走在時尚前沿的餐飲品牌一馬當先，“新式茶飲第一股”奈雪的茶72小時售出1.9045億，相當于全國700家門店近一周的業績；肯德基雙十一成交額突破 3.2 億，創下了它的歷史新高。
那些經營數十年的餐企也不甘落后，徐記海鮮才開了四場直播，訂單近7000單，銷售額290萬+；在北京火了40年紫光園首次直播日銷售額高達480萬，一年半累積銷售1300萬……
如果說去年的餐飲“直播潮”，是疫情下為了自救，餐飲人被“逼”成了主播。那么，當下的餐企直播帶貨，儼然從試水走向了成熟，成為了不少餐飲品牌持久增收的新渠道。
這次，我們采訪了徐記海鮮、紫光園等數家餐飲企業，從他們的經驗中窺探出一些餐企直播帶貨的經驗與趨勢。
一場疫情，讓直播一夜之間成為了可匹配萬物的萬金油。
餐飲業亦是如此，在疫情反復、業績下滑的大背景下，為了“活”下去，為了生意“回血”，直播也成了不少餐企的自救法門。
而如今，直播帶貨已經過了摸索期，不再是“突襲式”的搞一場試水，而成了常態化的固定營銷活動，并且呈現出全域性、延續性、閉環化的特征。
在剛過去的雙十一，肯德基大促期間全域電商的GMV（即成交總額）突破 3.2 億，創下了該品牌歷史新高。
其中值得關注的變化是，肯德基今年雙十一的“戰場”變多了，從以往的電商天貓，口碑、美團等本地生活電商，以及肯德基超級APP自有平臺這三大戰場，到今年開辟“第四戰場”——首次在抖音上進行雙十一大促，為其帶來了新的流量和銷售增量。
“今年雙十一，我們是全域電商布局，全渠道都在發力。今年，我們還新加入了抖音平臺，這在去年是完全沒有的。”
肯德基有關負責人介紹道，而且抖音平臺為肯德基貢獻的GMV是很可觀的。
不僅如此，自今年6月份開始，肯德基又在抖音上陸續建立了11個“地方號”，包括長沙、蘇州、遼吉、廣州、上海、無錫等地，逐漸壯大其在抖音平臺上的直播矩陣，到今年11月，肯德基以雙十一為契機，打通了其在抖音上的所布局的地方號進行聯動直播。
湖南長沙起家的徐記海鮮，從1999年創立至今，22年來穩打穩扎，在全國擁有50多家直營店，年接待人次超545萬；在新冠疫情下營業額依舊保持逆勢上漲，2020年營收超14億……
更為人津津樂道的是，靠“劇情式IP”的徐記海鮮抖音號粉絲量達到84w，獲贊數達1324.4w+，成為餐飲人爭相學習的對象。
徐記海鮮在四個月前才開始抖音直播，但成績斐然：首次直播累計觀眾數11.5W，累計訂單1093筆。其中單場最高一場成交額150+萬，成為湖南餐飲單場直播銷售額排名TOP1！
目前徐記直播頻次基本上穩定在一個月一次，觀看人數一般穩定在600-800人次左右！直播帶貨內容主要是套餐、代金券和單品秒殺！整體銷售很均衡，雙人餐和大額代金券相對它品類銷量較高！
據徐記海鮮支持中心副總監湯碩瑋介紹，徐記四場直播累計銷售額290W+，累計訂單近7000單，為門店吸引了一部分新客流。
被成為社區正餐的“模范”的紫光園，扎根北京40年，用“檔口+”模式，20平日營業額最高達6萬，光早餐排隊2000人；去年疫情期間在京城新開100多家直營店。
而當下，它更在進一步破局，探索公域直播和私域直播，為品牌尋找新的增量。
從去年6月起，紫光園的私域小程序直播開始，平均3個月進行一次，單場最高觀看人數7.5萬，銷售總量45000件，單場銷售額480萬元；而公域直播從今年8月份開始，平均每個月2-3次，單場累計觀看次數76萬，成交量5200單，銷售額50萬元。
紫光園在直播間賣的產品主要是結合線上預包裝產品和線下堂食單品菜品、套餐、代金券（儲值）等。其中銷量最好的產品是清真烤鴨、古法醬燜手撕雞、代金券（儲值）類主打產品，以及燒餅、甑糕等引流產品。
據紫光園創始人劉政介紹，紫光園的公域+私域直播共計銷售額1300萬，給線下門店引流帶動客人到店消費，帶動額外消費+20%。
頭部餐企們直播帶貨的驚人“戰績”帶來了整個行業的瘋狂入場，也帶來了一場吸金盛宴。
常態化、專業化的直播儼然成為了餐企們新的增收渠道，這意味著，餐飲也開始進入擁抱短視頻的時代。
直播的崛起，讓餐企從“發傳單式”單向傳播的原始時代，躍遷到用視頻直播和顧客直接鏈接的“互動”時代，極大提升了營銷效率。
