必讀君獨家專訪大龍燚火鍋創始人柳鷙：我的互聯網營銷方法論

下面就跟必讀君一起從大量細節對話中去尋找答案：

Q:據了解，柳總做餐飲之前，是一名互聯網從業者，是什么原因讓您想到做餐飲？互聯網的工作經驗對于您做傳統餐飲有哪些借鑒意義，或者幫助？

A:最早我是學建筑的，在99年一個偶然的機會接觸到了互聯網，陸續做了好幾個關于互聯網的項目。在互聯網從PC端過渡到移動端的時候，我和成都的餐飲人和媒體圈混的比較熟，幫一些餐飲企業做了一些推廣，效果還不錯，后來經過考察覺得餐飲這個行業不錯，所以自己就做了一個。結果沒想到他會發展這么快！也沒想到兩年多就開了60多家店，感覺有點玩兒票的感覺（哈哈哈）

最主要的可能是看事情的角度不一樣：我們更多的會站在消費者的角度去思考很多戰術層面上的東西。

Q:創業初期您遇到過哪些記憶深刻的問題？對您以后管理大龍燚產生了怎樣的影響？

A:我們的鍋底很辣，后來又推出很辣的麻辣牛肉，辣上加辣，但是消費者很買賬，直到現在我們的麻辣牛肉都是賣得最好的。我們結合媒體賬號和朋友圈與消費者進行一些互動，記得第一家店開的時候，二環都沒修好，店招也沒有，但是消費者還是一樣排隊。

我發現消費者獵奇心理和探索未知領域的好奇心的永遠都是存在的，我們抓住消費者的這一些心理，再加上廣大媒體和網友對我們的支持，這些都對大龍燚產生了巨大積極作用。

13年正好也是微博，微信等社會化媒體興起的一個高峰期，我們順勢而為趕上了這波潮流。我一直覺得我們運氣還是蠻好的。

Q:成都有很多餐飲企業的老板都不是傳統餐飲人，但是經營的也很不錯，您是怎么看待這個現象的？

A:12年，13年這一批餐飲者很多都不是傳統餐飲人。有航空公司出來的，有外企銷售高管，也有互聯網產品經理。這個跟自身經歷有關。很多傳統餐飲人如廚師出身，他會更多注重產品。他的出發點是我在想什么，認為顧客就需要什么；但是新的這一撥人，更多站在顧客角度出發，更多的知道顧客要什么。

包括我們公司有很多傳統餐飲人， 我更多給他強調的是:要站在用戶角度去考慮問題。比如推出半份菜，但半份菜就是一份菜的一半價格。我們的一些同事認為工序增加了很多，利潤為何不增加。但是站在顧客角度：只有兩個人就餐，消費者品嘗菜品更多；另一方面避免浪費，用戶體驗更好。

我覺得更多的是中心思想和中心點不一樣。比如手機APP，用戶只會選擇更方便的更好用的，感覺最爽的，這在餐飲行業其實同樣適用。

Q:決定一個品牌成功有多種因素：選址，菜品，服務，管理等等。您覺得最重要的因素是什么？

A:都重要且權重均分。選址理所當然很重要，大龍燚能做到今天的一些成績有幾個因素：鍋底（口味），菜品，服務，營銷推廣，成本控制。

做餐飲責任心很重要，不存在著重哪一個因素而放棄另一個因素。

玉林店剛開業的時候，核心團隊就只有3個人，當時試鍋底都快試吐了，最后邀請朋友來試，請他們提意見。創品牌都可以放在后面，前提這些細節你必須把握好。

Q:面對O2O，互聯網+的興起，也出現了新興的互聯網餐飲品牌，比如黃太吉，伏牛堂，叫個鴨子？站在火鍋餐飲行業，您如何看待？

A:無論是互聯網+還是+互聯網都要掙錢才是硬道理。

第二，項目本身和出身土壤以及資方有很大關系。

互聯網產品剛開始都是燒錢，燒到一定程度上才能盈利，所以必須有資方支持。而中國資源最集中的地方在北京，上海，廣州，比如資方，媒體，風口。比如黃太吉，伏牛堂都是在北京。像成都的火鍋外賣來一火，也在北京設點。

成都不是太適合脫離實體支持純粹玩互聯網。

Q:大龍燚的如在蜀，是不是也是關于020一些嘗試？

A:做如在蜀這個品牌是因為我們有現成的資源。在大龍燚的實體店下，廚師，中央廚房這些基礎設施是齊全的，外賣有很多根基上的支持。做如在蜀只是加入了外賣團隊而已，它更大釋放中央廚房產能，增加收益。

