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    用傳統文化激活4000萬流量！奈雪、李子壩梁山雞們準備這么做

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    沒有誰想到，即將度過疫情之年的第三個春節。

    又到了籌備春節營銷的時候，今年有啥新點子？

    總第 3022 期
    餐企老板內參  羅欣 | 文


    春節傳承非遺文化 
    與4000萬會員互動 就靠這一招



    年關將至，餐飲人的營銷日歷上又該加上一個新動作了。

    去年春節，紅包封面一度成為了各大品牌“牌面”。微信發布了一組數據：在大年三十至初五期間，微信注冊用戶人均擁有7.37個紅包封面。

    不少頭部餐飲品牌也參與其中，用一個紅包封面，激起了粉絲的狂歡。

    在去年，奈雪的茶基于“CUP美術館”品牌內容IP，推出“好柿連連，團團圓圓”主題紅包封面。在微信公眾號、小程序等渠道，奈雪發布了限量款紅包封面，被粉絲們一搶而空。


    奈雪的茶新年紅包封面

    于傳承中賦新，奈雪今年將繼續探索紅包封面新玩法。
    今年奈雪新春主題，延續了品牌IP“CUP美術館”，與非遺藝術家合作，結合中國民間非遺藝術，通過傳統與現代的碰撞，打造新潮的虎年主題。

    “奈雪擁有4000多萬的微信會員，我們通過微信紅包封面向消費者傳承非遺文化，讓茶文化影響更多人。
    而微信紅包的分享機制，不僅能承載著消費者對于春節社交的情感表達，也能夠帶來曝光、拉新。
    ”奈雪品牌營銷中心負責人劉彥利表示。

    流量往下走

    這個春節還是要做熟客生意

    不只是頭部品牌玩起了紅包封面，更多上升期的品牌也用這個小工具實現了品牌、流量價值。

    “2020年之前，我們過節時很少做活動。因為客流比較多，過度的活動會影響用戶的體驗。”李子壩梁山雞品牌負責人曾圓圓說。

    而大環境的變化，讓這個自帶流量的品牌也決定花更多的精力引流。

    一方面
    ，今年餐飲業整體客流遭到重創，流量明顯下滑；

    另一方面
    ，如今門店的消費者最多的是25-35歲的群體，顧客年輕化，讓品牌的活動也隨之發生變化，比如會跟年輕人更貼近一些。



    看到這兩大變化后，李子壩梁山雞已經開始籌劃起了春節營銷方案。“我們最終還是要回歸到做熟客的生意。怎么把我們100萬的會員激活起來，其實考驗的是怎么通過一些玩法，幫我們連接用戶，除了提升品牌好感度之外，最重要的是產生交互。”

    那么，如何討好年輕人？

    越來越多年輕人愿意為自己的愛好和審美買單，這些“審美消費”的玩家在這次紅包封面浪潮中，就相當于游戲中不斷氪金皮膚黨，以自己的審美為基礎，小眾化、專屬化是他們的需求。


    李子壩梁山雞微信紅包封面


    去年春節期間，曾圓圓一看到微信推出紅包封面的活動，就立馬投入試水。“年輕人容易對紅包封面產生興趣，除了好玩之外，還有品牌強曝光、拉新等作用。去年玩紅包封面的企業，多是知名企業。當顧客看到你也做紅包封面的時候，對品牌的信任度和印象也都會更好。”

    今年李子壩梁山雞決定把這件事做透。“今年紅包的有效期是6個月，在這段時間里，我們可以讓用戶不停感受到品牌的存在，這個對后面的復購有很好的幫助。”


    紅包封面：

    春節流量交換機

    為何一個簡簡單單的紅包封面，能引發流量狂熱？

    奈雪的茶品牌營銷中心負責人劉彥利提到了3點原因：


    一來，春節是中國人最有儀式感的節日，用戶需要表達情感。奈雪希望探索更多元的文化載體，實現茶文化與非遺文化之間的融合與凝聚。而微信紅包封面傳遞的就是內容，是一個能調動全民情感、表達祝福的載體。

    二是，紅包本身具備社交屬性，奈雪通過紅包實現與用戶的有效溝通，讓消費者主動感悟、欣賞、傳承中國茶文化。同時，紅包能夠快速裂變引流，幫助品牌在微信生態的私域流量池里高效拉新。

    三是，奈雪希望通過與用戶趣味性的互動體驗，讓品牌走進用戶的情感深處，同時用藝術賦予品牌更美好的價值內涵；而騰訊則擁有非常完整的內容和生態，能夠形成完整的閉環，讓用戶形成很好的體驗。在微信生態里面也有很多的入口，可以連接到微信紅包封面。比如官方微信公眾號、搜一搜、小程序，都可以讓用戶方便領取到微信紅包封面。

