溫馨提示：本文約4263字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。
在飲食的范疇，我國餐飲業確實有資格自信，孫中山此前曾表示，我國餐飲技藝之高遠可以為世界之師。到了當下，我國餐飲業品類之多元、業態之繁華，這依然位于世界前列，其中當然離不開中國餐飲業文化底蘊的深厚，更脫不開改革開放之初萬國餐飲涌入中國的賦能。
我國餐飲文化底蘊之深厚是眾所周知的，改革開放后外來餐飲的賦能也確實深入人心，這些世界級連鎖餐飲企業的經營思路也為中國餐飲業的現代化開闊了新的視野，而比薩正是改革開放之后的外來餐飲品類之一，它與西餐、法餐、日料等業態共同豐富了我國餐飲業的消費構成。
在比薩品類下，定位意式薄底手工比薩的比薩瑪尚諾誕生于1965年(原英國品牌PizzaExpress)，如今其在全球擁有超600家門店，該品牌自2006年進入中國，目前進駐了上海、北京、廣州、深圳、成都、武漢、南京、杭州、蘇州等一線、省會及新一線城市。
從品牌標簽來看，比薩瑪尚諾做的是意式手工薄底比薩和意大利菜，但在顧客點評端，我們也看到了有顧客用“創意菜”來形容比薩瑪尚諾，基于新餐飲格局對于傳統的改革，創意確實是當下新餐飲經營及獲客的手段之一，甚至對于美式比薩大眾化的當下，比薩品類也確實到了依托創意求發展的時刻。
從成立至今，比薩瑪尚諾是如何突破大眾比薩品類的？它又有哪些值得研究的品牌創意及品牌個性？這值得我們深入其中。
2015年，比薩瑪尚諾主廚在制作Bianca比薩時，他思索著如何通過食材來豐富產品口感，在加入了意大利褐菇之后，成品味道的鮮美給主廚在多元食材角度提供了更多的信心，此后，該產品被加入了更多意大利經典食材，由于個性鮮明，它很快成了大部分門店的明星爆款，而比薩瑪尚諾也將之命名為“特級皇后比薩”。
這份名為特級皇后比薩的產品，即使是在疫情初期的2020年，它的銷售總額也達到了21萬份。看到了明星爆款在市場銷售上的持續成功，品牌方也愿意為它提供更多的資源及曝光。
據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，比薩瑪尚諾于10月在全國餐廳舉辦了首次特級皇后比薩節活動。
該活動以“特級皇后比薩節”為主題并以“10/17，邀您一起”為口號，通過品牌造節活動來讓更多的消費者進店，而品牌方的核心目的是讓到店客群在享受優惠的同時，也能體會到更鮮明的意式比薩文化。
具體看來，在10月16日，比薩瑪尚諾在上海環球港舉行了比薩節狂歡快閃活動，現場邀請到了品牌嘉賓、瑪尚諾忠實的VIP以及美食愛好者等一起來體驗比薩制作，參與者可通過動手活動來了解意大利比薩文化的獨特性。
值得注意的是，活動還設有互動打卡環節，以此讓所有消費者都能參與其中。
在10月17日，比薩瑪尚諾還從全國各地精選十余家餐廳、邀請VIP顧客直接到店參與比薩制作派對。
在消費環節，比薩瑪尚諾對特級皇后比薩做了系列折扣，如儲值贈送、1元火腿升級、限時全國條紋(折扣)派對等
，筷玩思維分析認為，條紋派對具有一定的營銷互動意義，品牌方通過讓顧客身穿條紋衫來門店消費，加上條紋本身就是瑪尚諾的品牌元素之一，此舉既可強化品牌識別視覺，而顧客在其中也能享有消費折扣。
