《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀：在美國就有這樣一個快餐品牌，在長達70多年的時間里，都堅持只賣三款漢堡。就是這樣一家快餐店，不但沒有倒閉，還力壓麥當勞、漢堡王等一眾品牌，連續三年在美國當地連鎖漢堡排行榜中排名第一。
這讓人不禁要問：這樣一家只賣三種漢堡的快餐店，是怎樣做到在70多年間持續暢銷的？這家快餐品牌名為In-N-Out，創立于1948年。它的資歷比麥當勞還早，是首家在加州的快餐品牌。
創始人Harry Snyder和他妻子，Esther Snyder一個是二戰老兵，一個為人承辦酒席。都沒經營過餐廳的人雖然身為快餐品牌，他們的一系列操作，卻是與一眾同行迥然不同。
有多懶呢？在一眾快餐店都在通過不斷地推陳出新吸引顧客關注的時候，他們的菜單卻幾乎都沒有變過。72年了，店里賣的依然只有三種漢堡和三種基礎套餐，菜品只包括漢堡、薯條、飲料，如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。
最近20年唯一的變化，就是把Dr.Pepper（某品牌可樂）加入了飲料單里。
面包是當天現烤的，薯條是當場現炸的。在In-N-Out，你仿佛并不是活在機械化時代，連冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標配，在In-N-Out店里都是看不見的。并且。他們堅持客人點餐之后才開始制作，切薯條，撕蔬菜，烙牛肉，絕不提前做好。這樣的做法，使得身為快餐店的In-N-Out，出菜速度卻比休閑餐還要慢。
除了最“懶”的菜單管理與最“笨”的制作方式，他們還一直堅持著最“龜速”的擴張方式。
In-N-Out所有的分店都是直營店。
這導致In-N-Out雖然比麥當勞成立時間更早，但至今只在美國開出了300多家分店。與麥當勞在美國14200多家的店鋪數量相比，簡直是九牛一毛。
就是這樣一系列反常規地奇葩操作，卻讓In-N-Out成為了美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。
不僅開一家火一家，阿黛爾、施瓦辛格、貝克漢姆，范瑋琪，都是它的粉絲。李安在2013年奧斯卡獲獎后，也都是一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out的漢堡。
In-N-Out連續幾年在The Harris Poll的漢堡類年度榜單里奪得第一。The Harris Poll算是美國知名的民調機構——他們付費給消費者請他們來做調研。各種政治選舉、品牌排名，The Harris Poll的調研結果都十分受重視。
The Harris Poll的漢堡類榜單會根據100000份網上消費者問卷收集到的信息來進行排名。這些15歲以上的消費者分別為品牌熟悉度，食物品質，以及購買意愿三個方面為4000余種不同的快餐品牌評分。綜合成績的高低，決定了各個品牌的名次。所以，即使麥當勞在品牌熟悉度獲得了第一名，但總成績只位列第七。肯德基前十都沒有擠進去。同樣悲劇的還有Burger King，前十里也沒有他的蹤影。
而In-N-Out，不僅連年奪冠，還收獲熱捧。用美國暢銷美食雜志《Food Network》評價它的話說就是：“這家漢堡店幾十年來被無數狂熱粉絲，如邪教一般熱捧。”
