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    同樣是“減肥”生意，為啥代餐粉賣的好，輕食卻舉步維艱？

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    26.11.2019


    導讀：代餐和輕食都是千億級的市場，奈何兩者重合得太過厲害。

    導語

    本文2507字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    科幻照進現實

    1973年，一部名為《讓地方！讓地方！》的美國科幻小說，被改編成了電影，另取名叫《超世紀諜殺案》。

    電影講述的是2022年未來世界的故事——人滿為患，食物短缺，一家被稱作Soylent的食品集團開始生產人工合成食物，這種以黃豆和“兵豆”制成的食品，大大緩解了了未來人民的食物危機。
    雖然類似講述未來世界因食物缺乏，而不得不依賴某種人工合成食物的科幻電影并不少，但《超世紀諜殺案》的確可以算是先行者。
    ▲《超世紀諜殺案》劇照
    而比電影更科幻的，是在46年后的今天，“Soylent集團”不僅從電影里走了出來，還成功進駐全美4378家沃爾瑪超市，而銷售的產品，也被媒體稱為“食物終結者”和“未來食物”。
    而說到Soylent的成立，我們不得不提到一個人。
    2013年，電氣工程師羅布·萊茵哈特（Rob Rhinehart）厭惡了總是吃不健康的快餐，偏偏他又是個不喜歡做飯的人，于是他突發奇想：“既然維持我們身體正常運轉的只是食物中的營養成分，而非事物本身，那我為什么不直接攝入營養成分呢？”
    于是他開始在亞馬遜上購買各種營養素，并按照營養學書上的比例進行調配，嘗試著用它們來代替自己的正常飲食。
    這樣堅持了一個月，羅布感覺十分良好，不僅如此，他還從中看到了商機。
    他把這一個月的體驗發表在博客上，標題為《我是如何停止吃食物的 (How I stopped eating food)》。
    文中描述了這種飲食方式使他身體產生的種種“積極”變化，并如何改變了他的生活。
    這篇文章讓他在社交網絡上迅速走紅，吸引了一大批粉絲，羅布趁熱打鐵，在2014年建立了Soylent公司，毫無意外地，Soylent獲得了大筆的眾籌和風投資金。
    ▲ Soylent此前的全線產品（圖片來源：Soylent官網）
    得益于互聯網的發達，羅布和他的Soylent很快風靡于各種減肥、健身圈子，不少明星、網紅和營養達人都紛紛加入進來，并把自己只依靠代餐生存的體驗做成視頻或寫成文章放在網上分享。
    這不僅僅是羅布一個人的勝利，也拉開了代餐產品風靡全球的序幕。
     02
    代餐產品搶了誰的生意？
    2019年6月發布的《廣東省人工智能大健康管理藍皮書》顯示，90后近兩成超重肥胖，近四成尿酸超標。“減脂”及“健康生活”已成為該人群中的高頻詞匯。
    在代餐產品出現在之前，對于減肥大家都有一個共同的認知：管住嘴，邁開腿。
    而“管住嘴”的做法，并不是說什么都不吃，而是少吃鹽、糖、脂肪含量高的食品，以卡路里更低的蔬菜、粗糧、水果等代替。
    有沒有很眼熟？對，這就是曾經紅火到不行的輕食餐飲品類。
    據歐睿國際數據統計，2017 年，全球輕食代餐市場達到 661.6 億美元，中國達到 571.7 億人民幣，預計2022 年中國輕食代餐市場會達到 1200 億人民幣。
    很湊巧的是，同樣為歐睿國際數據統計，到2020年中國代餐市場預計也將達到1200億元。
    同樣是千億市場，但不湊巧的是，兩個千億市場的消費者，很可能是同一批人。
    且輕食品類相比起代餐食品來說，劣勢也比較明顯。
    1.成本較高
    線下普遍的輕食品牌大多依托外賣平臺，通過小面積的操作檔口生產食品。
    但不管檔口再小，也依舊逃不出房東的五指山，該交的租一分不能少，再加上原材料的采購成本，以及外賣平臺的分成，輕食產品的成本也不可細算。
