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    瑞幸咖啡停牌，“東方咖啡故事”講不下去了…

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    08.04.2020


    導讀：誰來填補瑞幸退潮后留下的咖啡市場？



    本文2258字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    瑞幸的故事終于講完了
    在過去的一周時間里，自爆數據作假的瑞幸咖啡像坐上了跳樓機，帶著他的股價從高處一躍而下。
    自從4月2日宣布業績造假22億元之后，美國上市的瑞幸咖啡股價就各種暴跌，當天跌了80%。
    國內消費者調侃，過去買瑞幸的咖啡只需1.8折，現在買他家的股票也打1.8折。
    我們不好說瑞幸到底算不算一個好企業，但我們至少可以肯定，他是一個故事講得很棒的企業。


    從2018年2月到如今，瑞幸講了太多故事。
    中國星巴克、一年半就上市的咖啡獨角獸、無人咖啡零售、咖啡輕食生態……
    其中最綺麗的一個故事，就是瑞幸將中國描繪成了一個巨大的咖啡藍海。
    瑞幸告訴投資者們，在這個古老的東方國度，咖啡消費量年年遞增。
    根據美國農業部數據，中國生咖啡消費量有2003年的11.69萬袋(60kg)上升到2018年的30.45萬袋，年復合增長率為24.28%，而同期全球咖啡消費量年復合增速僅為2.58%，中國咖啡市場增速幾乎是全球的10倍。
    2013-2018年，我國人均咖啡消費量持續提高，2018年，我國人均咖啡消費量約為6.2杯。較2013年增長了近一倍。

    ▲瑞幸咖啡打出的大屏廣告（圖片來源：瑞幸咖啡官方微博）
    就算如此，中國咖啡市場仍有剩余。
    瑞幸曾多次表示，未來的方向是下沉至中國三線以下的城市，因為在那里，還有好多人沒有喝過咖啡。
    這個故事其實存在明顯的悖論，也許在瑞幸之前，很多人就聽過一個類似的銷售故事：
    “甲乙兩個銷售員到非洲某部落去推銷皮鞋，甲去了后大失所望，表示那里的人根本不穿鞋，誰來買皮鞋呢？
    乙去了后態度卻截然相反，大喜道，這里的人都差鞋穿，咱來的正是時候。”
    瑞幸咖啡與乙銷售員懷抱著相同的觀點，但他們都忘了問問消費者，到底需不需要皮鞋/咖啡。
    可惜的是，資本與消費者之間的隔閡更大，瑞幸為了佐證自己講的故事，瘋狂燒錢做數據，羊毛黨們一天好幾杯的銷量成就了瑞幸在國內的神話。
    越來越多的資本開始為瑞幸的故事買單：上市之前瑞幸就已經完成了四輪融資，估值不斷水漲船高。
    事實上，瑞幸發布的財務數據一直以來都缺乏利潤亮點，只不過，其自詡的“戰略性虧損”仍讓投資者有盼頭。
    始終無法盈利的瑞幸想到了上市，但即便瑞幸靠著燒錢和補貼不斷拉新，其財務數據卻仍無法支撐上市。
    這也是瑞幸鋌而走險造假的根本原因之一。

    ▲瑞幸咖啡就數據作假事件發布的道歉聲明
    昨天，瑞幸咖啡盤前宣布停牌，等待披露更多消息。
    具體會披露哪些消息暫時無人知曉，如果不是新的故事素材，那未來我們再看到關于瑞幸的大消息，很可能就是美國多家律所的集體訴訟和投資者的巨額索賠。
    據燃財經估算，瑞幸面臨的索賠額度可能達750多億人民幣，若無力償還，可能面臨破產。
    至于被推到臺前承擔責任的COO劉劍和其他參與成員，捏造交易行為屬于嚴重的惡意欺詐，會承擔相應的刑事責任。
    02
    中國咖啡故事尚未完結
    1.中國咖啡有市場，不假
    瑞幸的咖啡故事告一段落，但中國的咖啡故事卻仍有后續。
    也許中國的咖啡市場并沒有瑞幸們鼓吹的那么龐大，但至少是處于上升階段的，否則在過去的幾年里，也不會有多家國外知名的咖啡企業擠進來了。更別提世界上最大的咖啡連鎖品牌星巴克將中國當做除了美國外的第二大消費市場。
    根據International Coffee Organization（國際咖啡組織）數據，2013年~2017年，以歐盟、美國、日本為代表的發達國家和地區的咖啡消耗量緩慢增長或已停滯，而以瑞士、挪威為代表的發達國家咖啡消耗量出現下滑；
    相反，中國咖啡的進口量自2000年以來呈現指數型增長，尤其是2015~2017年，咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸，增加了82%。
    以全球最大食品公司雀巢發布了2019年全年財報為例，2019年，雀巢大中華區的銷售收入為69.13億瑞士法郎，折合人民幣約481.21億元，或同比增長1.48%。從品類來看，中國市場的調味品、咖啡和冰淇淋業務表現良好。
    2.市場歸誰？難說
    當然，這樣一個大好市場未來可能并沒有給瑞幸預留座位，就連曾經被認為唯一能和瑞幸爭個高下的連咖啡，最近也被曝出大部分門店悄悄停業，上百臺咖啡設備亟待處理。
    最開始同樣靠優惠與補貼吸引消費者的連咖啡，比瑞幸更早開始迷途知返。
    2019年年初，連咖啡曾對其位于北京、上海的門店進行了整體優化，關閉了30%-40%左右的咖啡站，被關門店多數是處于負毛利狀態和品牌形象欠佳狀態，調整之后，北京從高峰期的60多家縮減至20多家門店。
    連咖啡彼時公布，經過此輪戰略調整，連咖啡已經于2019年4月全面回歸盈利狀態，隨著新一輪融資，連咖啡將啟動新一輪擴張計劃。
    但近一年，連咖啡的門店數量不僅沒有大幅擴張，反而處于暫停營業。


    ▲大眾點評顯示，連咖啡上海和北京多家門店處于暫停營業狀態
    一名去年已經離職的上海連咖啡員工稱，去年關閉了一批門店后，只有市中心的幾家店在營業。
    瑞幸的存在，培養了一大批咖啡羊毛黨，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，一開始和瑞幸大打價格戰的連咖啡，銷售量有所增長，但是客單價下降導致了盈利能力不足甚至虧損。
    也有行業從業者擔心，未來也許瑞幸不存在了，但補貼喝咖啡的習慣卻留在了消費者腦海里，這無異于在一部分消費者心中拉起了一條客單標準線，一旦超過這條線，很可能就討不到好。
    實際上，中國咖啡市場一直以來都呈現出非常分明的兩極化。
    一方面，越來越多的咖啡品牌開始注重性價比，打造平民化。
    比如麥當勞、肯德基旗下的咖啡子品牌就主打10—20元的平價咖啡；各個便利店賣咖啡的歷史也是由來已久，便宜不說還方便；更別提占據中國 72%咖啡市場的各大速溶咖啡品牌。
    另一方面，優質精品咖啡也能在國內找到屬于自己的一席之地。
    像我們之前報道過的專選大陸二線城市扎根的“%”Arabica咖啡，還有一直與國內搶注山寨品牌死磕，就為了能成功進駐中國的小藍瓶咖啡“Blue Bottle Coffee”，都是在世界范圍內十分有名的精品咖啡品牌。
    至于瑞幸退潮后留下的大片市場未來到底鹿死誰手，我們還需繼續觀望。


    你覺得瑞幸能挺過來嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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