當然，In-N-Out的一系列操作看似不合理，卻是自有其合理之處的。首先，In-N-Out的菜單管理看似偷懶，卻簡單明了，提高了大眾的決策效率。相比其他快餐店繁瑣的點餐頁面，只有三種漢堡、三款套餐的In-N-Out顯然更加簡潔而目標明確。其次，雖然In-N-Out擴張速度堪稱龜速，卻都是為了保證每家店都能給予顧客最好的產品與服務。在In-N-Out看來，不擴張可以，讓顧客失望不行。加盟模式雖然可以使品牌得到快速擴張，卻不利于對于每家店的運作和商品質量的掌控。In-N-Out的每一代繼承人，都銘記著其創始人曾說過的“專注做一件事，把它做好”這句話。包括現在的繼承人Lynsi Torres。他認為，“成功是什么呢？我們要開一萬家店才算成功嗎？在我看來，能讓顧客和員工都開心，并一起持續做出好產品，這也是成功。”這正因為如此，他們才會一直堅持采用手工制作的“笨”辦法。因為按照傳統方式自然發酵漢堡坯整整48小時的做法雖慢，但卻可以讓活在21世紀的人，也吃到仿佛來自上個世紀的最純正的美味。沒有微波爐、冰箱，那是因為In-N-Out的肉餅都是新鮮非速凍，現點現煎的，根本用不著它們。可以說，In-N-Out將一小小漢堡店，做成了米其林餐廳的標準。新鮮現炸的薯條、完全新鮮的牛肉、毫不摻水，純靠牛奶的冰淇淋、客人點了之后，才開始制作，絕不提前做好…一切的一切，都在確保菜品的新鮮好味。也是在告訴顧客，他們雖然慢，但是好吃啊！In-N-Out很清楚，出品新鮮就是In-N-Out品牌的核心競爭力。雖然產品種類比較少，但對In-N-Out來說，這樣的菜單設定，更可以保證菜品品質。增加新品往往會使員工分心，從而導致食物品質下降；反之種類越少，就越能保障品質。社交貨幣理論告訴我們，人們總是希望在他人心目中看起來是聰慧睿智的。也正因為如此，In-N-Out的一系列反常規操作與對菜品品質的極致追求，反而成為了極好的社交貨幣。這一定位雖然有一定的“小眾性”，但精英人群對In-N-Out的廣泛認可。正是對它的最好的背書。使它可以通過精英人群，將In-N-Out的品牌知名度擴散開來。成為“懂得吃”的人，才會知道的首選。
In-N-Out雖然有著最“笨”的制作工藝與最“龜速”的擴張方式，卻有著最精明的營銷方式。他們在營銷方式上的“心機”體現在哪里？體現在他們對于每一個用戶需求的把握之中。
In-N-Out秉承著“顧客就是一切”的理念，凡是顧客的需求他們都會盡量滿足。好比，曾經有個顧客，喪心病狂地要了個百層漢堡，也就是100片面包加100片牛肉。In-N-Out也真給他做了。正因為In-N-Out只有三款漢堡，所以它這種只要有人想嘗試新花樣，就給他做的方式，反而形成了極好了話題營銷。
In-N-Out甚至心機地搞出了一個只有老顧客才知道的“隱秘菜單”。幾十年來，只要有客戶心血來潮的“新花樣”，重復做了無數次，大家吃過還都說好，In-N-Out就把它加入到“隱秘菜單”里。雖然In-N-Out在官網里公布的“隱秘菜單”只有六種。但在In-N-Out的老主顧們所列舉的“隱秘菜單”組合圖中，足足有三十種可選！
In-N-Out“隱秘菜單”從用戶需求出發，生生將一種偶然性“寵粉”行為，變成了一場全民“尋寶”狂歡。想象一下自己的“發明”，有一天也可能出現在In-N-Out的“隱秘菜單”里，就讓人想要不斷地出現在In-N-Out之中，成為它“特別寵愛”的一員，并在獲得“寵愛”以后，跟親友大肆炫耀一番。而這種對每一位顧客的獨一無二的“寵愛”，也就成為In-N-Out維護用戶粘性、創造話題傳播的利器！這是現代建筑大師路德維希·密斯·凡德羅在建筑領域提出的觀點。然而這一建筑哲學，正越來越多地被運用在商業之中。成立于1930年的日本品牌 United Athle只賣T恤。卻憑借著產品卓越的舒適度與耐久不變形的特性，跟大多同行業品牌拉開距離，成為行業佼佼者。In-N-Out的菜品雖然少得可憐，卻是通過做少達成了做精。甚至連其稀少的門店數量，也因著物以稀為貴。而成為到美國觀光的旅客，只要經過In-N-Out所在區域，就會主動朝圣打卡的地點。事不求多而求精，再微小的事，仔細搓摩，用心醞釀，必成佳品。微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang
運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
本文來源：今日新餐飲
作者：冰叁
編輯：餐謀長品牌策劃/璐雨錄
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