    羊毛出在羊身上，這些成本轉頭就會加在消費者頭上。
    辦公室白領薛小姐表示：“現在一份簡單的包含生菜、牛肉、雞蛋和水果的沙拉，基本都要30元以上，加了海鮮的價格更貴。花著吃肉的價錢‘吃草’感覺太不劃算了，還不如買幾根黃瓜吃。”
    反觀代餐產品，雖然目前在線下的覆蓋面很窄，許多知名的超市、便利店很難尋到蹤跡，但架不住人家在線上賣得好。
    公開資料顯示，今年雙十一，新西蘭代餐品牌Smeal單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元。日前粉絲數已將近100萬。而Smeal今年5月才在天貓旗艦店開售。代餐于線上的火爆由此可見一斑。
    與此同時，在任何一個網購平臺上搜索“代餐”，康寶萊、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾蘭得威、康比特、理想燃料等品牌就會立刻出現在眼前，月銷量從幾千到十萬不等。
    ▲圖片數據來源：淘寶
    除此之外，微信朋友圈中買賣代餐產品的也并不少見。
    2.沒有頭部品牌
    輕食品類到目前為止，都并沒有一個品牌能堅持到全國聞名。
    此前處于風口階段時倒是有不少品牌拿到過融資，但隨著時間的推移，或是因為經營者管理不當，或是因為輕食本身存在致命缺點，一些曾經紅火的品牌也逐漸銷聲匿跡。
    反觀入局代餐產品的品牌，不僅有億滋、瑪氏這樣的國際食品巨頭，還有康師傅、香飄飄、湯臣倍健這樣的“國民”品牌。
    ▲康師傅推出的代餐食品（圖片來源：康師傅天貓旗艦店）
    一個全靠散兵游將，一個有各種食品大牌背書，孰強孰弱一目了然。
    3.“起效”快
    不論是輕食還是代餐，吸引消費者的都是其能帶來“健康”、“營養”，更關鍵的是，能讓自己瘦。
    相對于每天啃草，再苦哈哈地運動，代餐產品宣傳的效果明顯更符合急需減重人群的需要。
    “大學畢業以前，我以為自己永遠不會長胖。”忙于應酬，28歲的公司銷售胡天體重達到人生巔峰。
    “但這次沒焦慮，我吃了半個月的代餐，瘦了10斤。”
    而且在很多消費者眼中，大品牌的代餐食品還意味著“安全”。
    再加上目前代餐食品口味眾多，水果系列、堅果系列，五花八門還可以隨意組合，比起單調的生菜薏米雞胸肉，代餐食品可能會更勝一籌。
      03
    光鮮的表面背后，爭議不斷
    雖然目前代餐食品的確顯現出了不凡的生長力，不少資本也對這塊“千億”級的市場蠢蠢欲動，但不得不順嘴說一句的是，這個市場依然存在著很多爭議。
    首先是關于代餐到底能不能減肥的疑問。
    讀sir的大學室友曾經做過減肥藥微商，如今也順勢轉行賣起了代餐粉。
    “野莓和紫薯金瓜味的各一半混合，再加一點兒牛奶，一天三頓吃不膩。”、“堅持一個月，臃腫的身材就會有實質性的改觀”、“xx明星都在使用”等宣傳語是她最最常用的宣傳話術。
    而按照她的說法，代餐產品其實已經發展成了新類型的減肥藥，大家知道吃減肥藥對身體不好，但為了瘦得快，年輕女孩子總是沉迷其中。
    不過國內知名醫療自媒體丁香醫生卻無情地指出，代餐產品雖然能讓人瘦，但也極其容易反彈。
    因為代餐食品根本不像其所宣傳的那樣，提供跟日常膳食對等的能量與營養，長期食用，不僅無法達到健康的目的，反而會患上一些營養不良的小毛病。
    其次，由于目前國內代餐品牌魚龍混雜，加上尚未有明確的監管制度，這也導致代餐產品的質量無法保證，存在非常明顯的安全隱患。
    甚至在今年還出現了消費者因長期使用代餐食品，而導致了全身多處器官衰竭的負面新聞。
    不過也有業內人士表示，隨著巨頭的入局，以及國家監管部門的介入，相信代餐市場將逐漸完善，真正做到為消費者的健康身體、苗條身材負責。

    你支持代餐食品的發展嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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