另外如在蜀是大龍燚的一個互補，除了鍋底不同外，菜品都是一樣的。比如家庭聚會，有老人小孩不能吃辣就選擇如在蜀的番茄鍋底，給顧客多了一個選擇。而“如在蜀”意思就是如同你在四川，我們就在網上推出臘肉，香腸售賣，外地顧客也非常喜歡。

Q:現在餐飲不僅拼菜品，服務，裝修，消費體驗也越來越被商家所重視。大龍燚在打造消費者體驗方面能否分享下您的經驗？

A:用戶體驗并沒有一定的標準化的模板。關鍵看企業定位和企業基因，企業領導人怎么做有很大關系，不能一味的去模仿。

大龍燚要做最辣的火鍋，我們玩的是一些80后，90后主流消費群體的東西，比如打明星牌和一些比較時尚新奇的玩法。我們更多是站在消費者角度和消費者互動，給消費者更好的消費體驗。

其次，要產品差異化去打獨特的消費體驗。大龍燚進入之后，成都市場的火鍋辣味成都上升了幾個層次，居然沒有不辣的了，我認為這是不正常的。

Q:您認為大龍燚的優勢在哪里？會有人能復制您的成功嗎？

A:優勢是營銷。我們區別于傳統的餐飲企業，我們營銷團隊在2015年底就已經完成2016年營銷推廣計劃，大的時間節點比如：元旦，春節，情人節活動。大的活動框架早已經搭好，小活動結合熱點，隨機推出。比如霧霾期間，推出的送豬血活動，會員部，推廣部，廚政部就開會討論活動怎么做，多久上，再到方案執行！整個時間很短，執行效率非常快。

完全有可能復制我的成功，只要找到一個好的切入點，好好去打造。餐飲下一個口風未知，大家都是在摸索著前進，其他人完全可以找到其他突破點。

Q:具體到這種隨機性的營銷活動，到最后都要到您這里拍板嗎?嗎？

A:現在公司其他事情都是直接向新加入的CEO匯報。但是營銷推廣這塊是直接向我匯報，因為這方面我有很多以往的經驗，可以給到他們一些建議。2016年理順后，我希望能找到更合適的人接手營銷推廣這塊，把我解放出來。

Q:大龍燚從產品到品牌，您花了多久的時間，您認為從品類到品牌的關鍵有哪些？

A:大龍燚到現在還不算是一個品牌。大龍燚要成為一線品牌就必須擁有自身標簽，讓消費者一提到辣火鍋就想到大龍燚。我們會做統一的vi設計，比如說看到鏈家或者7-11從vi能很清楚辨識到品牌。接下來我們也會從這幾個方面去著力。

2016年我們會逐步打造大龍燚全國的影響力，其一是自身拓展要求，其二是對加盟商的一個支持，作為一個負責任企業不會讓加盟商自其發展，我們會全力支持他們，這是一個相互作用的過程。

Q:對于消費者更迭，需求和口味變化也很快，大龍燚會做出改變迎合消費者嗎？嗎

A:消費者需求不斷改變，我們也不可能一成不變，要與時俱進。

通過現代化系統以及各種數據，每月全面分析一次，每周的周會以及日報匯報當天情況，是大龍燚現在一直強力推行的。但即便是大數據分析也存在準確性和實時性的問題，所以只能抓住大數據去慢慢摸索。

我們對微博、微信、大眾點評的數據都予以搜集和分析，再調式自己的產品。加上我們自己的數據，比如玉林店老顧客居多，紅星店游客居多，具體到落地后還會有調整。

接下來我們會嘗試番茄鍋底、香油碟2.0版本、3.0版本迎合消費者現一階段消費者需求。

Q:現在大龍燚店數量越來越多，您現在是如何管理店面？店面的擴大伴隨人員增加，您又是如何管理下面的員工？

A:現代化的流程管店：

我們店長以上級別的，每天通過微信發日報， 這在剛開始還是很痛苦， 因為傳統的餐飲人，以前對這個日報接觸也比較少，所以好多時候也抓不到日報的重點。而我們陸續也進入了同事好多都是傳媒行業的，還有互聯網公司的，包括一些上市公司的人才我們現在也在談（引進）。所以我們也希望傳統餐飲人的能更快理解這種現代化，效率化的辦公流程，通過一段時間的磨合，現在基本也比較順了。

