5塊錢的咖啡，是在表演便宜。擺出一個便宜的姿態，貼上一個性價比的標簽，就能被市場記住。
近日，瑞幸發布了第二季度財報，財報顯示其總收入增長至33億元，盈利達到2.4億元。這是瑞幸第一次實現連續兩個季度盈利。
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如果這個財報沒有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。?
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另一個備受關注的是蜜雪冰城旗下的咖啡連鎖品牌「幸運咖」。這是一個美式只賣五塊錢，拿鐵只賣六塊錢，其他大部分奶咖產品也都在10元以內，把咖啡打到地板價的品牌。
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他們最近宣布第1400家門店在河北滄州落戶。相比去年這個時候差不多200家的規模，一年多就開了1200家店，這個繁殖速度也很可以了。并且單店月營收已經摸到了30萬的高度。
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去年我提到咖啡行業未來的三大趨勢：奶茶化、小店化，廉價化。一個詞概括就是蜜雪冰城模式。當時我還提名了幾家有可能成為下沉市場王者的品牌，其中就有瑞幸和幸運咖。
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不過說實話，咖啡品牌布局三四線城市的速度，其實比我想象的要快得多。除了幸運咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了咖啡子品牌「不眠海」和「樣咖啡」，將觸角伸向更大的市場。
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過去被認為是所謂「大城市小資飲品」的咖啡，為什么在三四線城市做得順風順水，咖啡行業在下沉市場的邏輯和一線城市又有什么不同？靠廉價咖啡真的能跑出咖啡王者嗎？
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△圖片來源：攝圖網
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這期，我想和大家聊聊這場轟轟烈烈的「咖啡下沉運動」。
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01.
算個賬，咖啡并不是很貴的東西
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別看咖啡在星巴克賣三四十一杯，其實從成本看，咖啡并不是什么很貴的東西。我們簡單算個賬。
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當你走進一家普通咖啡店，點一杯拿鐵。消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一塊五左右，牛奶如果用鮮牛奶，也就是低溫奶的話，價格是三塊五。加上杯子、吸管之類的成本，一杯的成本大概可以控制在六塊錢左右。
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如果你點美式，那么成本就更低，大概在兩塊五到三塊左右。
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這也就是幸運咖為什么敢賣5塊錢的咖啡的原因。如果品牌貼著成本定價，那么這些基礎款咖啡差不多就是這個價格。
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反觀一線城市動輒二三十塊的咖啡價格，很大一部分包含了品牌溢價，高昂的人工和房租。
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當然，貼著成本定價，肯定是賺不到錢的，幸運咖的美式就算一天賣1000杯，也沒多少利潤。但如果你問的是整體毛利率，那么幸運咖的毛利率其實可以達到50%以上。
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當我們仔細研究幸運咖的菜單，會發現雖然幸運咖的賣點是五塊錢的咖啡，但菜單上的主力單品其實價格普遍在10元上下，而且咖啡類飲料只占了SKU的一半，另外還包括了大量的茶飲和冰淇淋。
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在下面這張菜單上，利潤比較低的咖啡只能算是引流單品，負責把消費者帶到店里來的。而真正負責貢獻利潤的其實是茶飲、冰淇淋和10元級別的特調咖啡。
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另外，和其他咖啡店一樣，幸運咖店里還會賣咖啡杯、賣咖啡豆和掛耳包。這些產品也可以用來提升利潤率。也就是說，它壓根就沒打算靠咖啡盈利。
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只要咖啡不虧本，它就能從其他飲料上把錢賺回來，這是幸運咖的基本邏輯。也是和幸運咖類似價位的「打工人咖啡」、「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「干咖人」等品牌的商業邏輯。
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去年我在聊蜜雪冰城的時候提到一個概念叫做「表演便宜」。
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所謂「表演便宜」既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用降價促銷商品的賣點，追求促銷關聯商品銷售的價值最大化。
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△圖片來源：幸運咖官方微博
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5塊錢的咖啡，同樣也是表演便宜。
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擺出一個便宜的姿態，貼上一個性價比的標簽，就能被市場記住，就能把顧客帶到店里。
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所謂顧客領進門，買單在個人，消費者再下單時，很可能會被那些10塊錢左右的奶茶和冰淇淋吸引，購買這些利潤更高的商品。況且，廉價咖啡還有一個好處。
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在星巴克，我可能買一杯咖啡，就能坐一個下午。為什么？因為我買不起第二杯，它一杯30塊錢，兩杯的錢就夠我一天伙食費了。
但在廉價咖啡店，你可以買一杯咖啡，搭一個冰淇淋或者甜品，聊天聊得口渴了再來一杯奶茶，總價可能也就20多，但因為點了甜品奶茶，毛利率就變得相對可觀了。
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這也就能解釋，為什么幸運咖可以出現單店月營收達到30萬元的門店。30萬，對于一家常規餐品10元以內的咖啡店，意味著單店的日銷售量至少是1000杯，甚至可能達到1500杯。這個數量大概是瑞幸平均銷量的5倍。
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如果不是因為足夠便宜，幸運咖不可能有這個銷量。說到底，沒人能拒絕便宜的東西。
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02.
