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    “節節敗退”的好時要繼續堅守中國市場？但……

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    在中國這個全球最大的消費市場里，本土企業在巧克力這一“舶來品”賽道上，歷來都沒有太大的話語權：昔日本土“一哥”金帝巧克力因經營不善而被反復收購后已經停產；原國產糖果巧克力制造商徐福記出嫁豪門雀巢，迄今巧克力業務板塊表現仍不突出……



    取而代之的是“縱享絲滑”的德芙、“快到碗里來”的M&M’s、“橫掃饑餓”的士力架、“小身材大味道”的好時之吻等，整個市場長期被上述品牌背后的瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋、歌梵帝、瑞士蓮等國際巨頭所霸占。


    只不過，在這條屬于國際巨頭的紛爭賽道中，好時成為了運勢最差的那個。

    節節敗退的好時

    新年剛過，面對即將來臨的情人節，不少消費者在準備選購巧克力時發現，好時（中國）投資管理有限公司線上天貓旗艦店已終止運營，京東自營店內多款商品顯示無貨；連華潤萬家、人人樂、永輝等線下賣場都沒有賣好時的，連其官方微博也停更在了上個月底……



    這時人們才反應過來：好時已在不知不覺中漸漸淡出了我們的視野。

    加上好時經銷商發文要求好時善待在中國的經銷商與工作者、好時（中國）投資管理有限公司和好時（上海）食品研發有限公司已分別于2021年11月和2021年3月進行清算、好時商業（上海）有限公司已于2021年12月注銷等諸多不利信息，好時在國內多地撤柜閉店的消息不脛而走。




    不過，對于相關傳聞，好時客服人員回應南都記者稱其上海辦公點仍在辦公，相關傳聞不屬實。

    而對于電商平臺終止運營或缺貨，好時方面對紅星新聞稱京東自營店缺貨是由于春節期間好時產品的銷量激增，導致供不應求。好時正與經銷商們解決供貨問題，隨著春節的結束和新經銷商的供貨，后續貨品會陸續跟上。

    而對于線上旗艦店終止運營事宜，好時方面表示，天貓旗艦店正在進行重新裝修，預計新官方旗艦店的上線時間在2月底。

    對于未來是否要撤出中國市場？據紅星新聞報道，2月10日，好時中國的相關負責人表示，中國一直都是好時公司的重要市場之一，好時公司將持續在中國市場投入。

    未來好時公司將采取全新的商業模式，更好更靈活地服務中國消費者的需求。而在生產端，好時公司將從國內生產轉為進口生產。在渠道拓展和分銷模式上，好時公司將深化與數百家經銷商的緊密合作，夯實線下渠道的同時拓展電商平臺新的增長點。同時，好時公司表示，未來將拓展烘焙類、零食類的市場，與新興餐飲渠道進行深度合作，滿足中國消費者本土化的需求。



    顯然，面對中國這塊全球最大的“蛋糕”，好時并不愿意放手。

    不過，好時在中國市場的表現也并不如意。2015財年到2017財年，好時中國區處于虧損狀態。2018年，好時凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。值得一提的是，在2014年，好時花費26億元收購了金絲猴，卻因為經營不濟，又在該年度以4億資金出售了金絲猴。2019年，好時收入79.86億美元，同比增長2.5%，而中國市場同比下滑13.4%。

    好時是如何“敗走”的呢？

    好時在國內業務主要還是依托巧克力及制品，那是國內品類市場不行了嗎？

    非也。

    早在2014年來，我國就成了巧克力的第二大消費市場，并且相較于全球年人均3千克的消費水平，我國僅有0.7千克，再疊加人口紅利，增長態勢可期。

    據智研咨詢發布的《2021-2027年中國巧克力及制品行業市場運營格局及投資前景預測報告》顯示，2009至2019年，其市場規模從97.26億元增長至266.40億元，復合增速高達10.60%。2020年受新冠疫情影響，春節等節假日消費市場受到較大的沖擊，隨著疫情得到有效控制，國內糖果巧克力市場需求逐步恢復，但年度整體規模仍呈現下降態勢，2020年我國巧克力及巧克力制品市場規模為241.82億元。

    顯然，好時并沒有抓住之前這波紅利。

    當年，受多重因素影響，好時中國工廠在2017年暫停生產，部分產品轉移到馬來西亞工廠生產，再進口到中國，在上海進行分裝。
    這無疑增加了好時的運營成本，也削弱了好時在國內市場的競爭力和市場掌控能力，不少消費者表示：
    “好時巧克力又貴又不好吃。
    ”

    而在此番情形之下，面對同樣強勢的其他國際巨頭，好時敗退也就不足為奇了。



    據歐睿國際數據顯示，受疫情影響，2020年我國的零售巧克力市場規模是204.3億元，和上一年比起來縮水了接近20億。

    但相比行業普遍性的收縮，好時的下滑更為明顯。2020年，好時的全球銷售額同比上漲2%，中國區銷售額卻下滑了46%，中國市占率僅剩3.2%，到了第四季度，下滑幅度達到了82%。

    于此同時，國內興新巧克力品牌也開始慢慢展露頭角。

    比如每日黑巧，成立1年銷售額破億，不到2年穩居品類第1，連續完成2輪過億融資，還成為愛奇藝首次投資的消費品牌……



    雖然像每日黑巧這樣的新興品牌，短期內在巧克力及其制品市場暫時無法撼動上述巨頭的位置，但這些企業無論在經營理念上還是用戶沉淀上，都要優于傳統巧克力品牌，其理念不只是好時，也是其他國際巨頭需要警惕的。

    而回歸消費端，相比國外，巧克力在國內的認知本就更為羸弱，而如今國內休閑零食市場不僅品類豐富，整體也趨于供大于求的境地，加之當前整個巧克力品類市場并未完全打開，因此未來的品類競爭也將更加激烈。

    而好時進入國內市場已經快30年了，幾經沉浮，迄今為止并未讓國內消費者看到太多的亮點。如今既然選擇繼續精耕中國市場，恐怕除了必要的加大投入之外，還應該從產業端、渠道端、消費端等多個維度來重新梳理再出發。

    · END · 
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