再比如我們的微信點菜業務，我們每天會通過日報去監測點單的成功率，失敗率，然后在分析原因。雖然現在效果不太理想，但是我要求必須全面落實。接下來2106年會搭建OA辦公系統，所有業務都從系統上去跑。能提高我們很多工作上的效率。

制度管人

第二個是制度管人，我記得我們的CEO問我：公司有哪些是不能動的，我說：都能動。

其實我就沒把大龍燚當成傳統餐飲企業來運營。包括股東也都有自己一定職務，職務一定要與能力匹配，如果不匹配，你就要把職位讓出來，退回去當股東。每個人都有自己相應KPI， CEO和股東共同決定KPI，CEO再和各個總監將KPI分至每個月，每個人方向是向前推動公司的發展而不是拖公司后腿，這樣才能更好發展。

領導人只需要做兩件事：權給夠，錢給夠。

傳統企業很多失敗也在于放權、裙帶關系問題。

比如關于加盟的事情，我現在基本都不過問，我們對加盟商要求也很嚴格，從我這個地方也不開后門，無論關系再好。其實我們也是本著對加盟商負責，要讓加盟商存活，而不是收了錢就不管。并不是讓不讓你來的問題，而是來了就要對你負責，加盟商生存了，我們也做得越來越好，這其實是一個良性循環的結果。

Q:現在整個大龍燚公司的人員結構和占比是怎么樣的？

A:傳統餐飲人和非傳統餐飲人比例為6:4，所以有很多新型的東西和文化需要學習和磨合，這也是大龍燚迫切需要改變的。更多的是觀念上的轉變。首先從店長下手，轉變店長的觀念。只有店長轉變了，才會影響領班和下面的人觀念。

Q:現在全國您覺得有和您模式一樣的火鍋餐飲企業嗎？

A:就我目前了解而言，至今還沒有一個餐飲企業和大龍燚模式一致， 但是我們也在虛心向其他企業學習，不管是經營理念，機械化標準以及做的好的餐飲企業例如很久以前，我們要學習很久以前怎么玩，怎么把閱讀量做到100000+。現在公司整個學習氛圍和學習欲望很強，比如運營部副總監現在就在外地進行學習。

像我們前段時間推出的打賞制，其實就是學習過來的， 我們將打賞金額定為一元，最后發現作用非常大。在實行打賞制之前大眾點評網上只有2家是五顆星，實行過后都是五顆星了。服務員不僅增加了物質獎勵，很大程度上提高了服務員積極性，其實很多企業很多都在學，可惜最后都沒成功，因為這個過程確實太痛苦了，但是我們堅持下來了。以后我們更多的是希望別人來學習大龍燚。

Q:大龍燚火鍋經常排隊，您是怎么安排合理安排員工讓服務依舊井然有序？

A:生意火爆的時候，我們出發點是讓消費者認為時間過得更快，感覺不無聊。與傳統的送小吃相比， 我們更多的是從互聯網這個點出發， 未來我們會針對等位問題做出更多的嘗試。

Q:未來屬于移動互聯網，大數據時代。我們知道大龍燚火鍋社會化媒體都運營的很好，也有許多粉絲，您覺得餐飲該怎么樣去做營銷？

A:獲取粉絲不存在投機取巧的問題，無非是內容+產品+熱點+差異化。

我們和其他火鍋店最大不同就是明星光顧，產生明星效應。我們的粉絲一部分來源于明星粉絲，我們也在和他們做互動。明星來我們店時候，只要粉絲在微博搜索關鍵字就能搜到大龍燚，這樣微博就助于我們拉新。

同時我們也在積極學習其他餐飲企業，進行專門的案例分析再結合自己的企業本身特點進行互動。

我們已經減少常規轉發抽獎送券活動，更多考慮的是大龍燚自身的用戶，所以我們現在重心放在粉絲卡上面，擁有粉絲卡就代表已經成為大龍燚用戶，再通過派發券等做活動。

微博和微信是我們和粉絲互動重要工具，也是所有餐飲企業必須做的。我們也在做新媒體的矩陣：包括燚惠，如在蜀，大龍燚，還有其他一兩個號，等等。有差不多10w左右的粉絲。微博好比大街，而微信好比辦公室，微博可以了解時事新聞，而朋友圈只能了解你周邊以及你周邊朋友的事情。

所有餐飲企業都必須找到一個合適的平臺去和粉絲溝通。微信即便企業沒有，餐飲者也應當利用自身的微信去和粉絲進行互動。

大龍燚也非常重視大眾點評這個平臺，當我們收到一條差評的時候，我們首先考慮它的有效性，和真實性。如果真實，我們會私信詢問具體情況，即便是憤青類的我們也會妥善處理，服務好消費者，打造更好的就餐體驗。

