營的很多店鋪都是這樣在第十天左右上到了萬單店的日單量水平。當然，前提還是把產品菜單VI活動給搞好才可以，要不然什么流量卡都救不了你的轉化率。

言簡意賅的建議：能買就買。

首先，金字招牌不是誰都有資格買的，只有在一段時間內沒有投訴以及客單價達到一定的標準以上，平臺才允許你買，這就相當于咱們小時候經常在廣告里聽到的“國家優質免檢產品”之類的官方背書。有了官方背書，就不是自吹自擂了，顧客會更愿意進店。

其次，金字招牌也算是平臺增收的一個產品，既然要對外銷售，就必須讓已經購買了的店家獲得可見的好處，所以我親測的案例里，金字招牌都是有明顯的流量扶持的。

能買就買啊同志們。

前面講過了津貼聯盟的邏輯，這個是唯一一種以成交計費的推廣模式，大部分地區每成交一單只收取1元以下的推廣費用，非常劃算。聽說有的地方已經收三四塊錢的費用了，可能津貼聯盟也會內卷吧。總之在大部分地區，津貼聯盟能開就開。

袋鼠店長我推薦連鎖品牌商家能開就開，因為袋鼠店長的眾多功能（如下)中，有兩個特別有用的功能：排名特權延長9天、特型裝修。以前還有一個特別有價值的功能是任選三條評價置頂，不過從2021年5月之后已經取消了。下面我一條一條講：

我曾經講過，如果店鋪上單非常順利，那么新店特權能晚開就晚開，開早了反而可能拖累店鋪。很多老板據此覺得新店特權是個雞肋，但實際上店鋪順利到不用新店特權的時候并不多，大部分老板打新店還是舍不得投入很多資源以至于新店標掉了（半個月）的時候還是不溫不火的。

這個時候排名特權就是救命用的東西了，開了特權，能夠很明顯的引來大量的流量，這部分流量可能不夠精準，但是對于提升單量和營業額至關重要。一般的店鋪新店特權只有7天，7天的時間整體提升店鋪質量其實不太夠用，所以大部分店鋪在新店加權結束之后就會有一個明顯的下跌，老板失落，運營也怕被罵。

但是新店特權如果是7+9=16 的話，我們在新店標掉了的第一天開始開啟，就可以讓整個月份的數據有最大可能的保障，對于這個店長期的業績是非常有幫助的。

為什么我建議品牌商家開啟呢？因為特型裝修可以把海報和背景版合二為一，形成美團APP上商戶可控的最大面積的展示區域。我們的手機屏幕本來就小，圖片不夠大，對于顧客的打動力也不夠，而特型裝修就可以讓你的店鋪從一堆平庸的店鋪中脫穎而出，成為最亮的那個仔。

當然，前提是有設計能力，可以把這一整塊的區域設計好（可以參考江川右的設計），但是如果商戶沒有設計能力，那么特型裝修就沒什么用了。而連鎖品牌往往更愿意在設計上投入人力財力，所以我建議連鎖品牌都開通袋鼠店長，利用好特型海報。

最后，給大家的這張圖是總結了不同推廣需求對應的不同推廣工具，請大家參考。明確了目的之后再選擇工具才是現代餐飲老板們的理性選擇。

其它外賣運營的問題有疑問，可以加微信：WMWJCLUB聊聊

往期文章：

……

人點在看，財神爺在看