咖啡是個適合搞擴張，開大量門店的品類
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從生產到制作，咖啡的標準化程度都很高。
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咖啡的產地種植已經高度規范化，中游的加工環節也非常成熟。而且咖啡的加工沒有太多技術壁壘，除了大型烘焙商以外，很多中小型咖啡店也能自己完成烘焙，是一個競爭非常充分的市場。
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可以說只要你愿意挑，總能找到合適的供應商。
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而在門店里，咖啡的制作也很容易標準化。咖啡機常見的品牌其實就那么幾種，飲料的調配也有非常標準的比例。星巴克和瑞幸用的都是全自動咖啡機，做一杯咖啡，整個流程就只需要按幾個按鈕。
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你想想，如果咖啡制作流程很繁瑣，意味著星巴克和瑞幸的店員必須是很熟練的咖啡師，那它們根本不可能在全國開幾千家門店，因為市場根本招不到那么多咖啡師。
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△圖片來源：攝圖網
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但事實上，連鎖店里的咖啡師培訓大概兩個月就能上崗。
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標準化的另一個好處是，你在星巴克，即使是高峰時段，也很少出現等一杯咖啡要等上15分鐘的情況。相比之下，現制茶的制作可就麻煩多了，尤其是現在很流行的新鮮水果制作的果茶，光是水果的處理，就要花費大量的人力。
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我曾經為一杯手打檸檬茶，在店里枯坐40分鐘。本來已經很火大了，但是看到店員手忙腳亂做飲料，我還是忍了。
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總之，標準化程度高，意味著擴張速度不受限制。今年光是第二季度，瑞幸就新開了600多家門店。還有前面我們提到一年開一千多家店的幸運咖。
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未來二三四線城市遍布咖啡品牌，看起來只是時間問題。
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03.
咖啡下沉，繞不開奶茶
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奶茶在中國的二三四線城市，密度實在太高了。
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蜜雪冰城門店有20000家，書亦燒仙草門店數超過6000家，甜啦啦門店數超過6000家，益禾堂門店數超過5000家，古茗門店數超過5000家，CoCo都可門店數接近5000家，茶百道門店數接近5000家。往下還有滬上阿姨、一點點、7分甜，門店數也都有幾千家。
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無論是定價，目標人群，還是擴張模式，茶飲品牌和咖啡品牌的路徑都是一模一樣的。而且無論是瑞幸，還是幸運咖，還是其他想走下沉市場的咖啡品牌。都必須承認一點：大部分消費者就喜歡甜的，帶奶的，花樣很多的飲料，咖啡品牌和奶茶品牌的同質化程度也就越高。
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某種程度上，這些咖啡品牌，更像是「以咖啡風味飲料為特色的奶茶店」，就像茶百道主打果茶，書亦主打燒仙草一樣。
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奶茶店可以兼容咖啡店，咖啡店也必須兼容奶茶店，一來二去，兩者之間的界限就模糊了。
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那么，咖啡的突破口在哪里呢？我覺得有兩點。
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首先，咖啡是一種有成癮性的飲料，而成癮性直接導向復購率。如果你經常去咖啡店，一定會發現，咖啡店里總有這么一批客人，每天定時定點來店里點一杯咖啡，也總有一批客人時不時地來店里坐坐，喝喝飲料聊聊天。
時間長了，這些人就成為了店里的穩定客源。這里面，固然有職場文化和社區文化起作用，但背后，不能忽視的是咖啡因的作用。
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在歐美，許多人每年咖啡飲用量都在數百杯。當消費者咖啡成癮，他們就被維系住了，復購率也就有了。
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根據易觀調研數據，50%以上的現有咖啡消費者明確表示會增加現磨咖啡的飲用頻次。而德勤數據顯示，超過五年咖啡飲用習慣人群平均每年攝入量達370杯，遠超飲用習慣一年的243杯。穩定的飲用習慣帶來高頻次復購，咖啡產品生命周期長于其他飲品。
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咖啡就像一個鉤子，每天把消費者勾到店里來消費一兩杯飲料。一個顧客，一天能消費的飲料是有限的，如果咖啡能在其中占據一個穩定的位置，養成了消費習慣，意味著就有了一個穩定的基本盤。