微博、微信和顧客的互動，以及大眾點評的分析，我們都是有專業團隊在運作，并且占有一定KPI，這也是我們營銷成功的重要因素，所以社會化媒體如何打造和營銷企業自身基因有很大關系。

Q:經常看到國內或者國際的大牌明星光臨大龍燚火鍋，這方面柳總有什么料可以給我們爆下？

A:其實也是朋友帶了一部分明星朋友來，然后明星朋友又推薦明星朋友這樣的，明星來大龍燚一方面是對火鍋品牌的認可，另一方面是對大龍燚的信任。為了給明星打造一個更好的消費體驗，明星光顧大龍燚消息都是封閉的，為減少打擾，一般情況下我們都是把明星安排在長榮店。

Q:您是如何看待火鍋行業的未來？在競爭越來越大的餐飲市場，您認為火鍋店怎么做才能在激烈競爭中仍屹立不倒？

A:新品牌出現是肯定的，競爭不存在時間點，關鍵在于新品牌是如何出現，出現速度。對此，我倒是拭目以待，但是我希望能以規范的姿態出現：超低折扣，惡意壓低客單價都是不健康的，這樣做對新企業自身只有壞處，對品牌塑造沒有一點幫助。如果能公平、健康、規范方式出現這對整個市場都是有利的，

第二：餐飲企業一定要有正確的營銷價值觀，品牌定位和塑造決定品牌走向。一線品牌絕不可能做出超出人難以理解超低折扣區吸引人氣。

第三：合作共贏方式。包括現在大龍燚、知喜多以及味蜀吾共同創造了池田屋品牌，現在是一個資源共享時代，找到靠譜的合作伙伴，互取優勢能夠產生事半功倍的效果。知多喜善于研發，大龍燚善于推廣，味蜀吾善于管理。這樣大家展現自己最好的一面來共同發展。

第四：共同做大市場。餐飲自身百人百味的特性決定它應當是百花齊放的，很多個品牌并行。即便是火鍋，口味也是千奇百怪。現在的競爭意識不再是想方設法搞死對方，而是共同把市場做大。我們也在考慮幫助中小企業孵化產品，給予幫助，不管是經濟方面的，還是資源方面的，還是渠道方面的。

Q:對大龍燚2016年未來規劃？您理想中的大龍燚是什么樣子？

A:2106年規劃：活下去（哈哈哈）活下去是最大的命題。就像之前所提到的餐飲行業存在“亂“現象，你不知道怎么亂，所以大龍燚要先活下去再談發展方向。

然后在活下去的基礎提高影響力，會繼續在川航，廈航，深航投放雜志，明年甚至雜志會覆蓋海航。全國門店半年達到一百家，包括直營和加盟。

理想中大龍燚：讓粉絲和滿意才是我們的最終目標。在大數據時代，我們能了解消費者需求，變化，讓消費者認可才能讓企業持久存活。

Q:柳總能不能給餐飲初創者一些建議，或者說做餐飲之前需要想好哪些要素？

A:第一：機會肯定有，但是更多的是需要謹慎。少數成功的品牌都是踩著十幾萬個品牌“肩膀”上的，大多數人看到成功餐飲案例表面風光，背后的艱辛卻不得而知。

老實說，2016年在餐飲上創業成功幾率，甚至高于普通其他行業。但是這個“大”的同時也代表成功可能性“大”于失敗。

第二：還有就是正確掌握團隊組建的時間節點，把握不好造成成本急劇上升導致失敗。

第三，項目相異化，將自己的項目和其他人做出不一樣，比如做火鍋，無論是單品還是服務必須有自己的特色，能夠拿得出手，一鍋番茄鍋打翻全世界可能性也存在，主要看企業怎么玩。差異化關系到品牌塑造，品牌的標簽，再比如小米手機和蘋果手機有很大的差異，但是小米手機品牌塑造很成功。小米用戶用起小米能夠拿得出手，感覺拿著不丟面。

圖左為大龍燚創始人柳鷙

在長達兩個半小時的采訪中，團隊打造，團隊協作，差異化、消費者互動、大數據、用戶體驗，閉環，這些詞反復出現。

柳鷙說，他最看重的就是：1、差異化；2、用戶思維；3、顧客數據。

柳鷙還說，2106年的公司各體系逐漸健全和完善，希望能把大龍燚帶到一個新的高度。

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作者：肉球

整編:必讀陶然君

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