曾經，餐飲品牌常用的營銷手法就是發傳單、海報，或者用微博和公眾號發文，基本都是圖文消息，大多數還得通過第三方平臺。
現在進入到視頻直播時代，一部手機就能讓人人做營銷，門檻和成本都不高，與以往媒介最大的差異是還能直接跟粉絲互動。
“直播的好處就是把產品講得詳細，有互動溝通的過程，不像廣告，一晃而過。直播既有賣貨的功能，同時也有品牌觸達的功能。”新辣道、信良記創始人李劍曾說道。
不僅如此，直播帶貨日入上百萬，這已然突破了傳統餐企營銷的想象邊界。
以奈雪的茶不久前的生日季限定儲值卡直播活動為例，它72小時售出1.9045億銷售額。而奈雪目前在全國80多個城市開出700多家門店，按此前報道奈雪月店均100萬來算，這次直播相當于全國門店近一周的銷售成績。
村上一屋創始人何世元曾說過：“當經營環境發生改變，媒體環境發生改變，我們的成本結構也就隨之發生了改變，流量傳播成本，成為了我們的第四成本。”
在“10家餐館搶一個顧客”的競爭紅海中，“出片率”已經是決定年輕人去哪些餐廳吃飯的重要因素。
很多傳統餐企都對做營銷不屑一顧，但不得不說的是，跟上年輕人的腳步，才是不被時代淘汰的不二法門。
這個時代的主流消費者都在新媒體上，小紅書，抖音，大眾點評等是年輕人種草傳播的重要陣地，如果品牌不基于目標消費者的特點去制造傳播的話，就無法出圈，也就無法形成品牌。
“年輕人在哪兒，品牌就應該在哪兒。”
喜姐炸串創始人王寬補充，“新功能、新渠道、新玩法，就是新紅利的出現，我們要主動去擁抱變化，這些都是機會點。
不可否認，雖然有一些品牌因為直播取得了一定的收益，但從目前來看餐飲+直播還屬于頭部企業的狂歡，并不是所有企業都合適。
“對于門店數量較多和覆蓋面積較廣的餐企品牌在抖音上傳播會相對有優勢，因為抖音的流量本身就比較開放，如果只是單一門店或者單一區域，直播的轉換效果并不會很理想！當然如果有一定的品牌效應和粉絲基數對于直播也是很有利的！
如果你沒有以上優勢，可能需要慎重考慮，因為直播并不會一夜爆火，需要長期的產品供應和內容輸出。
”徐記海鮮湯碩瑋建議。
的確，羅馬不是一天建成，日入百萬的直播業績也非一日之功：
肯德基雙十一帶貨的3億驕人戰績背后，它已經連續六年直播，抖音直播也早在一年前就已布局；
徐記海鮮抖音首播就達成“湖南餐飲單場直播銷售額排名TOP1”的成就，離不來它運營了三年抖音號上積攢的84w粉絲；
而紫光園也是從門店檔口引流到建立私域流量池，一步步搭建而成，這才有單場直播480萬的成績……
隨著人們對直播電商的追捧，線下PK戰役轉移到線上，內卷越來越嚴重，線上獲客成本越來越高。
為了流量，不少餐飲人把線下價格戰那套搬到了直播間，把直播電商當成一種促銷活動來搞。
殊不知，促銷活動只是一錘子買賣，多少商家在直播間里搞大力度折扣活動，銷售業績是很好看，但是顧客買完轉頭連品牌名字都沒記住。
“建議不打價格戰，而是做加營銷，正向營銷。顧客的轉化到最后的留存，才是我們需要思考的。”劉政建議。
“無論是公域或者私域，都需要持續穩定的內容輸出，線上線下相結合，打通流量池。在引流成功的同時，可以將流量儲存到品牌自有的‘池子’里，隨用隨取更好。
多渠道引流，不追求無效的曝光
，將所有曝光引導至品牌私域流量池。建立復購式經營，持續保持聯系，而不是騷擾顧客。讓顧客保持興奮，刺激顧客產生購買離開之后的互動式營銷。”
直播帶貨讓餐企營銷從傳統的“傳單”時代步入到了“互動”時代。
人人都可以營銷，趕上了這趟列車的餐飲品牌，找到了用新渠道增收的密碼，也品嘗到了品牌破圈的甜頭。
但頭部品牌日入百萬的亮眼成績背后，是多年積攢的顧客和口碑資源，在短視頻時代得到了盤活。
說到底，直播帶貨的本質還是營銷渠道的變化，而營銷永遠都只是錦上添花的事情。所以，不要妄想著靠直播帶貨一夜爆紅、一夜暴富。
就如知名餐飲專家孫旭評論：“直播帶貨取決于基本面，若是線下不靈，把精力和資源轉到線上，這是本末倒置，吃進去的都得吐出來。”
因此，只有當你的產品力和品牌力足夠扎實，才能真正在直播帶貨的潮流中掘到金。
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