比薩瑪尚諾通過品牌造節給我們的啟示和造節邏輯是“先構建優質的自有爆款，將之做成品牌核心產品，繼而得到市場的持續認可之后，再來做造節”。因為有了一定的市場基礎，造節可以更深入人心。此外，在活動的過程中，品牌方也要通過多元的玩法，讓每一個顧客都能參與其中，通過互動和消費讓雙方都受益。
單品年銷21萬份，比薩瑪尚諾爆品邏輯背后有哪些品牌個性？
在活動之外，我們回到品牌的視角，一款明星爆品是如何實現年銷21萬份的呢？爆品的背后又有哪些品牌堅守做支撐？
在對比薩瑪尚諾進行深入了解之后，我們筷玩思維發現了三個比較核心的關鍵點：
特級皇后比薩名為“La Regina Pizza”，“La Regina”在意大利語里指皇后，品牌方從取名就給產品賦予了一定的格調魅力，特別是在女性消費潮持續上漲的當下，取名“皇后”確實從開局就奠定了優勢。
取名是開局，打動顧客還得靠產品，在食材方面，特級皇后比薩除了以意大利的國民奶酪“水牛芝士”為底子，還采用了大量如奶油白汁、火腿、白松露油、黑松露醬等意大利元素食材。消費者從見到該產品到持續消費，特級皇后比薩都能構建起一套連貫的顧客滿意邏輯。
2)、堅守手工、進口意大利元素食材+中國化產品融合，以此構建獨特品牌定位
據公開資料顯示，比薩瑪尚諾從創立之初就以意大利元素作為自己的核心賣點，到了2020年，比薩瑪尚諾明確將品牌定位確定為“意式手工薄底比薩專家”，而為了鞏固這一認知，比薩瑪尚諾以意大利元素食材、進口食材為核心，確保產品的歐洲意式風味。
為了保證產品獨特性，比薩瑪尚諾堅持手工制作，每一塊面團均通過12小時自然發酵，再手工操作并加料烤制。
對于一份好的比薩，除了手工的靈魂注入，食材的獨特性也很重要，比薩瑪尚諾嚴選進口芝士，廚師會根據不同菜品的風味需求而使用不同芝士品類；比薩用的番茄醬也要嚴選意大利北部Greci家族農場番茄醬，它取材于多汁小番茄，在收獲后12小時內壓榨而成，同時不添加糖，這極大保留了原產地番茄的原味；基于對意式風格的堅守，比薩瑪尚諾在肉類方面也選取了優質的意大利進口食材。
除了純粹的意大利元素，比薩瑪尚諾也在嘗試做中國化的融合創意產品，比如餐廳推出的北京烤鴨比薩也頗受顧客歡迎。
具體看來，北京烤鴨比薩集中西之長，炙烤的鴨胸肉配海鮮醬和馬蘇里拉芝士、京蔥絲和黃瓜切丁，這讓口味更加中國風，端到顧客面前就有濃濃的京味。自2006年到2018年，北京烤鴨比薩一直是瑪尚諾比薩銷售的第一位、連續蟬聯冠軍12年。
比薩瑪尚諾餐廳除了基礎的餐飲服務外，門店還提供了生日派對、茶歇活動策劃服務，其中包括私人定制兒童派對、比薩制作課程、兒童生日空間、邀請函設計等內容。
比起常規顧客，家庭顧客的服務需求更多元，為此，比薩瑪尚諾餐廳還為家庭顧客準備了寶寶椅、兒童餐具、兒童套餐等專屬服務內容。對標更有需求的人群，可以讓服務價值有恰當的落腳點。
服務的落腳點是顧客體驗，在餐飲體驗范疇，比薩瑪尚諾也有自己的玩法，顧客可以置身于具有現代設計感的用餐環境中，同時欣賞身著條紋衫的比薩師進行現場“拋餅表演”。
總體而言，比薩瑪尚諾跳脫了常規比薩餐廳的快餐化風格，通過正餐專家式產品、藝術化的出品方式，再加上系列派對、比薩課程等專屬服務，以此構建了自己的競爭壁壘，這既是爆品誕生的土壤，更是爆品被顧客持續消費的背后推動力。
從“意式手工薄底比薩專家”的品牌定位，再加上具體的產品路徑來看，比薩瑪尚諾有三個關鍵詞：意式薄底比薩、手工、好食材。或許正是對于這三個關鍵詞的堅守，比薩瑪尚諾才得以打通全球市場并持續經營。
