餐飲行業紅海沸騰，根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2024年餐飲市場規模可達到6.6萬億元。層出不窮的品類、日趨細分的賽道，讓業內呈現出欣欣向榮的景象。
競爭者的不斷涌入，讓“蛋糕”越分越小，餐飲企業想要求得生存與長久發展，除了修煉好產品內功，做好營銷宣傳、提升品牌和門店人氣成為了不可或缺的一部分。
毋庸置疑，“短視頻+直播”已成為當下最受追捧的營銷方式之一。
許多餐飲企業也選擇通過抖音等線上平臺獲得流量關注、探索長期經營路徑。不過如何做好線上經營，仍然是讓一眾商家頭疼的難題。
接下來我們就以幾家有著不同營銷需求、企業體量不一的餐飲商家作為案例進行分析，看他們是如何依靠數字營銷工具和平臺，完成經營數字化轉變的同時，為線下門店帶來了源源不斷的生意增長。
火瀑·椒麻火鍋（以下簡稱“火瀑”）是武漢草根創業品牌，從2016年開店至今，在創始人一步一腳印的堅持下，目前已發展出5家直營店面。
草根創業，并沒有太多資金砸廣告，火瀑一直以來都是依靠顧客的復購。隨著眾多餐飲商家蜂擁至短視頻平臺，火瀑也在做著轉戰線上的打算。
然而怎么做好短視頻、玩好直播，對火瀑這個一沒有運營經驗、二沒有專業人力的“小白”來說，是個不小的難題。
“我們第一時間和巨量引擎團隊建立了聯系，他們給我們提供了直播、短視頻經驗方法以及資源扶持等重要幫助”，這對火瀑來說，無疑剛好解了想要拓展經營渠道的“燃眉之急”。
在工作人員的幫助下，火瀑迅速組建起來專業團隊，打算在七夕時“一展身手”。
今年的七夕節不同以往，商場里格外冷清，商家生意幾乎停擺。火瀑團隊在這樣的環境下忐忑開播，沒想到的是，才開播一小時，直播間GMV便突破了20萬，這給了火瀑極大的驚喜。
趁熱打鐵，在第二場直播中，火瀑通過DOU+小風車引流，定向到類似的餐飲商家的關注群體及本地生活美食類達人粉絲進行投放。
這一次1000元的DOU+小風車引流投入，給直播間帶來了9萬多的GMV，整場直播下來，觀看人數將近8000人，而火瀑的抖音企業號也漲了1000多個粉絲。
現在，火瀑不僅開始了直播，也在學習平臺邏輯，并新建了一個專門負責抖音板塊的部門，負責選題策劃、直播等工作。
有意思的是，長相酷似吳彥祖的創始人也發揮出了優勢，成為了霸屏主頁的品牌IP。
目前，火瀑在抖音已經達成了幾十萬的成交額。全平臺曝光千萬以上，主推的單門店門店POI點擊達到了三四百萬。
與火瀑·椒麻火鍋類似，今年6月書亦燒仙草湖北分公司開通了抖音賬號，并開始嘗試直播。在第一場直播中投放了600元的DOU+小風車引流，帶來了20萬＋GMV。
收獲可觀的數據外，公司團隊的思維也發生了改變，“以前我們是局限在怎么去把賬號的內容本身做好，在進入本地商家成長計劃之后，我們也考慮到包括湖北地區應該有什么樣的內容，或者什么樣的形式更加適合年輕人或者更加適合消費者，這是我們自己多去考慮的。”
新式茶飲賽道已經是紅海，今年以來”門店擴張“、”下沉市場”等關鍵詞被高頻提及。
通過擴大門店基數提升服務覆蓋面時，“被看到”已經是品牌基本功，“被誰看到”則被提到了更重要的層面。
此外，在品牌營銷模式上，當前新式茶飲品牌逐漸趨于“線上＋線下”、“體驗＋社交”的方式實現全場景營銷，由此拓展渠道、傳遞品牌文化提升品牌價值。
今年以來，各類區域特色品牌、國風品牌的相繼崛起，賽道的細分化也讓對營銷的精準化提出了更高要求。
成都繡之茶餐飲管理有限公司旗下新式茶飲品牌繡之茶創立于2019年，目標受眾為30歲以下年輕女性，以“蜀繡+新中式”為品牌定位，在新式茶飲同質化嚴重的今天，從文化創新角度走出了一條差異化的路線。
同時，繡之茶也希望品牌的營銷上能更聚集年輕女性這一核心消費群體，從短視頻內容策劃到投放上實現精細化營銷。
在加入抖音的本地商家成長計劃后，繡之茶開始嘗試借助抖音信息流本地達，讓品牌的優質短視頻內容可以直接觸達到商圈附近的目標消費者。
從內容上，繡之茶以今年大火的“國風”概念為主題進行策劃，視頻中的漢服、刺繡、簪花等元素，將品牌調性與消費者喜好結合，在吸引了消費者注意力的同時加深了受眾對品牌的認知。
在其重點城市開業期間，繡之茶針對有文化感染力、有情感共鳴的國風向短視頻進行了投放。