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第二點，雖然我一直認為咖啡大概率干不過奶茶，但不要忘了這個市場有多大。在歷史上，這兩種合法飲品就有互相替代的作用，咖啡一定程度上是可以替代奶茶的。
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你奶茶總有喝膩的時候吧？這時候不來杯咖啡換換口味？這就跟肯德基麥當勞是一樣的，我雙吉吃膩了，還不是想瘋狂星期四一下？
04.
咖啡在下沉市場的競爭，不僅是瑞幸和幸運咖
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傳統大牌也正在布局爭奪咖啡的下沉市場。
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2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是檔口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下沉速度，并且目標是二三線城市。如今，星巴克在二三線城市的門店數已經超過了它在大城市的分布。
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另外，像加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，也希望從二三線城市突圍，拯救它在中國市場乏善可陳的表現。
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為什么咖啡品牌都盯上了下沉市場？之前我和一個做餐飲的朋友聊天，聊出一個結論：中國餐飲業的行業特征，是在大城市做小生意，在「小」城市做大生意。
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請注意，這里的「小」城市指的其實是房價、地租和人力不高的城市，并非真的小城市。什么意思呢？就是在餐飲行業里，那些超級連鎖品牌往往不會來自一線城市。
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大城市和「小」城市，商業模式有著根本性的區別。
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大城市的商業模式，是品牌為房東打工賣命。當房租成為最核心的剛性支出，就必然需要高單價，高毛利來支撐。價格高了，受眾就少，因此大城市不容易出現萬店規模的品牌。
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而到了「小」城市，薄利多銷的商業模式就有了空間，也就能開更多的門店，覆蓋更多的人群。
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中國四大萬店連鎖里，正新雞排來自溫州瑞安縣，華萊士誕生在福州，絕味鴨脖和蜜雪冰城雖然都來自新一線，但一個創立在長沙，一個創立在鄭州，都符合上述定義。
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而中國最知名的集體商標，沙縣大酒店，屬于福建三明。
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除此之外，張亮和楊國福來自哈爾濱賓縣，老鄉雞來自合肥肥西縣，楊銘宇黃燜雞來自濟南。
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這些小地方出來的，走平價路線的餐飲品牌，往往能把門店開遍全國各地，把廉價食物做成一門大生意。
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和這些店相反，主打一二線城市的品牌，例如深圳的奈雪，北京的湊湊，雖然客單價高，但規模也有限，門店數量可能比同行要少一到兩個數量級，相比之下反而像是小生意了。
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對任何品牌來說，做大生意都是一種難以抵擋的誘惑。
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星巴克不想被瑞幸和manner干掉，Tim Hortons想要在中國市場找到更多存在感，瑞幸想要成為中國的星巴克，幸運咖想要在咖啡市場復制蜜雪冰城的成功。
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最后，他們都盯上了還處于空白的市場。所以，我大膽預測一下，咖啡企業在三四線城市，未來必然會有一場大戰。
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而這場咖啡戰爭可能沒有輸家，相反，會在中國市場誕生出兩到三家，可以和星巴克叫板的咖啡巨頭。
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未來的中國咖啡市場，注定不會是星巴克統治一切，而是多足鼎立。
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說到底，中國市場很大，賺錢的姿勢不止一種。或許哪天看到這篇文章的人里，就誕生了一個做大生意的佼佼者也說不定呢？
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