商場餐飲品類混戰：它憑啥擊敗80%對手成最大“黑馬”？

自帶“健康、品質、匠心、獨特場景”標簽的日料品牌，在新一輪餐飲消費升級中成功突圍。

目前，75%的購物中心都引入了日料品牌，這匹低調跑出的“餐飲黑馬”，是如何成為購物中心招商必選的？

另一方面，根據《2017年中國餐飲細分市場分析研究報告》數據顯示，日料門店數量從2016年初的27745家增至35047家（截至2016年12月31日），日料的快速增長也正在喚起購物中心的招商關注。

日料是如何成為

購物中心招商標配的？

贏商大數據中心選取全國28個城市、商業面積5萬㎡及以上的746個購物中心為樣本，通過對日料品牌的分布特征、細分業態、品牌亮點等維度研究，分析其發展特性。（具體城市選取請見文末說明）

在贏商大數據的監測中，已有75%購物中心引入日料品牌，平均每個購物中心就有2.6家日料品牌。

最多的一個購物中心容納了17家日料品牌，上海IFC、廣州正佳廣場都擁有超過10家日料品牌，品類涵蓋居酒屋、拉面、日式烤肉、天婦羅、壽司、日式咖喱、日式便當等。

2、日料品牌進mall大地圖：消費水平越高的區域越愛引入日料

從區域分布來看，購物中心日料門店大多集中在華東、華南、華北地區，占據了整體門店數量的80%。華中、東北、西北的購物中心日料品牌進駐占比均低于10%。

一線城市擁有龐大餐飲消費容量、高餐飲消費水平、以及對多元餐飲的需求和包容性，北上廣深購物中心均對日料品牌的引入表現積極，尤其上海購物中心擁有日料品牌超過365個，位于全國之首。

從日料品牌進駐商圈級別來看，日料品牌承租能力較好，且客群定位主要面向年輕人及高端消費群體，因此品牌大多傾向于進入主城區城市級/區域型商圈，占比達到89%。

日料品牌在購物中心的樓層分布，以-1層、3層、4層、1層為主，占比在14%~18%。日料品牌獨有的門店設計、文化主題體驗以及引流能力，能營造出較佳的商業氛圍，購物中心傾向將其設置在低樓層，充當“門面”角色。

日料為何低調地火了起來？歸根到底，是來自于年輕餐飲消費者的支持。

80后、90后年輕人以74.5%的高餐飲消費貢獻、62.3%的高就餐頻次，成為新一代餐飲消費主力軍，他們的餐飲需求呈現多樣化。除了菜品口味第一之外，還要求品牌的用餐環境、擺盤顏值、服務體驗等附加值。

面對餐飲消費主力軍的多樣需求，日料在價格定位、細分品類、體驗營造、食材等方面的優勢，使其在新一輪消費升級中脫穎而出。

日料品類豐富，各個細分市場都培育了相應的成熟客群，普遍客單價在數十到上千不等，豐儉由人。當下人均消費數百甚至上千的高級日料在悄然風行，搶占高端餐飲消費市場。

日料對于“極致單品”的打造可稱為餐飲界典范，其細分品類豐富，從高端定位的懷石料理、壽司，到拉面、丼飯、天婦羅、烤串、火鍋等各個細分單品，都能獨當一面，滿足不同客層的需求。

（3）體驗優勢

被列入世界非物質文化遺產名錄的“和食”，與日本四季、地理、自然風物、傳統節慶充分結合。強儀式感、強主題性，使得日料在場景體驗營造上有更多“玩法”。

日料的精髓在于呈現食材的原味、最佳風味，向來以最嚴苛的條件挑選最佳食材出名。

相對醬味較重的韓餐，日料的生食、蒸煮等烹調方式更符合當下注重品質、健康的飲食趨勢。由于日料對食材的嚴選，讓擁有供應鏈優勢的品牌更易凸顯競爭力。

mall里新興日料品牌

代表了哪些餐飲新潮流？

從贏商大數據監測情況所看，日料品牌已經悄然成為購物中心餐飲招商的必選項，但由于日料品牌重視品牌培育、供應鏈壁壘高、拓展謹慎的特性，其新興品牌占比相對較低，2014-2016年創立/進入中國的日料品牌僅占整體日料品牌數量的6%不到。

但是，在這個對新興品牌篩選嚴苛、競爭異常激烈的日料市場中，仍有一批新興日料品牌成功跑出，就是因為其創新模式戳中了年輕人對新餐飲消費的需求點，而獲得了他們的高關注度。那么，這些新興日料品牌分別代表了哪些餐飲新潮流？

場景

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1、小町號酒場·料理：滿載日料的“列車”駛入購物中心

“小町號”之名取自往來于東京和秋田的特急列車，以“列車”為概念，這家主打當季食材及日本割烹料理的居酒屋，第一次將列車開進了購物中心。令人驚艷的門店外部是真正的鐵皮列車，內部設有實木的榻榻米座位及吧臺座。

在全開放式廚房里展現料理烹調的過程，每季根據當下最佳食材推出限定菜單，搭配日式清酒、梅酒、燒酒、大吟釀等各種酒飲，從料理中品嘗四季風味。小町號酒場·料理從空間營造到菜品設計，無一不體現著日料特有的儀式感。目前在深圳購物公園開有1家門店。

