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    新客占比太高的外賣店，先別著急加推廣費！

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    如果你的外賣店鋪經營了6個月以上，營業額也穩定了，但是推廣費還是必須維持在收入的12%以上，先看看你的新老客占比吧！
     
    我們知道推廣費絕大部分都是花在獲取新客身上的，因為純新客的下單轉化普遍都在10%，老客下單轉化率60%這個水平。假設你的出價是1.5元/次，15元能買6個老客，卻只能買到最多1個新客。外賣店鋪的一整天不到200的預算，就是為了能添幾個新客。
     
    買到了新客來下單，卻留不住人來復購，造成的結果就是一直高價買新客，推廣費降不下來。
     
    所以先觀察新老客占比，是你是否要增加推廣的一個重要參考。
     
    健康外賣店鋪的新老客占比，應該是下圖這樣：


     
    新老客占比在6：4之間，新客可以適量高一點，但不要超過70%。
     
    只要一旦打破這個平衡，這家店鋪肯定是存在一些問題的。
     
    新客占比過高的原因之一：品類缺陷。
     
    看下圖的店鋪：

    新客占比達到了78%，非常的高。
     
    作為一家泰國菜餐廳的外賣店鋪，整體配置是非常優秀的：
     

    • 菜品種類：120+

    • 菜品定價：中高端

    • 菜品口味：長期保持4.8分


    但是店鋪依然新客占比過高，原因是這家店的品類硬傷。
     
    泰國菜在中國人的日常用餐頻率中，比較低，外加我們客戶的定位是中高端，每單實收評價保持在67元，那顧客實付就要在80元以上了。
     
    單月內復購的比例并不高，所以積攢的老客也少。
     
    像這種品類缺陷是運營難以彌補的，我們一般通過運營的精細化來彌補推廣費過高的問題（下篇講，本篇僅做分析）。
     
    新客占比過高的原因之二：菜單結構缺陷。
     
    什么叫新客占比過高？就是留不住客人復購唄！
     
    刨去上文說的品類問題外，所有熱門品類的店鋪新客過高都是菜品結構上有問題。
     
    可以看下圖這個茶餐廳：

    按照運營經驗來講，一旦營業額穩定，茶餐廳的復購率和老客占比都是比較高的，可以達到五五開。
     
    但是這家店鋪就很離譜，不是新店但是新客還占88%，比泰國菜還高，問題就出在菜品種類失衡上。
     



    從這張截圖就能看出來，除去飲料、餐具等無意義菜品外，種類只有60個菜品。可以橫向對比一下我們做的暢銷外賣店鋪，各個分類的菜品都很豐富，菜品數超過150種，是這家店的2倍多。

    作為港式餐廳，燒臘只有一種：叉燒。多數茶餐廳熱銷的燒鵝、燒鴨都沒有。連帶著商務餐的燒鵝飯、燒鴨飯也沒有。
     
    蔬菜類也只有兩個菜品。
     
    利潤最高的港式檸檬茶類飲料也很少。
     
    其實，港式餐廳的外賣目標人群基本是比較固定的，這一部分顧客有比較固定的下單模式：
     

    • 上午的時候點粥、點心；

    • 中午飯類、云吞面、小菜、飲料；

    • 下午茶三明治、菠蘿包、港式奶茶；

    • 夜宵回歸粥、點心。


    本來正常的港式餐廳是可以滿足一個人從早到晚4個時段的用餐需求，一旦菜品種類縮減，打破顧客的點餐習慣，想點什么你這里都沒有，很難有復購，也就很難積累老客了。
     
    由于點金推廣是按進店收費的，菜品少的店下單轉化率也低，造成單次競價成本也上升。
     
    綜合這兩個原因，造成這個店鋪推廣費居高不下的原因。
     
    粉絲們可以結合一下自己店鋪的菜單看一看，是不是結構上也是有需要補足的地方。
     
    所以說把菜單結構問題解決了，老客留得住，你的推廣費才能有下降的空間。
     
    那老客占比高的店鋪是不是省推廣費了？
     
    這個就要看你的曝光量夠不夠。
     
    我們一個優質運營門店，老客占比72%，由于客單價高而且在區域內沒有強競對，平臺每日給的自然流量都在4000+，所以根本不用再去增加付費推廣，也做到了單平臺10萬+的收入。
     
    但是如果你的門店每日的曝光量不到1000+，而且你的廚房還有能力承擔更多的訂單，那么你的這個外賣店目前的營業狀態并不是成功的。
     
    一般這種老客占比高的外賣店，本身菜品不論是種類上還是口味上都是過硬的，所以才會讓人重復多次下單。
     
    這個時候想獲得更多的訂單重點是去獲新客上。不過，新客對這種陌生店鋪尤其是銷量不高的店鋪，依然是不信任和不了解的，這時候我們就需要以前的那些運營技巧來完成了。
     
    今天我們就新客占比過高導致推廣費過高這個問題分析了一下，如果你的店鋪不是這個原因，可以關注我們的下一篇文章，如何避免推廣浪費。

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