從關鍵詞來看，意式薄底比薩屬于意大利菜，意大利菜是比薩瑪尚諾的一個大方向，在比薩瑪尚諾餐廳，除了意式比薩以外，我們也能看到不少意大利元素的菜肴，如意面也是一個核心產品，比薩瑪尚諾同樣對之進行了系列創意輸出，以此確保產品的新時代競爭力，瑪尚諾門店推出了意式鄉村肉醬長通粉、香辣番茄海鮮面、慢燉牛小腿意面等創新產品。
創意的背后是文化傳承，從文化的角度來看，意大利菜肴起源于帝國宮廷菜，早前就有“西餐之母”的稱號。菜肴的高度讓意大利菜能長存于時代并發展為全球品類，同時又讓意大利有系列餐飲堅守。這同樣造就了意大利菜對烹飪細節的講究及地道烹飪文化的形成，到了2017年，意大利菜下的意式比薩被聯合國授予世界非物質文化遺產的標簽。
雖然意大利菜的非遺標簽讓意式比薩有了一定的高度，但目前比薩品類更為大眾化的產品主要是美式比薩，它的特點是餅底厚實、主食感覺明顯，可以給人帶來極強的飽腹感。
美式比薩的邏輯與意式薄底比薩截然不同，雖然更為大眾，但美式比薩未能得到意大利人的認同，意大利的餐飲文化認為，好的比薩應該是用面粉和水做成薄脆的圓形面餅，用它搭配無糖番茄醬、特級初榨橄欖油和各種特點鮮明的進口芝士，再撒上新鮮而有獨特風味的蔬菜和肉類、放入特制恒溫的烤爐，這樣才能烤出薄底、香脆、口感富有層次的意式比薩。
此外，與美式比薩喜歡用的冷鏈速凍食材不同，比薩瑪尚諾的意式薄底比薩有著更多的新鮮食材，薄底比薩上灑著的綠色蔬菜也是一個鮮明的特征，另一方面，比薩瑪尚諾還堅守了意式比薩的烹飪傳統：手工制作。
在比薩瑪尚諾門店，每一塊餅底都是經過一定時間的自然發酵，再手工拋制、新鮮加料、現烤而成。有了手工和新鮮食材的靈魂，加上現場拋制的演藝式表達，這些組合總體構成了意式比薩的發展核心，這也是比薩瑪尚諾之所以能區隔開大眾比薩品類的根本所在。
我們從中國餐飲業的發展走向及客群需求趨勢來看，美式比薩和意式比薩實則是兩個不同時代的餐飲產物，在過去物資匱乏時，餐飲供應強調主食屬性，而到了物質富足的當下，餐飲供應及餐飲消費都在“弱化主食，甚至去主食”(比如此前新崛起的沙拉品類)。
意式手工薄底比薩明顯踩在了時代發展的趨勢上，憑借更少的主食、更多的新鮮風味食材，這也確實更受新時代的消費群體歡迎。而在餐飲標準化的當下，越來越多的中餐、西餐企業在做去廚師、去手工處理，但這一行為僅僅是部分餐飲企業的主觀動作，有了路徑的差異，這也讓堅守手工、堅守廚師價值、堅守意式薄底體驗的比薩瑪尚諾更顯價值豐滿。
比薩瑪尚諾指出，“我們潛心營造這種對高品質意式飲食生活的追求——堅持使用優質食材、地道烹飪為每一位顧客的生活帶來更多因美食而產生的樂趣和由衷的幸福感”。
值得一提的是，比薩瑪尚諾的品牌邏輯還有更深遠的意義，它屬于西餐的范疇，我國當代餐飲人一提起西餐就會想到標準化速凍式快餐產品。基于此，不少早前強調手工和新鮮食材的中餐企業也逐步轉型為速凍、去手工的冷鏈產品，再美名其為全球化發展和時代發展的必須，但有了比薩瑪尚諾的案例，這有助于當代餐飲人打破發展偏見。
無論到了什么時候，人類對于飲食喜好的永遠是手工、新鮮、帶有藝術美學的創意餐飲產品。
綜述可見，正是多元的餐飲化堅守，比薩瑪尚諾的定位和發展前景才如此與眾不同。同時，比薩瑪尚諾從品牌傳達出來的手工、新鮮、弱主食等經營個性，這也值得餐飲企業們共同發揚。
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