21.01.2020
導讀：老瓶裝新酒的玩法不新鮮，新鮮的是要讓消費者心服口服。
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打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。
但最近一兩年，這種認知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌，只花了幾個月，就做到火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元。比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高等等。60后、70后的國營大牌，比如鳳凰牌單車、東風牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。80后、90后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等等。95后、00后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個性化。95后、00后更看重個性化和便捷，這就產生新的消費需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個機會。只要有變化，就會產生新的消費需求，就會形成新的消費趨勢。
所以只要有主流消費人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。消費群體更迭是一個永遠存在的變化，但為什么是現在這個時間節點才出現大量的品牌快速崛起呢？真正讓它“快”的，是消費群體更迭遇上了移動互聯網的興起。以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實體的，對營銷而言，實體的缺點是傳播慢；另一類是數字化的，電視和電腦，缺點是過于單一，電視臺就那些，電腦全靠百度，而且接觸時間短，不像現在的手機，除了睡覺，空閑時間幾乎不離手。這種情況下，只要先入者占據了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過康師傅和統一，消費者可能看都不會看你一眼。智能手機和移動互聯網發達以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個手機上就能區分出不同的平臺，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺都是強粘性，每一個渠道都像一個觸手能通向消費者的大腦。做一個形象的比喻，以前人們接觸信息的方式像兩條腿的鴨子，現在成了章魚。通過任何一個觸點，新渠道在大品牌沒有反應過來的時候，都能快速在消費者腦中建立起品牌認知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒機會了。這就是所謂的平臺紅利。國貨品牌快速崛起，正是由消費群體更迭和信息渠道爆發兩方面因素相互促成的，缺一不可。移動互聯網早在2014-2015年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發。就是因為當時主流消費群體是90后，追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費。可以說，這是一個國產品牌崛起最好的時代，也是給創業者彎道超車的最好時代。要形成爆款品牌，一定是先要有產品，這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點。比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢？那就生產低糖或者無糖的氣泡水，又能讓人體驗到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，讓產品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。同時，元気森林采用日本名，日本品牌一向是以細節著稱，這能加強健康在消費者眼中的可信度。還有傳統的速溶咖啡口感差、糖分高，經常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢？三頓半咖啡來了，以精品咖啡的品質來做速溶咖啡，號稱“3秒內可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡、中產階段生活等等；還有某白條宣揚的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。理念一定要積極向上、正能量，錯誤引導很可能遭人唾罵。比如健康，健康就是所有人都會遇到的問題，是主流理念，也是正能量的。主打這個理念的有上面說的元気森林，還有簡愛酸奶、喜茶等。簡愛酸奶推出0添加的酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。傳統奶茶由香精植脂粉末勾兌，喜茶就全部換成鮮果、原葉茶。比如故宮的文創周邊，就是將口紅、圍巾、數據線、帆布包等與故宮藏品聯系起來，宣揚故宮文化。比如中國李寧，打的是國貨崛起、中華民族逐漸變得強大的點。華為同樣如此，雖然任正非不承認，但華為近兩年的的確確每一次的重大傳播事件，都與國家、民族掛勾。在當下各個渠道營銷成本都奇高，投入產出嚴重不成正比的時代，一款能夠讓用戶主動傳播的產品，能節省不少推廣費用。峰瑞資本（投過三頓半和完美日記）黃海提出過一個概念，叫成圖率。“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”據報道，三頓半的成圖率遠高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主動拍視頻分享，公司并沒有花多少錢。