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多么偉大的作家，也不過是在抒寫他的片面
——列夫托爾斯泰
這個世界是否存在真正的“真相”？我想，相比虛擬“真相”一個不變的“事實”是我們更相信從我們的角度看到的，以及我們所認知、相信的。而我們看到的及我們相信的，可能是真相也可能不是。
這便是“認知大于事實”
所以，真相從來無法改變結果，鐘薛高7月6日拿出了自身符合國檢標準的證據，表示一切生產都嚴格按照國家標準GB/T31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規生產,并于檢測合格后出廠。
但這已無力改變人們的認知與人們已認定的、片面的“事實”
本文我們嘗試探究鐘薛高事件背后的原理及如果下一個鐘薛高是你，該怎么辦？
鐘薛高為什么火了？
我曾寫過一篇文章《流行的底層邏輯是什么》，文中從新冠肺炎大流行的爆發機理聊到一次流行事件爆發的成因。那么，我們嘗試用文中所屬關店來看看這次事件：
1、傳播源：反常識
鐘薛高事件源起是一個1000度噴槍火燒鐘薛高的視頻，和一次31度下鐘薛高仍可保持1小時不化的試驗。這兩個試驗都具備一個明顯特征：反常識。
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反常識，是這次事件傳播源的最大特征，我們從來都認為冰棍一定是“冰”做的，而冰火從來是不相容的，這便是大眾的普遍認知。雖然，鐘薛高明確解釋了引起這種不化現象的是“卡拉膠”，且平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標準GB 2760-2014 《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》。
但是，卡拉膠是什么？國家標準GB 2760-2014又是什么？大眾知之甚少。
顯然，人們在消費中更愿意遵從自己認定的“常識”，而在傳播中更愿意裂變那些反常識的內容。
2、變異性：人人可證
相比很多傳言型的事件，人們的傳播的往往是猜測與評論。這次的事件具有明顯的人人可“證”的特征。也就是人們可以更低成本的從自己的角度來證明這個事件，使得事件的傳播具備了個性化的屬性，進一步助推了人們的傳播動力。
比如有網友把眾多雪糕放在一起在常溫下計時觀察融化快慢、比如燒烤店老板踩熱點推出鐘薛高燒烤…
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事件的變異性使得當事方很難改變輿論的走向，因為大多數的傳播已經開始脫離事件本身，開始轉向：興趣、調侃、段子…
3、易感性：短視頻傳播
任何一次大流行都需要極強的“易感性”，而“易感性”又分為傳播渠道的低成本、無孔不入、難以預防，以及易感人群受眾面足夠廣兩個方面。
正如新冠正是因為可以通過空氣傳播，導致“你只要呼吸”就有被感染的風險才得以成為具有超強傳播性的病毒。
鐘薛高事件的爆發相當程度上依賴短視頻渠道的傳播，在人人可證的背景下，視頻輸出的“證據”成了更加有力的傳播標的，正所謂“眼見為實”。
4、易感性：足夠多的消費者基數
有人罵愛馬仕貴，但大部分人沒資格罵，因為大部分人買不起。
反觀有人罵鐘薛高，卻大部分人都跟著罵。那是因為大部分人吃過，即使沒吃過鐘薛高，也吃過其它冰棍，那就有一定發言權。
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易感性的第二要素便是要求易感人群基數足夠大，鐘薛高事件的受眾人群首先是吃過鐘薛高的人，再次是吃過冰棍的人。這個基數在今天的中國，幾乎等于“每個人”，加之傳播渠道的低成本、高通達性，最終使得事件變成了一次人人都參與的娛樂狂歡。
LV、茅臺也很貴，為什么不挨罵？
也有人為鐘薛高鳴不平，LV、茅臺也很貴為什么別人不罵？
首先雖然LV、茅臺、鐘薛高都會給人帶來“貴”的感覺，但是從易得性的角度來說，獲得一個“貴”的鐘薛高要比獲得一個“貴”的LV，成本更低。
其次，也是最重要的。LV、茅臺類的產品都屬于“社交貨幣”類產品，其除了本身基礎實用價值外，更多價值是“彰顯價值”，人們因為擁有這類商品可以證明自身的其它企圖。比如酒桌喝茅臺就會覺得有面子、請客誠意更足。穿LV就會顯得自己更有錢。這使得人們更愿意接受這類商品帶來的溢價價值。
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但鐘薛高顯然并非社交貨幣類產品，人們也很難因為你吃鐘薛高而對你“刮目相看”，這使得人們在付出鐘薛高的價格后會更關注它本身的價值，一旦這個價值超出了人們的“常識”便會引起爭議。更不會為你的品牌價值買單。
“常識認知”大于“科學事實”
“認知大于事實”是消費產品在傳播中的最重要規律。
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而人們的認知從來都是可以被操控的。拿對“美”的定義來說，唐朝我們以“胖”為美，但如今我們以“瘦”為美。不同時代下社會總會誕生新的認知體系。
說回品牌的打造，品牌的競爭也從來都是對“話語權”的打造。一個經典的例子便是云南白藥創可貼打出“有藥好的更快些”的Slogan，使得銷量大幅上漲，但細想，難道邦迪就沒有藥？難道邦迪就是一塊膠布？可惜，云南白藥首先占領了“有藥”的話語權，邦迪卻無話可說。
