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    鹿角巷維權生死局

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    直營店114家，鹿角巷的山寨店數卻多達7000家。

    近日，花了一個億打假的鹿角巷沖上熱搜榜，餐飲維權困境再次浮出水面。鹿角巷到底給我們帶來了哪些教訓？花1億元維權到底值不值？


    總第 3070 期
    餐企老板內參 蔡大柒 | 文

    花1億元打假上熱搜
    你還記得鹿角巷嗎？





    如果不是一次突如其來的熱搜，大家可能都忘了鹿角巷這一品牌。

    先是央視財經《經濟信息聯播》報道了“網紅奶茶花1億元打假7000家山寨店”，受到多方熱議，沖上微博熱搜第一。隨后鹿角巷在其官方微博發布聲明致歉，稱讓消費者喝到了假的鹿角巷。

    輪番操作后，鹿角巷重回大眾視野。

    一個億維權，在餐飲史上是一個什么概念？

    北京市康達律師事務所高級合伙人侯其鋒律師表示，花一個億打假，在餐飲行業非常罕見，一般打假投入的資金不會達到這么高。

    “對標海底撈維權動作來看，海底撈維權支出可能在千萬元級別，不過因為賠償和解等資金，最終這筆支出很大一部分會被抵消。而鹿角巷這筆支出，砸下去可能就沒了。原因是鹿角巷的山寨店很多都都是街邊小店，店一關可能就難以追究責任。”侯其鋒表示。

    但鹿角巷當時陷入的是一場“生死局”。不打假，品牌就砸了。

    猶記得2018年，鹿角巷憑借著一杯黑糖鹿丸鮮奶茶火遍中國。


    整杯倒扣，杯壁暈染出琥珀色紋路，顏值頗高，鮮奶與焦糖碰撞出不一樣的口感，顏值與口味兼具的大爆單品瞬間激起了全國的鹿角熱。

    鹿頭標志開始鋪滿城市的熱門商圈。

    據相關報道顯示，僅用了一個月，杭州就開出了22家不同的鹿角巷，招牌上都寫著“鹿角巷THE ALLEY”，但鹿頭的樣子卻有細微差別。

    密密麻麻的山寨店，氣勢甚至比“正主”還大，消費者分不清真假，甚至還給正版店留言，稱對方是盜版貨，請消費者擦亮眼睛，從而引發一場口水戰。

    在廣東中山市，有人趁熱度加盟了鹿角巷，店開不久，隔壁也開了一家鹿角巷，也是直營店，店招大差不差，但授權卻來自不同的品牌。

    最夸張的時候，鹿角巷只有114家直營店，山寨店數卻多達7000家。


    瘋狂的山寨鹿角巷背后，成因頗多：

    一是鹿角巷創始人邱茂庭作為鹿角巷系列美術作品的著作權人，在當時并未拿到“鹿角巷”商標注冊證。

    一個商標從申請到獲得核準注冊，往往需要一年半甚至更長時間，這段時間，其他人還可以繼續申請商標，有的公司就可以通過商標的申請號，來忽悠人加盟。當商標沒獲得專用權時，就無法制止其他人使用，也不存在法律意義上的侵權行為。