2、三丁目的回憶：三層日式建筑再現“深夜食堂”場景

“三丁目的回憶”在上海大悅城里重現了整棟3層、全木質結構的日式建筑，外觀仿若千與千尋里的油屋，大約可以容納180人。內部裝飾圍繞“回憶”主題，兒時玩具、偶像文化、動漫元素隨處可見，讓食客完全沉浸入特有的場景設計里。

菜品主打洋風和食，從傳統日料里跳脫出來，加入創新概念及混搭元素，讓其更能滿足年輕人的多元、愛玩的餐飲需求。

單品

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3、拉面競技館：日式街道內集合7碗日本最強拉面

2016年，國內首家拉面競技館進駐上海大悅城7F，同美食廣場概念擁有特設入口及售卡廳，門面以紅燈籠點綴，還未進入拉面世界就感受到特制的特別氛圍。

“拉面競技館”集合來自日本7地的特色拉面，以濃湯濃醬風味出名的“背脂神”、擁有日本第一雞湯的“麺屋武一”、辛辣味增面“有頂天”等等，均是在日本全國各地選撥中脫穎而出的人氣拉面店。

除了拉面，館內還設有以日本節目為主題的游樂設施和日式甜品，在完全的敞開式布局，以多元特色業態、獨有節目還原日式街道場景。

4、丼丼屋：專營各式丼飯的時尚日料餐廳

丼丼屋作為日料店卻不賣壽司，作為香港美心集團旗下的丼飯專門店，它主打的是另一種日式家庭風格美食——丼飯。

可以理解成是日式的蓋澆飯，招牌菜品包括刺身丼、五色丼、鰻魚丼、親子丼、勝丼……在傳統基礎上，丼丼屋還推出獨家特色“mini小丼飯”，一次品嘗5種迷你尺寸的美味。

門店設計方面以富有時尚感的日式餐廳為主調，深圳門店則迎合女性喜好，使用了紫色調。目前，丼丼屋已布局上海、北京、杭州、深圳等地，下一步將在廣州選址拓店。

在日本當地擁有超過300間分店的御好燒專門店——“日本道頓堀御好燒”，于2017年進駐香港K11，店內每張餐桌都附設巨型鐵板，可讓食客體驗DIY正宗御好燒的樂趣。

御好燒是源自日本的特色鐵板燒小吃，不同地方的御好燒在做法和材料上各具特色，最具代表性的是大阪燒和廣島燒，店內配有各種御好燒吃法的操作指南，店員手把手指導食客DIY，為用餐體驗大大增加娛樂性及參與感。

跨界

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2017年6月，富山面家配合《變形金剛》電影上映，推出變形金剛主題店。加菲貓、HelloKitty、潮牌Aape等IP都曾與其合作，從店裝、菜單、菜品設計、周邊產品都將IP文化玩到了極致，同時引爆流量及話題。冠軍黑醬油拉面、北海道牛奶拉面、激辛辣味噌拉面是其招牌菜式。

富山面家始發于日本富山縣，隨后就走向國際，在泰國、新加坡、馬尼拉、香港、紐約及上海等城市布局門店。目前已進駐上海瑞虹天地月亮灣、上海晶品購物中心、上海soho復興廣場、上海凱德星貿廣場等。

鮭魚工坊是永輝超市的自營日料品牌，結合“超市+餐飲”的新玩法，創下從開業至今單店賣出10000頭三文魚的記錄。店鋪面積在150-250㎡之間，外帶、堂食皆可，吧臺、四人桌、包廂一應俱全，木質裝修使其頗具傳統日料店風格。

鮭魚工坊主打依托永輝的全球采購鏈采購回來的三文魚，除了刺身、壽司和丼飯，還通過烤魚頭、魚骨熬湯、炸魚皮等烹調方式，在提高三文魚利用率的基礎上降低成本，讓高級日料做到親民化，一天能賣出一般日料店將近兩個月的三文魚用量。

總結

1、消費者對日料的印象總是跟隨著“健康”、“高端”、“品質”、“匠心”、“文化”等標簽。日料遵循嚴選食材、凸顯原味的理念，符合健康、品質的餐飲消費大趨勢。

加之嚴格的上菜順序、講究的就餐儀式，可滿足高端人群用餐需求，人均過千的高端日料正開始搶占高端餐飲市場。

2、日料品牌擁有獨特鮮明的文化底蘊，大多數品牌在門店設計上都會結合特定場景，進行體驗創新，輸出日本文化的附加價值。

對于當下“場景化”玩法盛行的餐飲行業而言，日料品牌會是很好的學習模板。

3、 在餐飲需求多元化的趨勢之下，將會有更多“新物種”誕生，以抹茶為主調的日式甜品店正是其中一個典型案例。

日料品類可細分為數十種，從高端料理、家庭料理到特色單品等，新興品類的挖掘潛力依舊巨大。

4、日料品牌重視品牌培育、供應鏈壁壘高、拓展謹慎的特性，使得日料市場面臨著擁有大品類但沒有大品牌的局面。

但這對品牌而言既是機遇亦是挑戰，只要能夠緊抓自身核心競爭力，在經營模式、體驗創新、品牌塑造上實現差異化，當下便是新品牌突圍的最好時機。

作者 | 辛婉孺

來源 | 商業地產云智庫

整編 | 餐飲O2O—小貝

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