• 5塊/杯的幸運咖變了:升級新形象,門店突破500家

    元旦假期,多家幸運咖爆單了。

    一家位于四線城市的店,單日營收突破了1.6萬,出杯量超過1500,洛陽、南陽等多家縣城店營業額過萬。

    新年伊始,幸運咖門店數正式突破500家,整體門店盈利良好,其中不乏很多年營業額破百萬的高盈利店。

    下沉市場的咖啡生意,到底有多大?我采訪了幸運咖總經理邱騰宇。

     




    日營業額突破1.6萬
    幸運咖接連爆單
     
    新年伊始,幸運咖在朋友圈接連爆單的消息,再一次吸引了我的關注。
     
    “焦作的一家店,40多平的面積,7個人,一臺雙頭咖啡機,元旦假期第一天營業額突破1.6萬,出杯量1500+,洛陽、南陽等地的縣城店,營業額也全部過萬。”邱騰宇透露。

    更讓邱騰宇欣慰是,
    一些爆單的縣城店里,80%銷售的都是咖啡產品,而不是行業人認為的“奶茶賣的比咖啡多”。

    80%銷售的都是咖啡產品


    回想起2020年初,蜜雪冰城總經理轉行做咖啡的消息,引發了行業的巨大關注,7月份,新形象門店在鄭州開出,以5元/杯的美式,6元/杯的拿鐵,打破了行業的價格底線,一度備受爭議。
     
    然而兩年過去,
    在下沉市場,幸運咖交出了一份成績單:門店數正式突破500家。
    除了在河南大本營之外,門店已經開到了江蘇、蘇州、徐州、南京、無錫等地,并把江浙滬作為了拓店新目標。
     
    且多數門店盈利良好,“全國的門店中,
    整體門店盈利良
    好,其中還有數十家年營業額突破百萬的店。
    ”邱騰宇表示。
     

    幸運咖門店整體盈利良好


    而曾經被詬病最多的“默認加糖拿鐵”,一年數百萬杯的銷售量,6
    0%的復購率,驗
    證了初期的產品策略。
     
    2022年,幸運咖的第一個大動作,就是升級4.0的新形象門店。
     


    升級4.0新形象
    幸運咖更像咖啡館了
     
    “2021年,我們的門店模型經過了4次升級,最初被人說四不像,后來有人說像是奶茶店,中間加了三明治后,又被顧客認為是三明治店。”邱騰宇說。

    “所以在2021年底,我們又做了第4次迭代。”
     
    1. 顏值提升,越來越像咖啡館了

    2021年12月底,在洛陽的王府井和八角樓,同時開出了2家全新形象的幸運咖門店。
     
    新門店從外觀上看,一改以往的紅黑門頭,采用了更為親切的紅白配色,大面積的落地玻璃窗,配上橘黃色的燈光,以及洛陽城市文化的融入,讓不少洛陽粉絲直呼“這氛圍加上這價格,讓人瞬間破防”。


    杯子等包材也做了全面升級,不再使用最初的透明塑料杯蓋+防灑漏膜組合,使用了硬度更高的杯蓋,開模做了專屬角度的防灑漏出液口。
     
    同為線下實體店生意,咖啡和茶飲有本質的不同,
    咖啡承載了更多的感性體驗,喝咖啡的消費者,較之茶飲,更關注一個品牌深層的精神內容。
     
    可以說,升級后的幸運咖,不管是門店空間還是產品顏值,都在向著一家有調性的咖啡館靠攏。
     

    幸運咖新形象門店(圖片來自小紅書)


    2. 近30款新品,咖啡售賣占比達到70%

    形象之外,
    第二個最大的改變,在于產品結構的調整。
     
    “2021年,我們上新了20~30款新品,一直在不斷的調整菜單結構。”邱騰宇表示。
     
    對比第一次去幸運咖探訪的菜單,雪球冰淇淋是引流款,果咖是主推款,菜單上總共5大品類27款產品,其中有14個都不含咖啡因。
    再來看新菜單,
    現磨咖啡已經占據了C位,且擁有16個SKU。
    熱賣TOP3產品分別是:招牌冰拿鐵、現磨美式咖啡、現磨拿鐵咖啡。原菜單上用來
    引流的雪球冰淇淋已經完成使命,退居菜單二線。
     