在餐飲行業提出“產品主義”的巴奴創始人杜中兵也曾反復說道，產品主義的核心是品牌主義。巴奴占據了對“毛肚”的話語權，毛肚怎么吃、毛肚怎么才算好、毛肚如何才算正宗…優先定義他們的巴奴由此才能立得住自己“巴奴毛肚火鍋”的品牌。
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但事實是，打著“服務不過度樣樣都講究”的巴奴，服務并不差，同樣是行業的服務標桿。主打服務體驗絕佳的海底撈，毛肚也并不差，同樣是質優物美。
鐘薛高事件同樣如此，人們的傳播起于“冰棍火燒不化”并非是自己所知曉的“常識認知”，而隨著事件的不斷發酵，人們的認知被反復強化，更深刻的認為鐘薛高含有過高的添加劑、不健康、不能吃。雖然事實是鐘薛高符合國檢要求，但是“認知永遠大于事實”。
如果你是鐘薛高
鐘薛高事件的敗筆還來自創始人的一番回應，在回應中創始人林盛將責任推給了競爭對手的污蔑，并將事件上升到了打造令世界尊重的品牌層面。成功地激化了人們對鐘薛高進一步的反感和擔憂。還是上文的邏輯，林盛說的很有可能是“真相”是“事實”，但用“事實”去撲滅“偏見”在大部分情況下是不可能的，因為相比事實人們總是更愿意傳播反常識的、有情緒的、我認為的…
顯然，鐘薛高的回應不僅沒有讓事件熄火反而成了一次公關的敗筆。
我們不能用我們制造問題時的同一個思路來解決這個問題。
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——阿爾伯特·愛因斯坦
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是的，顯然鐘薛高不能用一個符合國檢添加劑要求的“事實”來反駁人們看到的火燒冰棍不化的“事實”，雖然這看起來是正確的回應方式。
《流行的底層邏輯是什么》文中引述了一個在病毒傳播研究領域的觀點：“終止疾病大流行的是另一個病毒的大流行。”正如當奧密克戎變異株快速流行時，德爾塔毒株幾乎難覓蹤影。
一個有趣的例子是蜜雪冰城的一次成功輿論公關戰，首先，在此聲明我無法證明這是蜜雪冰城刻意所為，但它所達成的結果非常值得我們思考。
2021年5月蜜雪冰城同樣陷入到了一次輿論危機中，彼時蜜雪冰城爆出了“篡改食材有效期、違規使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮……”的丑聞，文章的起源是具有政府背景的中國質量新聞網刊發的一則報道，隨后大量媒體轉發，事件一度擴大到加盟商自爆蜜雪冰城黑料，表示“很后悔加盟蜜雪冰城”。
當時的蜜雪冰城未做任何具有傳播力的回應，而是…
6月11日，蜜雪冰城發布了一首以美國鄉村民謠《哦，蘇珊娜》曲調為背景的主題曲，瞬間“冰城甜蜜蜜”的歌聲火遍大街小巷。而后，以此為基礎，蜜雪冰城開始了一系列的有計劃的傳播，包括贊助大學生音樂節，把主題曲當做開場曲，以及利用短視頻加速傳播由此引發的一系列“段子”。這是一次堪稱神級的策劃，瞬間，全國網民對蜜雪冰城無人不知無人不曉。
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然后，蜜雪冰城的輿論危機，消、失、了…
不知這是故意為之，還是偶然得之，總之從最終的效果來說，蜜雪冰城并未受到5月輿論事件的過大影響，更沒有陷入到反復的輿論“回應”中。成功地避開了一次險境，在品牌塑造的角度反敗為勝！
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尊重價值規律
我想一定沒有人希望成為任何一場輿論風口下的事件主角。
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所以，防范一次輿論事件的爆發還需“治未病”，在未病之時防患于未然。而不是危機來臨時再臨時抱佛腳。
鐘薛高事件除了再次讓我們學習一次失敗的輿論公關，更重要的是，讓我們看到了“消費升級”的底褲。
消費升級就一定是小貴？消費升級就是咬咬牙才能消費得起？
人們的消費需求其實從未發生改變，人們的消費心理從來都是希望花少錢辦大事，雖然我們都知道一分錢一分貨，但圖便宜的心理是人們的底層欲望，無法改變，你我都一樣。
這便是消費底層不變的真理“物美價廉”
這便是價格永遠圍繞價值不斷上下波動，卻始終不會偏離“價值”主線。
有些商家一定會說，物美價廉永遠不可能做到。是的，從生產者思維角度來說，一定是不可能的。正如蜜雪冰城的奶茶再便宜也不能賠本賺吆喝。所以我們需要做的如何在品牌打造的認知層面，讓顧客的獲得感大于消費金額。
LV很多包甚至不是牛皮的，但依然很貴。因為它被賦予了品牌價值，讓消費者獲得了彰顯價值。
我們需要不斷讓我們的產品擁有除了“成本”以外的更多價值。正如餐飲門店如果還只是在解決客人“吃飽”的需求，那大概率會被外賣和便利店打倒一樣。
消費升級在于人們的需求變得更多樣、豐富。人們不僅追求實際價值，更追求那些你能做到的溢價價值。
總之，回歸常識、回歸顧客價值，用心做生意，永遠是王道…
但愿我們誰都不會成為下一個鐘薛高…
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