4月11日，瑞幸與椰樹聯名的新品椰云拿鐵正式上架。
當我走出地鐵站，到瑞幸自取剛下單的椰云拿鐵，它正從店員手上放到吧臺。
旁邊的顧客看了一眼，問向店員：“這是新品嗎？上面是奶蓋？”她似乎沒有見過帶奶蓋的咖啡——畢竟咖啡上面的標配通常是奶泡、拉花之類；她似乎也并沒有特別關注瑞幸——其實新品的宣傳在3天前就已有苗頭。
“上面是椰云，”店員猶豫了一下，似乎在找一個簡單好理解的方式，“就是椰奶蓋。是新品，椰云拿鐵。”
店員為我打包，并沒有放吸管，當我提醒她時，她向我建議：“這個我們用的是直飲口，建議直接喝，不用吸管。”不過，她還是把吸管放進去了。
出品的時候，椰云拿鐵就像它的宣傳海報一樣，的確是分成了兩層。
瑞幸將分層效果稱為“平流層”與“大氣層”
一層咖啡拿鐵，看起來跟賣出了1億杯的生椰拿鐵很像；一層白色的綿密狀覆蓋物，也就是瑞幸所說的，用了“環狀分子包埋技術”的椰云。
不過椰云并沒有維持多久，也就2分鐘吧，開始逐漸消融。
10分鐘，“奶泡”就已經跟咖啡拿鐵合為一體，一開始的白色云朵不復存在。也許，云朵這種縹緲的東西，人是無法真的擁有吧。
按照店員的建議，直接飲用，雖然肉眼已看不到椰云，不過綿密的“奶泡”與咖啡拿鐵一起流入喉頭，細膩順滑的口感更勝生椰拿鐵。再加上椰樹椰汁本身具有的甜味，即使不加糖，椰云拿鐵比生椰拿鐵喝起來更香甜。
椰云很快融合，左邊比右邊先出杯2分鐘
生椰拿鐵已然是瑞幸的爆品與招牌，此番推出同屬椰子類的椰云拿鐵，瑞幸怎么想的？
01
調動話題性
不打無準備的仗
椰云拿鐵作為瑞幸的年度新品，其與椰樹的聯名爆點，都在不斷拓展它的話題性。
在新品上市的前3天，瑞幸就在其官微開啟了話題稱，這個34年從不對外合作的品牌，首次跟瑞幸聯名了，并放上一張馬賽克了對方的非正式聯名宣傳海報。
瑞幸的第一波預告
同時，椰樹也用其一貫的WORD風排版海報，神神秘秘地發布了聯名倒計時3天的信息。
回到瑞幸的評論區，官方發了一句“很難猜吧”，似乎是挑起了網友的逆反心理，紛紛表示“好難猜哦”、“假裝不知道”、“剛喝完椰汁”、“不會有人真的認為不是椰……吧？”甚至有網友直接把椰樹的圖片擺出。
謎底，其實早就呼之欲出。
椰樹的聯名宣推倒計時
盡管在網絡上，這是在瑞幸發出的第一波官宣預告，但在線下部分門店，相關物料已先行。椰樹的聯名杯套已經在別的產品上可以看到，還有人發小紅書說在瑞幸的貨物里看到了椰樹椰汁。
這不禁讓人在想，瑞幸到底是想讓網友猜到呢？還是想讓網友猜到呢？
很快，就在馬賽克宣傳圖發出去的3個小時后，瑞幸發了第二波官宣。小鹿頭的人物在線懇求，“請讓我安靜的表演完”，“栓Q大家”，“我真的會謝”……以一種“哎呀被你們被撞破了”的戲謔形式，承認了與椰樹的聯名。
而在后幾天的倒數中，瑞幸與椰樹官方直接互動，“明天我們繼續演”，“工作還得繼續”，“求求你們假裝不知道”，像連續劇一般讓網友忍不住追看。
玩梗的語言，卑微的形象，被撞破的尷尬無力，這些結合在一起，就戳中了吃瓜網友的high點，仿佛瑞幸越“躲”，大家就越“追”。
瑞幸與椰樹、與網友互動
一個產品從出現到爆，多半都是提前“預謀”。而這3天有關瑞幸與椰樹的話題，都在不斷為其新品椰云拿鐵引流。
據瑞幸官方最新的數據，椰云拿鐵上新首日，實現單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。
以生椰拿鐵一周年銷量破1億杯來對比，平均到每日銷量約27萬杯，椰云拿鐵已輕松超越。如果保持這個銷量，用不著半年就會成為“新品王”。
瑞幸為年度新品椰云拿鐵定下了1億杯的“小目標”
此前，頭部品牌們推爆品的做法，一是從速度入手，廣泛撒網，多頻次推新；二是用稀有原物料，制造新鮮點。
現在，隨著流量入口的增多，消費者視野與選擇面的擴大，品牌投入的成本也越來越高，必然需要選擇重點產品，刻意制造爆點，有傾向性的分配有限資源。
瑞幸去年將生椰帶火，生椰開始被廣泛運用于各類飲品，而今年的各種風向也正在表明，椰子品類將成為今年主流。但，用椰子，對別的品牌來說是新嘗試，對瑞幸來說可能就是固守陳規，如何打造不一樣的感覺，是瑞幸最大的挑戰。
與椰樹聯名，就成為一個聚焦點。兩個話題度本就很高的品牌，但反差度又相當大，經過這種碰撞，又無限放大了大眾心中的好奇度，也就自然“引爆”了產品。
02
瑞幸如何重塑爆品？
椰云拿鐵之于生椰拿鐵，到底是怎樣的存在？替代？超越？還是什么？
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛表示，“我們內部也在討論，生椰之上還能推出什么產品可以更好喝？我們產品同事一直在努力，研發出原創瑞幸椰云工藝，為產品研發提供了全新的思路。”而椰云拿鐵從產品到營銷籌備，總共超過了120天。
