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伴隨著電競、國潮、盲盒、潮鞋等行業在Z世代圈層的火爆，一個個昔日毫無關聯的消費產品、場景在近幾年間被頻繁扭合在一起。
這些跨界聯名抓住了年輕人對于顏值和社交的追求，但大部分營銷活動都是“墻內開花，墻外不香”。
光是服務品牌各自的粉絲顯然不是跨界活動的初衷。企業試圖通過豐富的品牌跨界活動探索年輕人的興趣喜好，卻始終無法解決如何破圈的問題。
數據顯示，中國年輕人文化圈層分為8大類，32小類，總計約169個文化圈層。每一個圈層之間存在著天然的隔閡，除了Z時代的年齡標簽不同圈層之間幾乎沒有任何共同之處…
01
圈層文化力，四維突破
結合品牌發展的角度來看，雖然Z世代的圈層眾多且不斷變化，但我們依然可以從中找到整合的關鍵詞—文化身份。
人們通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同時也是某一具體的民族與生俱來的一系列特征。Z時代有著相同的文化背景，他們在不斷細分的興趣領域中尋求“文化身份”的自我認同。
于是，打造Z世代的下一個圈層品牌，品牌文化成為了最重要的切入點。但有三個問題，需要在建立品牌之前思考清楚。
首先，品牌“文化”如何找？一套完整的“文化”系統，主要由四“力”互相協同構建—-觀念力、生命力、表達力以及凝聚力。
觀念力要求品牌有清晰獨特的身份認知和價值觀點；生命力不僅包括原創也包含二次創作，需要品牌與時俱進，持續傳播新的經典，打造專屬Z世代的特殊產物。
表達力需要品牌豐富的內容（如產品/形象）和生活方式體現（如場所/活動體驗）；凝聚力則要求品牌有完整的圈層內部生態和聯結體可見的影響力路徑。
品牌選擇的圈層，其“文化”系統可能在以上四大維度中有著不同的表現，這也對品牌的營銷價值有所影響。
觀念力強的品牌，可以更輕松傳遞品牌精神，形成文化認同圈層，如電競圈、潮流圈、嘻哈圈，這些圈層的Z世代追逐真我、原創精神，電競潮牌備受青睞。
生命力和表達力強，有助于品牌調用“文化”系統，產出創意內容與研發創新產品，如電競圈文化對創作、周邊盲盒的喜愛，讓品牌與電競IP合作時，贈送電競明星選手手辦禮品，拉近品牌與Z世代電競粉絲的聯系。
凝聚力強的品牌，可以更容易撬動圈層傳播杠桿，實現“人傳人”“物帶物”的效應。例如TheShy盲盒等潮玩新品的興起，從小眾關注到爆款搶購，明確的從圈內火到圈外，甚至擴大圈層影響力。
品牌選擇Z世代當道的熱門圈層時，更需要基于圈層消費者能帶來的實際商業回報，進而篩選考量。
簡而言之，是看品牌圈層文化對品牌所在品類，能否產生天然的需求場景 / 付費意愿，帶來更高的市場價值，Z世代是否認可該品牌的“文化”，以及可否買單？
通過觀察圈層內容和參與者的增量可以做出準確判斷，如這兩年短視頻網紅文化的爆火，網紅直播帶貨成為了品牌新寵。他們被商業品牌列作主要討論對象，引起很多商業品牌的關注。
游戲圈、二次元、潮流圈，很多領域已具有一定規模并形成了自己的品牌，例如電競游戲愛好者、鞋圈愛好者、漢服cosplay人群等等。
除了圈層文化定位要準確外，匹配圈層消費力一樣至關重要。有消費才意味著品牌能在圈層中有角色，找到打開市場的機會點。
最重要得一點，大部分品牌希望通過圈層構建勢能的同時，將圈層消費者轉化為品牌消費者。
所以，品牌從“文化”和“商業”這兩大視角對圈層進行評估時，無論實體或是非實體，都需要擴大商業化合作方式的想象空間。
02
價值、利益、心智與關系
新消費品牌的八字箴言：價值、利益、心智與關系。價值與利益是品牌的自身邏輯，心智與關系是品牌的外在關聯，四位一體構建出對品牌價值的系統性認知。
品牌的存在是因為它具有價值，品牌憑借價值來滿足消費者的剛性需求，如沒有能被消費者認可、產生共鳴的價值，品牌將一無是處。
眾所周知，品牌的價值是通過產品或服務體現和傳遞的，新的消費群體和新的消費需求正不斷地驅動消費品牌走向更細分的領域，這也給新品牌提供了土壤。
正如聯創資本CEO、管理合伙人高洪慶所說，“當年輕一代走到消費舞臺的中央時，99%的產品可以重新做一遍。”
業界總結，產品差異化與“種草”思維、新零售思維共同構成新消費品牌營銷的三大核心，因為這些新消費品牌從誕生起就已具備品牌價值意識和產品研發思維。
新消費品牌通過大數據來洞察、尋找、聚焦新消費人群的興趣與痛點，將其與產品創意相融合，快速實現市場對產品的認可。
在此過程中，挖掘出更細致的消費需求，創造出更細分的產品價值。如在飛機上能喝到自己沖的咖啡（三頓半），在減肥時能吃到既美味又健康的即食麥片（王飽飽），既好喝又不會變胖的“0糖、0脂、0卡”飲料（元氣森林）……
由此可見，這些新消費品牌的品牌力主要源于精準把握消費者需求，打造出與眾不同的價值。