    目前品牌的紅包封面主動發放方式有掃描二維碼、點擊鏈接、輸入序列號等，由于紅包封面與公眾號、視頻號、小程序等微信功能模塊打通，為品牌增加了很多拉新促活的新玩法。


    和府撈面微信紅包封面


    比如，和府撈面在紅包封面活動中，通過“公眾號回復暗號，領取紅包封面”，激活了老用戶，讓用戶與品牌更加深度綁定；還通過“分享新年紅包給好友，紅包領取頁面關注和府公眾號，領取紅包封面”實現了拉新，讓用戶自發形成裂變式營銷；最后 “聯動視頻號，晚上7點開啟紅包封面領取”，還激活了視頻號活躍度。

    每個品牌根據不同階段，不同使用場景，可以采取不同的營銷路徑，主要的切入方式有三種：




    今年春節有哪些新玩法？

    在此前的紅包封面基礎上，微信在今年又推出了更多新玩法。結合不同流量場景的特點和優勢，在有效吸引用戶注意力的同時，微信為餐飲品牌打造出富有節奏感和層次感的營銷鏈路。

    餐飲人如何把握多變的玩法，個性化的設計，拿捏住消費者的內心？

    1. “搜一搜”連接流量場景，
    聚合品牌營銷陣地

    去年春節，200+KA品牌共通過搜一搜品牌官方區發出5000萬+個紅包封面，拉動品牌搜索量超4億。在新的一年，“搜一搜”紅包封面玩法再度升級。

    今年“搜一搜”紅包封面玩法，針對用戶領取封面的前中后全鏈路都進行了全新升級。通過搜索品牌關鍵詞，即可看到相關餐飲品牌派送紅包封面的活動；活動開始前啟動倒計時，分享按鈕強化用戶分享；用戶領取紅包封面后返回時觸發分享浮窗，分享好友后好友可點擊一鍵直達品牌官方區；紅包封面領完后，還支持品牌方引流用戶至正在進行福利活動的小程序、H5等，進一步激發社交傳播能力。

    2. 公眾號發放紅包封面鏈接品牌內容，場景化溫度傳遞

    餐飲品牌也可以自主購買紅包封面，結合品牌需求場景進行選擇，通過多渠道推廣分發給目標用戶人群，用戶領取紅包封面的同時帶來效果轉化。

    品牌方能夠以內容吸引用戶在公眾號文章內關注公眾號，領取品牌定制紅包封面，并且通過社交分享為品牌獲得大量二次曝光；還能夠引流客戶在品牌小程序進行領取，同時直接導流，促進下單轉化；此外，品牌還可通過視頻號動態推廣，搭配公眾號文章鏈接，吸引用戶領取紅包封面。

    公眾號發放紅包封面在為品牌獲得規模化曝光的同時，依靠內容傳遞品牌溫度，拉升了用戶好感度，也實現了品牌私域拉新和銷售轉化等后鏈路目標。

    針對餐飲品牌，騰訊廣告還推出了幾項專屬福利權益：

    1，紅包封面采買數量達5萬，贈送QQ瀏覽器春節活動售賣位，增加曝光度；



    2，紅包封面采買數量達10萬，贈送公眾號+對應城市的微信社群的推廣，比如，騰訊四川區域旗下微信公眾號有260萬粉絲，能夠觸達最活躍的消費群體。除此之外，還贈送視頻號達人探店，相互加持。品牌方可選擇和不同視頻號優質創作者合作，通過創作者的創意及粉絲影響力實現投放訴求。




    小結

    去年春節前夕上線的品牌定制“微信紅包封面”玩法，一度讓少數“嘗鮮”品牌驚艷了春節紅包社交。紅包封面已經成為了春節營銷中，最勢不可擋的新潮流。

    疫情常態化大背景下，線下流量常年不穩定，餐飲人更應該抓住這個時機做好線上營銷。

    微信通過紅包封面進一步加速了品牌內部流量的高效流轉和私域沉淀，從公眾號、搜一搜等流量高地向視頻號等處于發展中的新生力量注入活力，通過新鮮有趣的社交裂變玩法，在讓品牌以較低成本實現了超量的品牌曝光的同時，也幫助品牌在春節節點達成了與用戶的溫情溝通，將品牌認知進一步灌輸到用戶心智，提升用戶粘性。

    點擊文末
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    輪值主編｜王菁    視覺｜張婷婷
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