我們研究了近10年火鍋主流消費群體，有了一個驚人發現······

在我國，火鍋已有2000余年的發展歷史，衍生出了幾十種風格各異的火鍋類型。

作為中國餐飲行業中當之無愧的頭號品類，火鍋差不多每年都能以10%的增速增長。紅油翻滾的火鍋行業格局之下，也一直在悄然發生變化。

但令人驚奇的是，近10年來無論是何年何月、何種類型的調研報告，火鍋消費群體的數據總能解析出同一個結論，即：19-40歲乃火鍋行業的主要消費群體。

隨著競爭白熱化程度不斷提升，各家為了吸引主流消費者的眼球，絞盡腦汁研究新奇的“打法”。可究竟那些玩法是逆天改命的“法寶”？哪些只是華而不實的“噱頭”？

根據火鍋餐飲的變化發展，蜀海百川·類火鍋解決方案中心以消費者為關鍵角度切入火鍋市場，將主流消費群體細分為新生代消費人群、城市新中產消費人群、下沉市場消費人群進行分類討論，類比火鍋餐飲中消費群體的不變與萬變，解析行業的發力方向及規避點。

01

新生代消費人群

新生代消費者，也稱”Z世代”，一般泛指1995年至2009年間出生，深受互聯網影響的一代人。

根據國家統計局2018年數據顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。中國擁有世界上最龐大的“Z世代”人群，未來10年，Z世代將成為拉動餐飲市場消費升級的中堅力量。