“美好生活”是新消費品牌核心的品牌立場和利益主張。2021年《每日經濟新聞》新增了“美好生活2021中國消費者品牌榜”子榜單，即“Z世代新消費榜單”，說明了新消費品牌追求美好生活的價值觀已經得到了社會的廣泛認同與歡迎。
產品有益健康逐漸成為消費者的第一訴求，這種訴求在Z世代群體中表現也較為顯著，“左手枸杞、右手美容儀”“啤酒加枸杞，可樂放黨參”等，反映了年輕一代消費者健康養生的超前消費意識。
因此在新消費品牌矩陣中，舉著以健康為品牌價值大旗的品牌是一支不可忽視的力量。
在飲料領域，在號稱“0糖、0脂、0卡”的元氣森林帶領下，喜茶、奈雪的茶也紛紛推陳出新，如以牛奶代替奶精勾兌、提供零卡糖選項；除ffit8外，還有Wonderlab和超級零等健康食品品牌，以及傳統零食巨頭康師傅推出的一系列含糖量少、蛋白質高的能量棒品類，解決年輕人關注的產品成分健康問題。
在健康食品領域，王飽飽以谷物為原料向消費者提供更健康的麥片產品；寶寶饞了則以無添加食品來滿足家長對兒童零食的健康訴求。
以上都是新消費品牌主動迎合新時代消費者更加關注身心健康，追求生活品質的利益訴求，滿足消費者注重健康，強調生活方式和消費體驗的新消費趨勢。
新消費品牌從健康角度向新時代消費者輸送“身體”利益的同時，也重視他們在“心理”層面上的滿足。
這是因為年輕消費者更強調悅己，不僅注重自身顏值與風格,也傾向于挑選外觀精美的產品,以達成與個人風格在整體調性上的統一。因此，他們更愿意為審美買單。
此前發布的《2020百度營銷趨勢洞察報告》中顯示，受Z世代年輕人驅動，消費者對品質的需求上漲了3倍多，個性需求上漲近5倍，而在“新的審美需求”維度上足足上漲了5倍以上。
新消費品牌聚焦新時代消費者對視覺享受和分享價值的執著，注重產品質感和美感的打造，最終使消費者獲得身心的滿足。
無論是三頓半的7個小杯子，還是鐘薛高的瓦片造型，抑或是花西子的百鳥朝鳳眼影盤都為消費者帶來美的享受，使他們與品牌“確認過眼神”后一見鐘情。
- 以喜茶為例，其在研發“芝芝桃桃”這款產品時，為了確保產品美觀，特地加入了火龍果汁進行調色，以解決桃子氧化變色問題；
- 奈雪的茶則特意將產品杯子設計得更為修長，只是為了讓女性消費者拿著產品拍照時呈現出更好的效果；
- 花西子以東方美學為主線，以中國傳統顏色——黛色作為主色調，將傳統雕花工藝用到口紅膏體上，開創了極具特色的雕花口紅品類。
新消費品牌雖與Z世代消費者有著天然的親近關系，但依然要與他們進行更為親近、密切、高效的心智溝通，以獲得品牌認同和用戶粘性。
據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感也是他們的消費動機。
同時，79.3%的Z世代更愿意相信普通用戶的使用體驗，他們經常活躍在感興趣的社群中，通過熟人社交間的“種草”完成對品牌的認知，最終形成購買行為。
對此，新消費品牌借力電商、社交媒介以及消費者和KOL，得以越過線下品牌的壁壘和高昂的成本，加速信息傳播，迅速提升品牌的知名度和信任度。
喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等都在社交媒體上俘獲了大量粉絲。
在小紅書平臺上，雪糕品牌鐘薛高在入駐幾個月的時間里收獲4000篇體驗筆記，分享評論過千條；三頓半的產品被很多KOL和消費者拍攝成創意視頻，主動分享到社交平臺。
品牌與消費者之間的關系是從無感到贊譽，從不在乎到忠誠的過程，反映出品牌與消費者之間購買關系的變化。
從初次購買到重復購買，從長期購買到超常購買，這種改變的前提是消費者對品牌美譽度與忠誠度的不斷提升。
新消費品牌充分利用社交平臺“用戶分享/閱讀推廣－發現商品－直接購買”的傳播與銷售閉環，將品牌內容、產品信息和口碑推薦與銷售渠道入口巧妙地連接在同一個場景中。
同時，設置具有多入口、多路徑、零障礙、場景化特征的銷售閉環，通過測評、“種草拔草”、跨界聯名等滿足年輕人消費動機的新玩法。
避免消費者的購買欲望轉瞬即逝，有效地縮短了品牌與消費者從認知轉化向市場轉化的路徑與時間，極大地促進了銷售額的增長。
03
總結思考
在品牌的跨圈層傳播活動中，最常遇到的問題是“如何打造真正的深度圈層共鳴”。
回歸道品牌選圈層的基本邏輯上來看，如果將品牌比作種子，你會意識到選擇圈層就是在挑選土壤，而“文化”應當作為品牌首要評估的重點。
不過在初期階段時，品牌不宜太過刻意綁定圈層文化，最初的品牌應以建立清晰認知為主導，成熟后可系統考慮尋找特定圈層營銷，無論是電競陪玩，亦或是盲盒潮玩，還是潮鞋鬧著玩，都需有足夠明確的方向。
中期階段尋求差異化。
Z世代新圈層營銷可以為品牌找到一個建立清晰形象的區隔性舞臺，便于確立品牌今后的主營方向。
最終階段，融入Z世代圈層營銷的主要目的是能幫助品牌傳遞理念，建立消費者黏性，追明星產品，不能只看流量和銷量。
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