打敗麥當勞，深入海外市場，這家擁有4500家店的菲律賓餐飲巨頭，最近卻“示弱”了？
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7月24日，菲律賓快餐連鎖店巨頭快樂蜂（Jollibee）以3.5億美元收購美國咖啡品牌香啡繽（The Coffee Bean & Tea Leaf） 80%股份。這也是快樂蜂迄今為止最大一筆收購，然而這筆收購卻并不被外界所看好。
菲律賓證券行AP證券分析師Rachelle Cruz表示：“這項收購是否能提高集團的每股盈利，市場抱有懷疑，這項收購在未來兩三年可能會導致每股盈利下滑。”此次收購香啡繽，快樂蜂除了以1億美元收購香啡繽80％股份外，還需花費2.5億美元償還其部分債務。消息出爐后，快樂蜂股價一度下跌8％，是2016年至今為止最大跌幅。快樂蜂目前在菲律賓本土擁有1150家分店，在海外15個地區擁有234家分店。是菲律賓最大的餐飲集團，全球第24大快餐連鎖店（根據分店數排名，且排名包括咖啡連鎖店）。近三年來，快樂蜂頻頻收購海外品牌，擴張海外市場，包括美國的Smashburger、Rick Bayless，中國的永和大王、春水堂、宏狀元都已屬快樂蜂旗下。快樂蜂一季度財報顯示，快樂蜂總計擁有快樂蜂、超群、格林威治、紅絲帶等4543家門店。▲快樂蜂旗下餐飲品牌
快樂蜂作為一家菲律賓本土企業，如何從零開始一步一步做成當地最大的跨國餐飲集團？1975年，他決定向父親借20萬比索（約3萬人民幣），在菲律賓Cubao和Quiapo開設2家Magnolia冰激凌店，這也是華人跨國食品公司快樂蜂的崛起。1978年，菲律賓遇到經濟蕭條，陳覺中發現，相比于冰激凌，人們更喜歡購買漢堡、三明治和雞肉這類更符合“剛需”的高熱量食物。他決定將產品重心轉移到漢堡和雞肉上，快樂蜂從而成功轉型為快餐品牌。開始做炸雞和漢堡的快樂蜂，將西式快餐巨頭麥當勞作為競爭對手。出人意料的是，麥當勞打入菲律賓市場時，本土品牌快樂蜂仍不落下風，守住了自己的市場份額。作為本土企業，快樂蜂一個天然優勢就是比洋巨頭更熟悉本國人的味蕾。菲律賓人口味偏甜，于是快樂蜂因地制宜，推出了更甜的面條、菲律賓米粉、蜜制牛排飯和各式各樣的芒果制品等。而在價格方面，快樂蜂在與麥當勞餐品定位差不多的情況下，價格更便宜，所以麥當勞在口味和價格上都并不占優。到了上世紀90年代，快樂蜂已有400多家連鎖店，而麥當勞在菲律賓僅有200多家。對于媒體提出快樂蜂在菲律賓打敗麥當勞的說法，陳覺中表示，“不是打敗了麥當勞，而是從沒有被它戰勝過，”這在全球市場均屬少見。1993年，快樂蜂在菲律賓上市，前三個月股價上漲135%。上市之后，已經在菲律賓站穩腳的快樂蜂開始窺探海外市場，從而尋找更大的營收增長點。在陳覺中看來， 擴大海外業務，對快樂蜂的繼續成長至關重要。快樂蜂的出海戰略分兩種，一是將自有品牌“快樂蜂”門店發展到更多的海外國家，二是收購國外知名餐飲品牌，以此快速占據海外市場。對于自營門店，快樂蜂會選擇一些特定國家進行海外擴張。比如美國，中東地區的沙特阿拉伯、科威特和阿拉伯聯合酋長國等，這些地區都是菲律賓僑民比較聚集的地方，快樂蜂更熟悉這些人群的口味。當然，如果只把出海目標鎖定在海外的菲律賓僑民，快樂蜂的市場則十分有限。麥當勞敗于口味本地化，如果快樂蜂自己沒做好海外市場的本地化，同樣也難站穩腳跟。快樂蜂需要保留自己口味的同時，為當地帶來更適宜的快餐食品。比如在越南，快樂蜂除了提供招牌食物意大利面、漢堡之外，還研發了符合當地口味的辣子雞；而在文萊，快樂蜂則為當地顧客帶來了nasi lemak（椰漿飯，一種常見的汶萊美食）。