  “Z世代”人群特征 

1、生活條件優渥

此類人群七成以上為獨生子女，擁有得天獨厚的成長環境。來自家庭的豐富資源，使他們具備更高的消費能力。

2、眼界開闊，觀念多元化

“Z世代”是成長紅利和科技紅利的寵兒，一出生就與網絡信息時代無縫對接。因此，他們的觀念也更多元化且更包容。

3、主動掌握決策權

優渥的生長環境給予了他們可隨意支配的資金自由，這也讓他們能夠放心大膽地體驗、追求新鮮事物。同時思想上更加獨立自主，更不易被社會同化。

  “Z世代”人群消費特征  

1、愿意為興趣買單，且更向往專注且有信念的品牌和偶像

“Z世代”人群普遍愿意花時間與金錢，于普羅大眾眼里“可以但沒必要”的事物中。

他們在消費決策時更在乎的是自己喜不喜歡，開不開心，而無其他。同時，他們希望所消費的品牌與偶像一樣，會有背后的故事。

如今的餐飲圈紛紛邀請明星代言人，“Z世代”消費者也熱衷于通過打卡明星旗下的品牌或者其代言的餐飲品牌，尋求自己和偶像間的聯系。

2、個性化明顯，具有民族自信

移動互聯和社交媒體是“Z世代”人群生活的重要組成部分，其購買欲望和渠道也多來自于此。

在此類現象的引領下，各大火鍋品牌都開始打造傳播性更強的主題店，比如湊湊火鍋打造的未來感火鍋店，江西季季紅火鍋也設立了漫游太空氛圍的環境。

與此同時，生長于中國文化自信崛起背景下的他們，對本土品牌、本土文化有充分的自信，對國貨、國風產品擁有強烈的認同感。

因此，麻將、燈籠、戲曲、老字號掌柜招牌也開始被運用到火鍋元素之中，并頗受喜愛。

3、文化娛樂產品需求旺盛

不同于80、90后把娛樂看作學習工作之外的消遣，對新生代消費群體而言，娛樂已經滲透進了生活中，他們習慣利用碎片化的時間進行放松。

根據此類現象，KTV火鍋店、露營火鍋店、換裝火鍋店也順勢而生。

火鍋品牌要搶占新生代人群的心智，最重要的一點，就是精準洞察他們的性格特征及消費態度，去滿足和引領他們的消費觀。

02

城市新中產消費人群

在GDP高速增長和新經濟崛起的背景下，“新中產”這一群體逐漸發展壯大，成為一個消費力驚人的新興細分階層。據統計，這類人群數量已經達到2億。

  城市新中產消費人群特征  

從年齡分布來看，處于26-45歲之間，絕大多數已婚，受過良好的高等教育，在進入社會之后，通過自己的知識和專業特長實現了資本變現。

從地域分布來看，新中產人群主要分布于一二線城市，以大城市為主。借助發達城市的發展機會，促成財富的積累和社會地位的提升。

從職業和行業分布來看，城市新中產人群擁有著穩定優質的工作，職業以白領為主，也包含一些新興中小企業創業者。行業主要覆蓋金融、科技、外貿、ICT、教育等。

  城市新中產消費人群消費特征  

1、對原料的品質有更高的追求

新中產人群教育程度較高，有能力接觸到更高層次市場。于餐飲方面，高品質的追求是他們顯著的特征。

此類人群習慣性對食材追根溯源，要求最安全、最無害且最營養的原料。

產品可以不用新穎，可以不用特殊，但是需要讓他們感受到品牌為自己所帶來的并非僅僅是填飽肚子的價值。

同時因為此類消費群體多育有子女，外出就餐時會考慮到兒童飲食方面，對食材原料將更為考究。

2、避免不必要消費，消費態度更為務實理性

新中產人群一方面愿意為更好的消費體驗、更高品質的商品和服務支付溢價，一方面也注重價格與價值的匹配，追求卓越體驗的過程中也關注性價比。

因此，高品質和高性價比的品牌和商業模式，更受到新中產人群的喜愛。

3、青睞快捷且新穎的消費體驗

由于工作忙碌，生活節奏快，他們更青睞便利、快捷、新穎的消費方式，注重消費帶來的情感價值，易于接受互聯網科技創新帶來的新商業模式。

盒馬鮮生、便利蜂、每日優鮮等新零售、新電商商業模式，就大受城市新中產人群的歡迎。

03

下沉市場消費人群

下沉市場人群主要包括農村居民及三線以下的城鎮居民。

中國地域遼闊，三線以下縣城和鄉鎮數量巨大，故而下沉市場人群規模不容小覷。據商務部報告顯示，下沉市場規模群體已達6.7億。

  下沉市場消費人群特征  

1、閑暇時間多

相對于一二線城市的青年，小鎮青年工作生活半徑更小，工作生活節奏相對緩慢，所有他們有更多的業余時間可花費在休閑娛樂上。

2、經濟壓力小

雖然小鎮青年月收入普遍低于5000元，但相比一二線城市的年輕人，他們有著更小的經濟壓力。

騰訊研究報告中顯示，67%的小鎮青年家庭中有車，83%擁有房產。

相對低廉的生活成本和父母在生活經濟上的全方位幫助，使得這一群體經濟壓力減少很多，因而具備更強的消費力。

3、年紀較輕

小鎮青年是下沉市場的青年群體，大多數在19-39歲之間，心態年輕，樂于接受新鮮事物。

4、學歷不低

63%的小鎮青年擁有大專及以上的學歷，其中一部分人有在一二線大城市生活過的經歷，因而他們相比于上一輩擁有更加多元化和前衛的生活消費觀念。

  下沉市場人群消費特征  

1、商品品牌化，拒絕山寨品

對于龐大的下沉市場尤其是農村市場來說，他們的消費仍處于“量的消費”到“質的消費”的轉變階段，商品性價比、商品品質以及品牌知名度都是消費者在未來消費升級中最在乎的因素。

2、消費方式向大城市看齊

在信息化時代，生活在鄉鎮的人們也可以了解到北上廣的消費信息，追求一線城市的現代生活方式。

3、注重享受生活，喜歡休閑和娛樂

由于三線以下城市和農村的生活成本低，年輕人的工作壓力及經濟壓力相對較小，與親人朋友互動連接較多，因而他們感知到的生活幸福感也更高。

小鎮青年在追求品質消費的同時，也開始追求情感消費，愿意將更多的精力和金錢花費在享受生活上。

近幾年，很多大型餐飲連鎖企業都將目光投向了下沉市場。這不僅意味著火鍋下沉是整體的市場趨勢，也意味著下沉市場的火鍋品牌競爭強度將逐漸加大。

火鍋消費者年齡階段雖未變化，但時代一直在變化。

一方面，社交媒體高度發達，個別門店曝出的丑聞，足以毀掉一個品牌。隨著火鍋受眾的消費訴求更迭為吃多些、多豐富些、吃安全些，品牌對產品品質和食品安全的把控，更不容絲毫懈怠。

同時，探店、打卡文化的盛行，各類元素信息沖擊著餐飲市場，未來場景店、主題火鍋店將會越來越多。

另一方面，后疫情時代，火鍋外賣、自熱小火鍋、火鍋食材零售，滿足了年輕消費者不同情境下盡可能吃到滿意火鍋的需求，由“家庭餐桌”所支撐起的火鍋零售市場，正在受到越來越多的關注。

中國新生代在火鍋消費上的追求各有不同，火鍋品牌需要順應時代趨勢和主流消費者的喜好去尋找自己的立足點，基于用戶需求做出創新，迎風而上，方可更好地發展。

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