星巴克深謀遠慮新動作 只適合茶飲高材生

日前，星巴克美國稱，將重啟去年因疫情遭到擱置的減廢行動，在全球六個市場試點可重復使用杯子計劃，以實現公司到2030年減少50%垃圾的目標。到明年年底，顧客能夠在美國和加拿大所有星巴克使用可重復使用杯。到2025年，將在全球范圍內普及。

去年4月，減廢行動官方正式披露后，受到大多數消費者極力反對。對于這樣反饋，星巴克顯然早有預期。

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多年推行，成效甚微

21世紀初，環保消費主義在全球范圍內興起。為順應時代潮流，2010年3月，星巴克在紐約邀請數千人參加不再使用一次性杯子的環保活動。但當時，由于自帶杯的不便加之理念過于超前等因素，事后并沒有起到太大的市場引導作用。

2011年底，星巴克統計數據顯示，一年時間內使用可重復利用咖啡杯的顧客不到總用戶規模2%。雖然比例很小，但這也同時意味著一年時間被隨意丟棄的杯子減少了超過3400萬個，星巴克決定繼續做這件事。

為鼓勵更多顧客使用可重復利用的杯子，2013年初，星巴克推出了售價1美元可重復使用杯子，每次購買時可享受10美分折扣（不同國家激勵制度略有調整），這也意味著顧客購買杯子的成本，需要購買10次星巴克才能彌補。

降低可重復利用杯子銷售價格、提高折扣力度、設計不同外觀與杯型的杯子……星巴克嘗試借助各種方式力求讓更多顧客使用可重復利用咖啡杯。

2018年，以英國試點門店公開數據顯示，使用可重復利用咖啡杯顧客從試用前的2.2%增加到試用期間的5.8%。盡管增幅高達168%，但整體使用量仍然很低。

因為在絕大多數消費者看來，現有的解決方案并不能抵消隨身攜帶杯子的不便，這也是該計劃即使已推行10余年，仍未能大規模應用的主要原因。

02

方案持續迭代

滿足多客戶需求

去年4月，星巴克提出將在西雅圖的五家商店進行為期兩個月的可重復使用咖啡杯借杯試驗。與此前不同的是，關于可重復使用咖啡杯的歸屬權問題在法律形式上首次發生變更。

在以前，顧客購買的杯子歸他們自己所有，單獨使用。而借杯，顧客使用前需另外繳納1美元押金，歸還杯子后退回押金，經消毒后流通使用。

當時，新浪科技曾就此事發起一項超過3.2萬人參與的網絡調查，數據顯示，近約2萬人占據62%比例的消費者表示反對，支持的消費者僅占17%，其他用戶建議使用自帶杯更為合適。

為順利推行該方案，在保留借杯的前提下，日前，星巴克美國官網公布了多項應對措施：

對于這種不合常規的操作，不少消費者表示不適應。經求證星巴克官方人員得知，目前借杯計劃和取消一次性杯子主要在美國、英國、日本和新加坡等地試點，中國地區暫未接到通知。

03

深謀遠慮

星巴克意欲何為？

21世紀初至今，星巴克減廢行動屢屢受挫，但時至今日，該方案非但沒有廢止，反而因地制宜，持續加碼，這件看似吃力不討好的事星巴克為什么仍在堅持？

01    迫于監管壓力  

近年來，經濟的高速增長與環境保護不平衡問題日益尖銳，在各方整治與社會摸排行動中，擁有絕對人氣的星巴克很自然成為重點關注對象。

央視深度調查報道、協會發文建議整改、中歐環境會議在京召開……一系列事件讓大眾在短期內對星巴克高端品牌形象與環境污染聯系起來，星巴克也回應稱將積極改善。

在其他地區，星巴克也面臨著同樣的環境污染困境。去年2月，韓國承諾到2050年實現溫室氣體零排放，為此實行了要求更為嚴格的一次性物品使用管理條例。

02    新型消費需求滿足  

近年來，由于環保意識廣泛普及和健康飲食習慣的多重影響，使用自帶飲用餐具顧客顯著增加。為“迎合”這類消費者，不少商家諸如Precious、lost bakery等均支持顧客自備器具，并提供購買優惠，成為不少商家營銷點之一。前段時間大火的Mannner自帶杯減5元活動，也引發眾多咖啡愛好者圍觀打卡。

相較來說，目前餐飲行業并沒有大規模提倡使用自帶餐具，這其中無外乎涉及食品安全界定問題、門店運營管理標準調整等多項因素。

但站在市場經營角度而言，隨著顧客用餐體驗在品牌競爭力比重中日趨升高的趨勢下，更加人性化、靈活的就餐體驗，無疑能較大提升顧客店鋪友好度和市場競爭力。

03    吸收短期流動資金，增加復購率  

去年4月，星巴克美國提出借杯計劃后，有業內人士表示，星巴克環保的同時在進行商業戰略的調整。

其一，當企業發展到一定規模時，尤其是像星巴克這種國際連鎖巨頭，社會責任是他們無法避讓的共性話題，其中包括公益捐款、環境保護等等。

另一方面，提供靈活的就餐服務，有助于顧客忠誠度的提升。而站在企業資金管理角度而言，也是妥妥的好生意。

有人替星巴克算了一筆賬，以中國市場為例，星巴克全國門店5400家，以央視曾調查日均1000杯計算，以1美元押金 （不同地區收費略有變化）為標準，以10%顧客使用可重復利用咖啡杯，單日押金收入540000美元，折合人民幣近350萬，延伸到全球超過34000門店，單日押金收入突破2千萬。退一步來說，即使使用人數更少，星巴克也不會有任何損失，因為批量采購的優勢和押金收入足以覆蓋其運營支出。

再者，對于那些認可借杯服務的顧客，極有可能提高門店復購率。因為很少有人能做到去咖啡店只是為了歸還杯子，而不再點一杯空著手出來。

環保品牌形象構建、顧客付費使用杯子吸收流動資金、人性化用餐體驗、提升商品復購率…….無論從哪個角度來說，這都是穩賺不賠的好生意。

此前，星巴克發言人曾公開表示，改變顧客消費習慣并不是一件簡單的事，盡管目前來看進展緩慢，但他們將繼續推行下去，因為這是一件偉大的事情。