下沉市場，又有咖啡新玩法！
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最近，我在東北發現了一個咖啡品牌，主打椰子咖啡，產品均價10~14元，摸透北方市場，能做“全家人的生意”，一年多的時間，已開出29家門店。
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在齊齊哈爾的一家6平米小店，生意好的時候，日營收能做到1萬元。
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在咖啡氛圍并不濃厚的東北地區，這個品牌為什么能迅速拓店？他們是如何做下沉市場生意的？
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四線小城的椰子咖啡店
6平米小店日收過萬
咖啡在國內發展有多快？每一片市場，都在誕生自己的品牌。在東北，我發現一個名為“椰子咔咔”的品牌，圍繞“椰子+咖啡”的搭配，把椰子咖啡做成了自己的品類。先來看產品。在遠離熱帶的東北，他們主打鮮椰汁無添加，主推鮮椰拿鐵、椰皇咖啡等椰子咖啡，創意向東南沿海看齊。招牌“鮮椰拿鐵”，冷熱皆可，先后加入鮮椰汁、牛奶、現磨咖啡，快速出杯，健康屬性凸顯，很受當地年輕人喜歡。再來看價格帶。椰子咔咔的菜單十分簡單，只有11款單品，主營產品均價10～14元，下沉市場的消費者，也能“輕松拿下”一杯咖啡。在門店風格上，使用了流行的克萊因藍與工業金屬灰的搭配。價格帶精準、產品緊追流行，“椰子咔咔”自開業以來，一直在當地保持高熱度。創始人歷鑫透露，在齊齊哈爾的一家6平米小店，生意好的時候，日營收能做到1萬；位于大慶的門店，最高日銷1100+杯，月營收達28萬，即便在疫情影響下，每日還能有6000~7000的營收。他告訴我，椰子咔咔成立于2021年，來自黑龍江齊齊哈爾，目前已在東三省、內蒙古、山東等地開出29家門店，主要分布于齊齊哈爾、大慶、延邊、鶴崗等東北小城。這些區域，咖啡氛圍并不濃郁，椰子咔咔為什么能迅速發展起來，而且保持較高營收？
“突破”下沉市場
他用11個SKU做全家人的生意
除了星巴克、瑞幸、幸運咖等全國連鎖品牌入駐外，具有規模的區域咖啡連鎖品牌還很少；受區域經濟、生活節奏等因素影響，整體消費力并不旺盛，不少咖啡館還停留在“賣座位”的階段。曾有不少東北咖啡從業者向我吐槽，“動輒零下二三十度的天氣里，想讓大家為一杯咖啡走出屋門，實在不容易。”冬夏兩季巨大的溫差，帶來更加明顯的淡旺季，這也是東北市場與生俱來的“硬傷”。在這種條件下，椰子咔咔卻在東北地區快速拓店，并且每家店都實現了盈利。在采訪了創始人歷鑫后，我發現，這個品牌基于對下沉市場用戶的觀察，形成了一套自己的打法：在東北地區，咖啡重度用戶體量小，咖啡味的“小甜水”顯然更具普適性。一方面，椰子自帶甜感、風味明確，同時兼顧健康屬性，符合主流市場的需求。此外，椰子屬于全民友好型水果，不受地域的限制，無論南方人還是北方人，對椰子都有好感。另一方面，在品牌成立之初，他觀察到咖啡細分品類還沒有跑出品牌，“參考茶飲市場的發展，未來咖啡也將是細分領域充分競爭的市場。”但很多茶飲店與咖啡店，往往忽略了這部分群體需要，因為有咖啡因、糖漿，家長們很難找到適合孩子的飲品。椰子咔咔將家庭客群納入考量范圍，主體菜單雖只有11個單品，卻涵蓋了咖啡、無咖啡因飲品、甜品3種不同品類的產品，覆蓋全年齡段，同時還推出了“咖啡+椰子水+椰子凍”的家庭套餐。“在套餐之外，咖啡+椰子水、咖啡+椰子凍，組合點單的占比也比單杯銷量更高。”歷鑫補充道。品牌要想在下沉市場站穩腳跟并實現擴張，還需要具備可復制的門店模型。椰子咔咔主打商場小店型，通常在10平方米上下，嚴寒天氣下，商場供暖聚集人流，極大減少天氣對銷量的影響。還有少部分門店，分布于商業步行街、大學等年輕人密集區，多以餐廳合作檔口形式出現，用低成本換取高曝光。
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此外，門店設備極簡，吧臺僅需要一臺咖啡機、一臺蒸汽開水機和一臺制冰機。通過配置全自動咖啡機，降低操作難度，在很難招到咖啡師的下沉市場，也能保持出品穩定。
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4、打造極致性價比，月復購4次以上的占27%
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下沉市場用戶往往對價格敏感度更高。
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翻看介紹，椰子咔咔全線產品使用新鮮椰汁制作，主營產品價格區間在9.9～16.9元，卻依然能保證60%的毛利。
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一是源于產品邏輯，僅涉及咖啡豆、椰子、牛奶等原物料，重復利用率極高，實現高周轉，低損耗，規避常規鮮果的儲存、運輸問題，“幾乎可以做到0報損。”
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二是提前跑通了供應鏈，使用自烘咖啡豆以及泰國的鮮椰。
目前，他們月復購超過4次以上的顧客，占比達到了27%。
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歷鑫解釋道，“由于所在區域沒有精品咖啡去標榜價格，所以在議價能力上并不占優勢，與其多投入，不如直接讓利給顧客。”
5、用透明杯襯托美甲，傳播細節都考慮到了
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據歷鑫介紹，目前椰子咔咔16～25歲客群占比67%，其中女性占比80%。
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滿足女性用戶拍照分享的需求，一二線城市咖啡館有各種高顏值玩法。雖然身在下沉市場，椰子咔咔花的心思一點也不少。
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比如在產品上，他們把飲品杯改為小尺寸透明杯，這為了襯托女生的美甲，拍照更上鏡更好看。
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好喝又好拍，對于下沉市場的年輕人具有吸引力。
復盤椰子咔咔的走紅，他們通過對本地用戶的觀察，走出一條獨特的發展路徑：在一個咖啡消費比例非常低的城市，因地制宜，驗證出了年輕人的咖啡市場需求，打磨出一個可以跑通的門店模型，在競爭激烈之前，開啟高速擴張。從湖南縣城走出的藍嘴獸咖啡，已在長沙開出了3家店，在常德岳陽等地開出了4家店，其在澧縣的門店，最高日銷1500杯＋，最高日營業額2.5萬元。在四川、貴州起家的爵渴咖啡，生意做得比較好的店面多在下沉市場，他們最高日銷1300杯、日營業額過萬的門店，就在縣級市西昌。中國這么大，任何一個市場都值得去好好做。即便市場容量有限，容納不下那么多品牌，但只要率先站穩腳跟，那這片市場依然值得挖掘。原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/261865.html
