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2月份，一則開店的消息刷屏了整個餐飲界。消息的主角叫Blue Bottles，一家來自于美國的咖啡品牌。整個開業期間，從排隊到進店平均需要花費6小時。甚至有人6點鐘就起來排隊，就只為喝一杯Blue Bottle的咖啡。

而它之所以能夠如此火爆，除了本身品牌的魅力外，還有一個很重要的原因，因為它是中國首店。

“首店”指某地理區域范圍內出現的第一家門店，通常承擔著早期市場教育及招募拓展物業資源的作用。它的區域唯一性往往會引起人們的極大興趣，而引入首店的商業體也會因此迎來更多嘗鮮的人流量。

例如星巴克2017年在上海興業太古匯開設的首個中國星巴克臻選烘焙工坊，開業一年后便成為星巴克全球銷售額最高門店。一年累計接待量超過數百萬人次，幾乎成為了一個上海景點。

這就是首店，或者說，這就是首店效應，一個曾令萬千商家瘋狂，消費者癡迷的詞語。2022年，首店還能繼續“香”下去嗎？

2021年

首店依然很熱

2021年3月13日，國家發改委等部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出支持中心城市做強“首店經濟”和“首發經濟”。

為了促進首店經濟，全國多地都出現了相應扶植政策，城市之間的首店經濟爭奪戰日趨激烈。

2021年，局部疫情反復爆發又趨于平靜，中國面對疫情已經沒有呈現初期的手忙腳亂，在此基礎上，商業地產迎來爆發，首店經濟一片向好。

根據有關數據統計，2021年全國總共開出超3000家首店，成為又一個首店熱年。僅以4個代表城市為例：

1、上海，首店數量第一

在所有引入首店經濟的城市中，魔都實力依舊不容小覷，不僅是商業地產品牌的煉金石，更是各品牌的煉金石。

上海首店引入數目為1078家，位列全國第一，比排列第二的北京多了近百家。

就拿才剛剛拉開序幕不久的2022年來說，除了上述所說的Blue Bottles。

1月3日，風靡全球的蛋糕界網紅品牌—Black Star Pastry海外首家旗艦店登陸上海，開啟試營業階段。

2、北京，首店第一梯隊

2021年北京落地了901家首店，其中15%是國際化品牌。北京已經處于全國“首店經濟”的第一梯隊。

其中，全球首店10家、亞洲首店5家、中國首店96家、華北首店6家、北京首店784家。

從業態分布來看，餐飲比例超50%，零售至30%，文體娛、生活服務、兒童親子、生活配套合計約18%。

3、成都，品牌西南試驗場

如果說上海、北京是首店“收割機”，那成都就堪比首店“戰斗機”。

隨著首店經濟效應逐漸由京滬蓉向周邊城市蔓延，成都是國際范兒與成都味兒完美融合的首店經濟第三城。

2021年，成都總共引入首店801家，成為“新消費”品牌制造地。

其中，中國大陸品牌新店比例提高，同比上升15.1%；且2021年成都首店類型更豐富，且新增場景創新類首店，品牌開始重視打造創新網紅場景來吸引消費者打卡。

4、深圳，首店270家

2021年深圳共開出品牌首店270家，同比上升178%。其中，全國首店65家，華南首店84家，深圳首店121家。深圳萬象天地以54家首店獨占鰲頭。

其中，餐飲品牌首店達123家，占比46%；零售品牌首店112家，占比41%。

從全國主要城市統計的餐飲首店分析來看，呈現如下幾個特點：

1、餐飲占據首店業態半壁江山

從首店業態層面來看，餐飲以1745條數據占比最重，將近半壁江山。其次是服飾的770條數據占比20%，零售的648條數據占比17%。

2022年，餐飲品類頻頻受到資本垂青，呈現多點開花的局面，且融資規模也比較大。

酒、茶飲、咖啡、面食、烘焙五大熱門業態的高頻次融資，最終又賦能在開店的速度和數量上。

2、星巴克成為中國首店狂魔

在所有大規模打造首店的品牌中，星巴克成為進軍城市最多的首店品牌，首店數量超30家，進軍的城市包括保山、永州、萬寧、凱里等，且門店主題類型大不相同。

品牌在一二線城市越發注重概念店或品牌門店的迭代升級，在下沉市場則更注重以初級門店形式來試水。

比如以星巴克手語門店為主，其分別在天津河西彩悅城、武漢泛悅城、成都萬象城、青島新業廣場、上海市浦路658弄1號，對應開出了天津首店、武漢首店、西南首店、青島首店和上海首店。