而且用戶主動分享與公司做軟廣不同，主動分享能產生連鎖反應，在社交媒體上形成勢能，影響到電商平臺官方對品牌的流量支持。而我認為，成圖率應該成為一款產品能否爆紅的一個關鍵考核指標。當下消費者樂于為顏值而買單，一款好看但一般的產品和一款外觀一般但很好的產品，年輕人更愿意選擇前者。這其中不得不說三頓半，團隊原本并非主動奔著爆款品牌去做的，而是無心插柳。在賣現在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒什么優勢。這款產品同時專門設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點。2018年5月，產品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發現，速溶咖啡已經6年左右沒有出過新品了，三頓半的新產品包裝和技術上都有很多創新。于是他邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。也就是說，三頓半能參加很多淘寶首頁的營銷活動。就這樣，三頓半靠出色的包裝設計，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。二廠汽水保留了傳統玻璃瓶材質，還使用了通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設計了凸起的復古花紋。重點是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的“嗝”字。這樣的設計鋪貨到便利店、商超，很容易吸引顧客目光，多看兩眼覺得有趣就有買的想法。實際上漢口二廠汽水在研發產品時，對內容非常重視，他們還采用了媒體常用的開選題會的流程。漢口二廠汽水品牌后臺中心總監李明表示，團隊在研發一款新產品往往會提前半年時間準備，會先通過內部選題會確定新產品的概念和將會使用到的元素，大多與時下熱點相關。接著，視覺團隊和口味研發團隊再同時設計，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結合起來，與整個序列擺放在一起判斷呈現出的整體視覺效果。除了外包裝，產品的宣傳圖片、視頻、傳播路徑等各方面，都能創造內容。人的本性就是喜歡看稀奇，一般人都不太接受的產品往往就能在網絡引起話題，進而帶來傳播。典型的就是榴蓮洗發水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、紅花油汽水、螺螄粉香膏等等，這些兩種原本不相關的品類放在一起，就能吸引人的關注。比如鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一片66元，絕對是雪糕中的奇葩。雖然不是人人都愿意花66元買一塊雪糕，但是這種定價會形成話題炒作，讓更多人知道鐘薛高這個品牌。有66元一片的雪糕，那么在消費者心中，其他價格低的雪糕自然不會太差，也就愿意去買。2018年雙十一當天鐘薛高銷售額超過460萬元，2萬片“厄瓜多爾粉鉆”在15個小時內被購空。一個爆款品牌就此興起，最難的是第二步，怎么保證話題能夠成為熱點。快閃店開在購物中心，現場氣氛活躍，引發消費者前來拍照發朋友圈，也是提高成圖率的手段。鐘薛高一年要做幾十場快閃，每一次的主題都不一樣。比如在上海K11商場，在中庭種了5200株向日葵。夏天時，鐘薛高又在人民廣場做了一場炫彩風的快閃，光彩照人。
現在的消費者都喜歡新鮮刺激，靠單品只能火一段時間。薛鐘高創始人林盛說“原來做大單品時信息不對稱，變化不快，企業用1個億資源去推廣大單品。當搞到一個體量上之后，這個大單品會經過很漫長的生命周期。企業投入不用那么大，但是源源不斷創造利潤。今天做這個事情風險就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情”。2018年，臟臟包火了，網上各種曬吃，甚至還有明星參與，樂樂茶也因臟臟包火了，彼時門店爆滿。但是到現在，消費者的新鮮勁兒過去了，吃臟臟包的也少了，樂樂茶已經沒這么火。剛開始人們去喜茶可能奔著他們家的芝士奶蓋去，但是現在喜茶一年共推出240款新品，已經弱化了單品在消費者眼里的印象。就像星巴克一樣，比星巴克好喝的咖啡多了去了，為什么大家還愿意去星巴克，還不是因為品牌。而星巴克時常也打造爆款單品，比如冰紅茶拿鐵、冷萃咖啡等等。甚至連周邊都能成為爆款，比如去年的貓爪杯。
爆款單品帶動品牌知名度，品牌反過來帶動單品銷售，形成一個螺旋結構不斷往上攀升。一款產品負責傳播，另一款負責銷量。漢口二廠汽水也遵循著非單品策略，不同的產品可能承擔著不同的任務。有的單品負責品牌傳播，在漢口二廠內部被命名為具有強互動性和強話題性的網紅款，為經典款產品引流。比如引爆漢口二廠汽水的單品是一款名叫“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，原因是瓶身自帶內容的強互動性和強話題性。所以，一個品牌想要爆火，需要的是組合式產品策略。要遵循常規產品走量，爆款產品引爆網絡，再配合不斷打造熱門產品持續引流。這意味著，品牌間的競爭又提升了一個檔次，必須比拼持續生產爆款單品的能力。這一波的國產品牌爆火，并非新技術顛覆傳統，而是原有產品、老技術在新渠道煥發活力，是在營銷和產品上挖掘新機會。借用社交媒體的優勢，推火一款單品不難，難的是如何長期保持品牌活力，將網紅做成長紅。
除了以上觀點，你覺得那些一夜爆紅的“國牌”們還有哪些共同性？
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本文作者： 惟喬
本文來源：蛋解創業（manjiechuangye）授權轉載
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圖片來源網絡，文章參考內容：
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