借助抖音信息流本地達固定商圈，選取門店覆蓋半徑5km里的20＋核心商圈，成功鎖定該范圍的年輕女性。
同時疊加優惠商品推廣，在視頻中加入“一元購繡之茶大滿貫水果桶”的優惠信息，讓消費者在刷到視頻內容種草后，能夠第一時間就近拔草滿足消費心愿。
據繡之茶負責人透露，在今年9月5日至9月12日期間，這一次投放，成功為門店引流幾百單。
根據《2021中國餐飲營銷力白皮書》，餐飲品牌的營銷目標的偏好上，“實現銷量增加”仍然是受訪餐企的首選目標。
短視頻內容雖美，但將流量轉化為銷量依然有一段路需要走。
對于餐飲品牌而言，線上營銷的根本需求亟需解決的便是消費者的到店問題。
針對這一點，鄭州市二七區愛芙分米雞餐飲店的做法也值得借鑒。
來自韓國的分米雞引入中國后，自帶韓劇濾鏡。因此愛芙分米雞將客戶鎖定在大學生情侶這個群體。
結合大學生群體的觀看喜好，視頻從食客第一視角將甜辣味美的愛米雞以及根根拉絲的芝士排骨進行展現，同時不斷強調“經典雙人餐搶148元”，在誘人美食和優惠的配合下加深對目標消費者的吸引力。
開業期間，愛芙分米雞借助本地達自定義商圈，將這則短視頻面向商圈周圍6KM范圍內的18-23歲核心用戶，進行了定向投放，同時配合適用了優惠商品推廣掛件，推動了最終的下單轉化。
由于轉化效果不錯，之后愛芙分米雞又復投了三次，不僅讓附近的消費者加深了印象，也持續強化了品牌認知度，實現了更長久的經營轉化。
開建線上經營陣地，餐飲老牌探索內容為核心的長效增長
除了前面提到的中小型餐飲品牌，一些大型餐飲連鎖企業又是怎么玩轉抖音的呢？
就目前而言，中國餐飲業即將迎來“萬店時代”，頭部企業想要多分一杯羹，擴張門店是大勢所趨，但這也帶來成本加劇的壓力。
企業要實現長遠經營，降本增效是關鍵。因此，快節奏、低成本、高引流的線上經營，成為了連鎖品牌的新選擇。
高端餐飲品牌徐記海鮮（以下簡稱徐記），在20多年的傳統經營下，目前已經在全國擁有52家大型直營門店。然而隨著線下營銷成本的增高、年輕消費群體的互聯網化，徐記也開始涉足線上平臺。
但線上營銷并非一帆風順。盡管通過自運營已經積攢了79萬粉絲，但由于一直沒有找對賬號內容運營到變現轉化之間的長效通路，這次嘗試并未給徐記帶來多少變化。
在接觸本地商家成長計劃后，徐記決定以抖音企業號為經營陣地，通過“短視頻IP劇種草+直播高端菜品文化講解”的內容布局，開始了新一輪嘗試。
這次嘗試給徐記帶來了不小的驚喜。短視頻方面，徐記緊跟當下熱點，采用“劇情式IP”吸引觀眾并逐漸完成種草，同時借助抖音優惠商品推廣，推動流量轉化產生訂單。
同時直播時首次采用雙機位拍攝美食，讓直播間風格與品牌調性相符合，極大提高了直播間觀眾的觀看體驗，既展示了高端餐飲品牌的品牌魅力，又收獲了實實在在的GMV增長。
最終，徐記海鮮單場直播GMV突破150萬，企業號增粉3萬+。
說完了高端定位的連鎖企業，現在來說一說快餐類品牌。
在國內快餐類連鎖品牌中，華萊士是一個代表。2000年創立的華萊士，運用合伙人模式早早突破了2萬家門店大關，是中國餐飲業真正意義的萬店餐飲企業。
這樣規模龐大的企業，在營銷上的規劃更需要高瞻遠矚。對于華萊士來說，目前的營銷需求在于帶動新店流量且提高客單價，同時打造好品牌形象，實現持續盈利。
于是，在加入了本地商家成長計劃后，華萊士在巨量引擎團隊的幫助下開通了企業號，并以此為主要陣地收獲了670萬的直播間GMV收入。
現在，華萊士通過每月固定直播和品牌溫情向的短視頻內容，持續提升銷量的同時，完成了品牌形象的輸出，探索出了一條可長效經營的鏈路。
通過以上6家品牌營銷案例，可以看到在抖音“本地商家計劃”期間，商家借助DOU+、本地達、企業號等產品成功撬動生意杠桿。
無論是0到1的小白式起步，還是1到100的加速奔跑，不同成長類型的商家均在抖音找到了適合自己的營銷“姿勢”以及信心。
線上營銷道阻且長，除了善用平臺營銷工具之外，也需要探尋出一條發展道路才能做好長久經營。
火瀑透露，現在他們也在抖音找準了未來的營銷“姿勢”：除了要繼續做好短視頻和直播，火瀑還將加大對抖音私域的探索，不斷擴大在抖音的經營盤。
正如其負責人所說，“未來，我們希望和抖音一起成長，真正成長為抖音上有影響力的餐飲商家，這是一個夢想。”