    此外，在第一次商標被駁回后，先后又有2000多個公司、個人，申請了5000個鹿角巷的商標。后續的公示過程中還被13家公司異議，一家家排除異議，小半年過去了。

    這一不短的時間差，給了山寨店瘋狂拓展的機會，
    產品質量的參差不齊消磨著消費者的熱情，爆品成為大眾品，爆紅周期大幅縮短。

    二是當時只注冊了第43類餐飲服務商標，忽略了第30類方便食品與第32類啤酒飲料的注冊。當山寨門店被清理掉后，沖泡類的假產品已經上市，在各類渠道全面鋪開。

    這一過程猶如跟惡龍纏斗，耗時耗力，而鹿角巷也在這場纏斗中失去了發展契機，在新茶飲賽道的競跑中，落后了好幾個身位。


    走了近10年維權路！

    鮑師傅是怎么“重生”的？

    曾經和鹿角巷同陷維權困境的，還有鮑師傅。

    不過，這個品牌已經得到了“重生”。在烘焙賽道高速起飛時，老牌網紅鮑師傅也被帶飛，100家門店，估值高達100億元。

    鮑師傅究竟是怎么做到的？



    時間拉回2014年，鮑師傅憑借肉松小貝一夜躥紅后，山寨店頻出，經典鮑師傅、至尊鮑師傅開遍了大街小巷。

    創始人鮑才勝和團隊開啟了漫長的打假征程。

    這場征程的高潮發生在2018年，武漢一家“鮑師傅”被曝出雇人排隊，運營方易尚公司隨后自稱“鮑師傅總部”致歉，稱是門店個別行為。

    但此總部并非真總部，鮑才勝隨后召開發布會，稱易尚公司涉嫌侵權，雇人排隊的是山寨店。

    真假雙方這才有了明面上的真正交鋒。暗地里，北京易尚餐飲管理有限公司旗下的“鮑師傅”糕點瘋狂放加盟，巔峰時期達到了500多家。這家易尚公司申請注冊了金拱門、臟臟包、楽楽茶等頗有爭議的商標。

    隨后鮑才勝對全國200多家侵權門店提起訴訟，也包括易尚旗下的160多家店。

    漫長的維權路在2020年年底終于到了收尾階段，鮑才勝稱不會將主要精力放在維權上，“終于可以坐辦公室了”。
    鮑師傅也重新調整了店招，統一為“鮑師傅”黃色字樣，加上了“鮑才勝原創”字樣。

    同樣是網紅出道，深陷維權困局，為何鮑師傅能緩過勁來，獲得100億估值，而鹿角巷錯失了國內市場，只能開拓海外市場？

    原因之一在時機，鹿角巷的商標注冊過程不僅復雜，耗時還長，而發展到2013年的鮑師傅才想起來注冊商標，2014年9月就獲準注冊，從而有了更有利的法律武器面對侵權者。

    原因之二在維權的復雜程度，與鮑師傅相比，鹿角巷的侵權對象多達7000家，分布散，維權難度非常高，而鮑師傅數量相對較少，且有比較集中的維權對象。

    原因之三在賽道，維權過程中，新中式茶飲發展迅猛，每一次注冊或異議排除都耗費大半年，錯過了一個又一個品類發展紅利期。烘焙賽道的發展一直很緩慢，加上風口來襲，在2021年重新出發的鮑師傅瞅準時機，在產品上發力，推出了板栗餅等小爆的新品。

    品牌再小

    也要有有注冊意識

    誰也不知道，風口和侵權什么時候會來！

    談及鹿角巷&鮑師傅的維權事件，專注知識產權法務的星貝集團創始人老李船長提到這兩點：

    一方面要有品牌注冊意識，采用專業的注冊方案。像鹿角巷就是因為圖形和文字組合一起注冊，其中圖形部分有近似被駁回。只注冊了第43類餐飲服務商標，給了沖泡類產品造假漏洞。

    另一方面，時機才是第一位。像鹿角巷雖然最后拿到了商標，可是錯過的茶飲紅利沒了。花一億打假被迫打假的鹿角巷，品牌價值已經大打折，消費者的耐心也是消耗殆盡了。

    老李船長同時提醒餐飲人，品牌無論多小，都要及時注冊商標，提升知識產權的保護意識。

    “它起到的是對內保護，對外擴張的作用，包括合法經營、推廣，以及防止假冒，侵害，以及對后期特許的連鎖化發展的商標基礎作用。

    商標還是企業向社會、消費者的承諾和證明，包括產品、服務和企業自身實力的表現，是企業承擔的責任和解決問題的一種態度。這樣，消費者就可以大膽、安心的去消費。

    此外，電商、外賣的發展勢頭迅猛，多數企業都想線上線下兩手抓，如果你想要在線上發展，就必須有商標，目前激烈的市場競爭說到底其實是品牌競爭。”

    在政策層面上，對商標等知識產權的有形價值越來越重視。

    2021年3月1日，新的知識產權保護法律開始執行，明確注入假冒注冊商標，偽造、制造他人注冊商標的知識產權類犯罪，最高可判十年。

    這之后，“太二”酸菜魚起訴“太七”酸菜魚商標權侵權糾紛等開庭。廣州市天河區法院一審判“太七”酸菜魚構成侵犯商標權及不正當競爭，將賠償“太二”酸菜魚30萬元。

    30萬元的賠償金額，是處罰力度加強的體現，能夠很好地威懾了侵權行為。冬奧會期間對侵權事件的重罰也體現了這一點。

    雖然餐飲行業的抄襲現象正不斷發生，但我們依舊相信，一方面餐飲品牌做好自身的品牌注冊方案，并積極維權，另一方面，知識產權的法律不斷完善、執行，威懾力不斷增強，餐飲人的維權之路不會再艱難，良性的餐飲生態也將不斷構建。


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影



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