而對于保山、永州、萬寧、凱里、巴中、四平、天水、咸寧、信陽、宣城、永州、鎮江這些下沉城市而言，則仍是原始的星巴克門店。

數據來源：羸商網

3、茶飲品牌首店場景戰升級

2021年，茶飲江湖熱鬧非凡，大推出概念店、主題店、環保實驗店等非標準店型，目的明確——開拓新的消費場景。

如蜜雪冰城集合店賣起了燴面和烤串，Manner coffee輕餐店做起了輕食生意，將門店消費場景從“飲”拓至“餐”，觸及更廣闊的消費群體。

首店爆紅

背后的底層邏輯

火爆驚人的“首店”，積攢出驚人的“首店經濟”能量。它為何能夠如此爆火？這背后又蘊含著怎樣的流量密碼？

歸根到底，首店最吸引人的便是一個字——新，新鮮感、新物種、新概念、新資本。

1、新鮮感

餐飲首店之所以能拉攏人心，首先靠的是“當地人尚未品嘗過的新鮮感”。越快嘗鮮越好，是社交媒體時代消費者的主流需求。

這驅動著他們去打卡、拍照，迅速和朋友們分享自己“得他人所未得”的快感。

這些打卡狂熱者同時為首店打開了更大的流量窗口，他們的“免費廣告”制造了更多傳播話題，從而吸引更多圈層的消費者。使新店開張這種獨樂樂事件變成全城熱事。

2、新物種

在資本的追捧下，餐飲產品迭代速度不斷加快、數字化營銷及運營理念深入人心、跨界融合業態新物種層出不窮，首店成為新物種最重要的承載形式。比如，以火鍋+燒烤+茶飲+酒吧融合爆紅的謝謝鍋首店。

隨著年青一代消費者餐飲口味的不斷細化，融合跨界也將不斷增多，所帶來的的各種首店體驗也會越來越多。

3、新概念

首店并不是第一家店那么簡單，還包括品牌開創性的特色店、概念店。

比如在上海，星巴克共享空間概念店中國首店進入了來福士，星巴克環保實驗店“向綠工坊”全球首店進入了上海前灘太古里；

這些新概念首店都被視為星巴克的“創新實驗室”。正是這些不斷迭代門店概念的創新思維讓它能夠長久立足于此，持續在中國市場保持增長。

4、新資本

首店效應

如何才能長紅？

乍一看，政府政策、商業項目、品牌等都逐步形成“合力”，即聯手挖掘消費潛能，實現消費落地。

首店經濟似乎一片利好，然而，這持續爆紅的首店背后，也隱藏著很多危機。

據中商數據持續監測，2019年北京首店共848家，截至今年3月，閉店314家，比例高達37%，其中餐飲尤受重創，超半數餐飲商家在這三年出局，閉店品牌集中在CBD、三里屯商圈，約占21%。

特別是在疫情的當下，同質化競爭不斷加劇，消費潮流面臨轉向，運營方式出現水土不服時，如何將首店短期“爆紅”轉化成持久“長紅”，仍是每一個企圖以首店效應爆紅的餐飲品牌都需要思考的問題。

1、與城市的特色文化融合

首店最重要的競爭力，就是新鮮，即品牌創新的差異化。

而如何才能打出自身品牌的差異化特性呢，根據地方特色“量體裁衣”，植入地域鮮明的文化符號，成為了很多首店品牌的選擇。

這不僅實現了品牌的差異化發展，也在一定程度上提升了區域的消費力、創新力和影響力。

Blue Bottles中國大陸首店在上海靜安區一棟兩層樓高的紅磚斜頂洋房，據悉，其屬于靜安區文物保護點，曾是上海豪門世家朱氏舊居原址，也曾是裕通面粉廠。

喜茶全球首家手造店落戶深圳南頭古街，根植于歷史深厚的文化街區，打破對于門店空間的慣常設計，塑造出“不被定義”的靈感空間，尋求與喜茶品牌精神的共鳴。

2、與最新的數字化結合

隨著數字化趨勢在商業內蔓延，數字化+首店經濟融合而成的“數字化首店”成為了一種新型的差異化趨勢。

另外，首店越來越呈現線上線下融合發展的趨勢。

有的實體首店成為網紅、打卡地，實體首店經過微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體傳播放大了品牌效應和經營規模；也有部分品牌直接選擇在線上首發，數字經濟和首店經濟催生“數字化首店”，給首店經濟注入新的活力。

3、與全球環保、健康趨勢融合

《研究》顯示，一方面，碳中和背景下，可持續發展成為品牌新時尚；

另一方面，疫情下消費群體對于環保、健康的關注度也空前提高，為環保、健康買單的意愿增強，環保健康類首店開始落地并將成為新熱點。

2021年9月，星巴克環保實驗店“向綠工坊”全球首店在上海前灘太古里開業，提出了一系列可持續發展和綠色環保方面的種種實踐。

比如，倡導“無紙化”營運，電子小票將取代紙質小票；特別推出了限定版“可循環使用隨行杯”；

還有用 PET 飲料瓶經過深度清潔加工成的獨一無二的星巴克環保綠圍裙。這一系列措施，讓他一度成為上海的熱門。

總結：

曾有研究表示，“對年輕人來說，吸引他們的早已不僅是那些傳統的景點，新型商業空間、文化場館甚至一家店鋪，正在成為他們新的旅游打卡地。”在這樣的消費趨勢下，首店經濟正成為品牌差異化競爭的重要手段。

然而，當前首店還只是引導新興消費潮流、提高品牌認知度的一種新方式，想讓品牌持續長紅下去，除了強化首店的獨特性，突出首店“首”屈一指的品質，還需要真正地滿足消費者需求，在形式和內容上下功夫。否則首店爆紅可能就是曇花一現。