    新菜單


    不僅招牌產品銷量穩定,找到了忠實復購客群,幸運咖還誕生了一些流量型產品,比如在社交平臺大火的“白云”和“黑土”;還有僅售11元,被網友稱為“全網最低價”的大杯燕麥拿鐵。
     
    “通過菜單的多次調整,全國門店咖啡產品的平均售賣比重做到了70%。”邱騰宇告訴我。
     
    可以看出,
    奔跑了快2年的幸運咖,已經完成了初代門店
    模型的打磨,開始在調性上做加法,讓門店越來越像一家咖啡館。

    門店更像咖啡館

     
    3. 增加零售板塊,把客單價提到了15元
     
    第三個改變,是在門店布局上。
     
    新形象門店的門店布局上,增加了小食、周邊陳列兩個模塊,小食板塊主要售賣餅干、面包等預包裝食品。
     
    周邊板塊除了原有的咖啡豆,掛耳等,還增加了很多聯名產品,比如和Chako聯名的背帶杯、和holoholo聯名的咖啡杯等,而且價格充滿誠意。
     

    和holoholo聯名的咖啡杯


    食品和周邊專屬模塊的增加,讓這些產品有了更好的陳列效果。這也是幸運咖根據以往數據做出的決策,“我們的咖啡豆產品平均每家店,一個月能賣800~900包  
    單包售賣的掛耳,一個月最高能賣2000多包。”
     
    增設零售,也讓門店客單價提升到了15元以上。
     
    采訪過程中,邱騰宇告訴我,

    沉市場生意邏輯,其實很簡單,但執行特別難。


    “我們在過去一年主要圍繞運營、產品、零售、供應鏈在日日精進,沒有大面積的營銷,一旦把精力轉化到營銷上,企業就會走捷徑,老板走捷徑,員工和服務都會走捷徑,是惡性循環。”。
     
    從賣雪球冰淇淋到賣咖啡,從“奶茶店”到咖啡店,從平價咖啡到很多小鎮青年的“精神歸宿”,
    幸運咖以更徹底的姿態,更誠意的價格,讓很多人喝到了第一杯現磨咖啡,并養成消費習慣。
     


    更重要的是,
    他們找準了賽道,這一價格帶,在下沉市場存在著大量真實的消費需求。
     


    翻倍增長的咖啡下沉市場
    已被大品牌盯上

    去年年底,一個朋友曾經告訴我,他回岳母家
    (南方縣城)
    看到當地的瑞幸咖啡在排隊,對當地年輕人來說,喝一杯瑞幸,也值得曬朋友圈。
     
    而據行業人分享,肯德基早已默默在縣城開展“小鎮咖啡”計劃,在下沉市場已經開出了100多家帶咖啡的門店。
     
    去年,在一次對下沉市場咖啡館的集采中,
    大部分咖啡店的生意都在過去一年發生了翻倍的增長,最高的店銷量增長了10倍,
    還有很多小店,開出了第二家、第三家連鎖店。

    小紅書上,我看到一個博主分享的營業額小票,這位博主在縣城開了一家幸運咖,分享了自己的開店歷程,感慨道,“營業剛好一年,從最初的
    (日營收)
    2000到現在的過萬,正是幸運咖這個新品牌,持續增長的一個過程”。


    在信息扁平化的時代,上海白領們愛喝的咖啡、追求的生活方式,但凡能負擔得起,小鎮青年們也想試一試。


    第一財經數據中心發布的
    《2021青年咖啡
    生活消費趨勢洞察》顯示:小鎮青年在凍干及膠囊咖啡上的消費潛力不容小覷,消費增速均超兩倍。

    《中國現磨咖啡白皮書》顯示,中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館,位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%,
    在三線以下城市,精品咖啡館的占比不足1%。
    毫無疑問,
    北上廣深以外,從二線城市到縣城小鎮,年輕人的咖啡消費正在覺醒。

    人對美好生活的向往是一致的,只是能付出的價碼不同而已。

     
    一個行業共識是:
    如果你想做規模,一定是要做更加日常、消費頻次更高、價格相對低的產品。

    這或許是把咖啡做出連鎖品牌的一條路徑。

    統籌|笑凡  編輯|居居  視覺|江飛

    文章為咖門原創,未經授權嚴禁轉載

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    原創文章,作者:咖門,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/234015.html

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