從100到1000：“打敗對手最好的方式就是收購它”除了自營門店出海之外，快樂蜂另一大國際化擴張策略就是收購。1994年，快樂蜂收購了菲律賓品牌格林威治披薩，1995年獲得了法國法式快餐大磨坊（Delifrance）特許經營權，2000年收購了菲律賓最大的中式快餐連鎖店超群（Chowking）。快樂蜂的收購其實都有很強的品牌聯動性，如快樂蜂本身對標的是傳統西式快餐（如肯德基、麥當勞），針對有小孩的家庭消費群；而格林威治披薩對標的則是必勝客，針對青少年，超群針對工薪族，大磨坊針對高薪階層。快樂蜂的品牌戰略可以覆蓋多層級人群，從而最大化獲客。2004年，快樂蜂又看上了中國品牌，嘗試用收購來撬開中國市場。
當時快樂蜂以2250萬美元收購知名快餐連鎖企業永和大王，后來又收購了宏狀元和臺灣的茶飲品牌春水堂。收購后，快樂蜂仍保持這些品牌的獨立運營，通過“先收購再整合”的路徑進行融合，最后呈現一種消費者能夠接受的風格。其實在此之前，快樂蜂就有嘗試用直營門店打開中國市場，但過程并不順利。當時，快樂蜂主打菲律賓美食，油炸食物偏多，且口味偏甜，這并不符合中國人飲食習慣；其次，當時麥當勞等洋快餐也已經在國內站穩腳跟，快樂蜂的食品定價和品牌知名度并沒有壓倒性優勢；再加上當時快樂蜂選擇以加盟店形式入華，經營與管理方面都不如直營店，所以不久就關店了。除了直營店出海，快樂蜂還收購了許多美國本土餐飲企業，來擴張海外市場。
但常在水邊走，哪能不濕鞋，收購的買賣做得多了，也不可能把把都大賺特賺。2018年，快樂蜂收購了美國快餐連鎖品牌Smashburger和墨西哥餐廳Rick Bayless。然而這兩個品牌，都沒有給快樂蜂帶來亮眼的收成，至少至少財報上的數字并不好看。2019 Q1財報顯示，快樂蜂全球總銷售額54.28億比索（約合1.07億美元），同比增長18.1%。快樂蜂Q1總營收17億比索（約合0.33億美元），同比下滑10.2%。財報指出，被收購的Smashburger在美表現不佳和菲律賓本土消費疲軟是造成營收下滑的主要原因。而在被快樂蜂收購之前，該品牌更是常年陷入虧損的困境。不過也有外界認為，快樂蜂收購Smashburger其實是醉翁之意不在酒。2016年，快樂蜂以9000萬元出售了當年買入的三品王55%餐飲股份，而這個價格是當年買入時的三倍，快樂蜂從中凈賺6000萬元。也許在快樂蜂看來，抄底一些非優質資產本身就是一筆資本買賣。中國商業經濟學會連鎖經營委員會秘書長崔霖認為，這只是快樂蜂戰略變現的體現，收購后沒有起色或者達不到預期收益的就是不良項目，就要看好時機出手。目前來看，Smashburger還沒有淪落到被脫手的境地，但有三品王的例子在前，快樂蜂此次在不被股東及資本市場看好的情況下，收購香啡繽也算情有可原。不預估好收購品牌與發展自身業務的鍥合度，而只把收購當成低買高賣的資本游戲，十有八九會得不償失。
你如何看待快樂蜂的商業模式？
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本文作者：王鵬
本文來源：億歐網（i-yiou）授權轉載
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