瑞幸通過雙微、直播等多渠道釋放聯名信號
在瑞幸看來，椰云拿鐵應該是比生椰拿鐵更好喝才得以誕生，并且是完全不同于生椰拿鐵的產品。
在商品信息頁面所標示的用料上，生椰拿鐵用的是濃縮咖啡加椰漿飲品，創新中透露著一絲傳統；而椰云拿鐵不僅加入了椰樹牌椰汁，還用椰漿與輕云粉制作了漂浮在產品上方的“椰云”，在視覺上打造出兩層效果，并引申為大氣層的概念，在味道和口感上都做出了明顯區隔。
這是產品層面上的對比。
但，此次椰云拿鐵又一次“火出圈”，瑞幸的重點還是在營銷。我們可以從3個方向來看——
01 聯名玩法，喚醒消費者好奇心
聯名紙袋有2個版本，致敬椰樹版略勝一籌
常規的營銷方式，通常是先有產品，再根據產品的亮點結合用戶需求做宣傳。而瑞幸此次推新，最先釋放的信號是與椰樹聯名，而不提產品。
比起產品，兩個極具反差感的品牌“搞在了一起”更值得關注。并且，其中一個是“34年來的第一次”給了瑞幸，吊足了各位看客的好奇心。
瑞幸代表著舶來品咖啡與現代都市人的飲用習慣，椰樹代表著海南椰汁與傳統飲品植物奶，一個“潮”，一個“土”，會是怎樣的結合？
在產品揭曉前，雙方一直在通過聯名行為創造話題、吸引流量。正如提前3天的新品預告，瑞幸與椰樹在各自的陣地制造懸念，先喚醒消費者的好奇心，再呈現有趣好玩的氛圍，而并不濃墨重彩敘述產品。
因為一旦流量聚集，變現是水到渠成之事。
02 土潮設計感，給予視覺沖擊
潘虎團隊為瑞幸做的包裝設計
視覺效果，是吸引消費者的又一重要元素。
瑞幸椰樹聯名款的杯套、紙袋由潘虎團隊設計，他是設計界的大咖，其設計的產品兼具美學精神與商業價值，王老吉、雪花啤酒、牛欄山二鍋頭等包裝設計均出自其手。在椰云拿鐵的杯套及紙袋的包裝設計上，以致敬椰樹的形式呈現。
椰樹WORD排版風的包裝，從大眾眼光來看，很難說它精美，但字要大、要明顯、要五彩斑斕，卻非常符合傳播理論。這樣的風格，一看就知道它的特點。
致敬版的椰云拿鐵包裝設計也是如此，大字、突出、色彩眾多，乍看之下，又“土”又“潮”，但卻非常“上頭”，也正符合當下“土到極致就是潮”的理念。并且一看這畫面，就知道有椰樹了。
而這種設計，也有細節巧思在里面。
紅與黃、藍與黃、黑與白，這些應用在廣告字上的色塊，與藝術大師蒙德里安的表現手法一致，用幾何與線條呈現出立體感，來表達造型上的美學。
椰云拿鐵海報與蒙德里安色塊作品
這些廣告字與色塊的組合，盡管像WORD里“簡單粗暴”的排版，但色彩的選擇對比運用，也在巧妙地進行引導關注。
“椰云拿鐵從小喝到大氣層”，對應的是椰樹廣告詞“從小喝到大”，而將“大氣層”3個字斷開，既是一個轉折，又是產品的特點。
“在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，轉行時將“新鮮椰肉鮮榨”斷開，也在強調產品品質。加粗的“2022”，以證明這是年度新品，同時也是對椰樹每一年更換產品包裝更新的“椰歷”做出致敬。
此外，設計中并非只有字，還有像素格的椰子、云朵、冰塊等元素，仿佛七八十年代的街機游戲效果，暗藏著對老牌椰樹產品的“回憶殺”。
03 持續釋放傳播點，重視消費者觸達
瑞幸與椰樹有了CP圖
瑞幸與椰樹的結合，從傳播到釋放，有多個節點：預告，“翻車”，正片，上架，市場反饋，制造新話題與跟進。
在椰云拿鐵上架之后，椰樹的代言人徐冬冬又用了新的姿勢展示椰云拿鐵，成為網友效仿的對象；
部分消費者，包括椰樹官方自己也表示，在新品發售當日都沒有拿到“土洋”款的包裝設計，為吃瓜群眾貢獻了新的“槽點”；
網友紛紛拍照發圈、發微，展示自己拿到的椰云拿鐵包裝，又進一步引發打卡曬照；
而后，瑞幸官方甚至還發了一張自己與椰樹的CP形象圖，向網友征集CP名……以及發布《椰云拿鐵飲用手冊》，持續跟進制造話題。
由徐冬冬引領的椰云拿鐵“椰汁干法”
當然，聯名結合并非是只要有話題就行。如果只是流于表面的結合，很難帶動消費者持續消費，對品牌口碑幫助也不大。
瑞幸做火了椰子飲品，椰樹又是做椰子的元老，其地位和品質早已獲得消費者認可，雙方在出品椰子飲品上算得上是強強聯合。
正如椰樹主張自己選用正宗海南椰子鮮榨，強調自己在椰子上的品質一樣，沒有一顆正宗椰子逃得出海南，也沒有一杯椰子飲品能逃得過瑞幸。
瑞幸正在通過椰樹向外界傳達，自己的椰子飲品跟別人不一樣。
·
ARTICLE
文章
劉瀅
EDITOR
編輯
三月
DESIGN
設計
啊存
REVIEW
復核
阿魯
原創文章，作者：中國飲品快報，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/237241.html
