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    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量

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    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量

    從2015年的“新茶飲元年”到當下，蜜雪冰城從千店規模邁進萬店俱樂部，奈雪的茶從無到有，從初創到挺進IPO；喜茶從汲汲無名的“皇茶”上位到不折不扣的頭部品牌……茶飲賽道上每年都在上演著新故事。
    短短不過8年的時間，現制茶飲行業發生了翻天覆地的變化。從“風口”乍現到產生泡沫，再到拂去泡沫；從行業起飛到不斷摸索，再到趨于平穩發展，各大品牌在洞察變化、創造趨勢的道路上起起伏伏。
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量▲圖源：蜜雪冰城官方微博
    而復盤茶飲過去8年的發展，我們會發現，所有的變化都有跡可循。所以，接下來，我們通過復盤過去的發展軌跡，深挖現在的發展風向，去探尋未來的發展趨勢。
    過去
    “三大紅利”決定新茶飲騰飛式發展
    不知道有沒有人發現，我們對茶飲本身的稱呼也在發生變化。過去，我們習慣于稱呼它為“新茶飲”，而如今，它在人們口中的日常稱呼正在從“新茶飲”變成“茶飲”。新茶飲正在從曾經的“新消費品類”蛻變成“日常餐飲品類”。
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量▲圖源：書亦燒仙草官方微博
    而在此前的幾年時間里，茶飲行業之所以增長明顯，也是吃到了“新品類”、“新消費”的諸多紅利。
    1、新品類紅利
    從餐飲視角看新茶飲品類的異軍突起，屬于“品類重做”的典型代表。在新茶飲品類增長的過程中，一直在釋放不同的品類紅利。
    一是品類用戶增長紅利
    早期，無論是喜茶還是奈雪的茶，抑或是蜜雪冰城，它們有一個共同的名字，叫“網紅茶飲”。很多人可能對當時各大茶飲品牌的“初衷”有所印象：表達年輕人的生活態度，成為年輕人的日常茶飲。這個階段，是新茶飲整個品類做市場教育的階段，時間大概在2015年至2019年前后，很多年輕人亦是在這個時間段里養成了一天一杯“茶”的習慣。
    品類教育帶給市場的直觀反饋是用戶的增長。以喜茶為例，喜茶GO小程序在2019年全年新增1582萬，用戶總數上升至2150萬。
    二是品類細分紅利
    在新茶飲品類發展到2019年以后，賽道上的選手越來越多，競爭愈發明顯，但其實并未到“內卷”程度。此時，新茶飲品類迎來了新一波的品類細分紅利。
    燒仙草細分賽道上迎來了書亦燒仙草和悸動燒仙草等品牌；檸檬茶細分賽道上跑出了檸季、撻檸等品牌；還有椰飲、楊枝甘露等細分品類……這些賽道上的品牌，通過聚焦細分茶飲品類，避開同質化競爭，為茶飲行業不斷帶來新驚喜。
    2、新營銷紅利
    在茶飲品類實現瘋狂增長，提升全民認知的背后，是出于各大品牌之手的強營銷手法。
    為人所熟知的新茶飲營銷經典案例有很多，有喜茶的排隊、有奈雪的茶的創始人IP和茶+軟歐包，還有茶顏悅色的國風等等。它們共同托起一個“網紅品類”，開啟了流量狂歡，如果從營銷、流量角度從復盤新茶飲的發展軌跡，是從現象級流量到現象級品類，再到現象級品牌的蛻變。
    3、新模式紅利
    在嘗到流量紅利之后，幾大頭部品牌又不約而同地開始“去網紅化”，努力將流量轉化成真正的品牌價值。
    在這個過程中，我們看到喜茶和奈雪的茶先后打造了小程序，正式將品類流量、公域流量、門店流量等沉淀為品牌的私域流量。接下來，以這兩大品牌為代表，“線下+線上”、“現制+零售”幾乎成為頭部茶飲品牌的標配模式，讓茶飲品牌又迎來了由模式創新引領的紅利。
    當下
    回歸餐飲真需求
    日前，悸動燒仙草聯合創始人孟繁偉在一次分享中著重指出，茶飲行業需要回歸消費真需求。他指出，行業內卷的焦點應該重新回歸到消費需求上，對應消費者需求的多元化，新茶飲應從本源出發，找到消費者的痛點，走研發創新之路。
    事實上近兩年，包括悸動燒仙草在內，很多知名連鎖茶飲品牌均將發展焦點集中在產品研發和迎合新需求上。以此為主要方向，茶飲品類也吃到了兩大紅利。
    1、新產品紅利
    孟繁偉在分享時提到了悸動燒仙草在2022年推出的一款爆品——原創小蒼蘭香水茶，它是由綠茶加上茉莉花茶和小蒼蘭的“雙花”概念，將花香延伸到了“香水”概念，被消費者稱為“可以喝的香水”，這款飲品上線即引爆，兩天賣出了50萬杯。基于小蒼蘭香水茶的火爆，悸動燒仙草又陸續推出了“香水系列”新品。基于此，聚焦于產品力的持續加強，讓悸動燒仙草獲得“香水茶底” 的獨屬產品標簽，最終形成悸動燒仙草的差異化標簽。
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量▲圖源：悸動燒仙草官方微博
    而在悸動燒仙草的“香水茶”之前，茶飲業還誕生了太多的超級爆品。比如2021年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑、喜茶的黃皮仙露等，這些飲品有一個共性，即均通過原料的創新使用不斷延伸產品的創新邊界，通過概念上的獵奇性、口感上的豐富性等，持續為品牌吸引流量，提升回購。
    2、新需求紅利
    縱觀茶飲行業的8年發展，真正驅動行業發展的核心力量不是資本，不是營銷，而是需求的變化。就當下而言，一些大品牌新動作的背后，隱藏的就是消費需求的變化。在這里，主要提到兩大方向：
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量▲圖源：喜茶官方微博
    一是健康方向
    奈雪的茶在探索“0糖”飲品，書亦燒仙草跨入“植物基時代”……這些，均是茶飲品牌圍繞著消費者的健康需求做出的產品迭代。在后疫情時代，人們對于健康的關注會越來越高，在這種背景下，茶飲產品對零糖低卡、維C、花青素等健康元素的應用將越來越廣泛。
    二是超級性價比方向
    喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌的接連降價，標志著茶飲業正式邁進“超級性價比”時代。但究其根本，疫情只是“加速器”，推動了“超級性價比”的提前到來，而真正引領價格內卷的依然是用戶需求。
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量未來
    紅利盡失，各憑實力
    飲Sir認為，茶飲行業的真正內卷才剛剛開始。當下，品類教育基本完成，用戶增長抵達天花板，產品創新遭遇瓶頸，種種跡象表明，屬于茶飲新品類的紅利幾近被釋放殆盡。接下來，才是各大品牌回歸到餐飲服務本質，各憑實力的時代。
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量▲圖源：奈雪的茶官方微博
    1、用戶認知趨同
    歷經幾年的成長，現制茶飲已經初步擺脫當初“無奶無茶”不健康奶茶形象，轉而真的像當初幾大品牌期待的一樣，深度沉浸至年輕人的生活當中，成為年輕人生活的標配。在這個過程中，茶飲從低頻消費品類變身為高頻消費品類，從非剛需品類變身為部分消費者的剛需品類。
    隨著用戶對新茶飲的認知趨于全面、統一，一方面茶飲行業正式邁入存量時代，另一方面，茶飲用戶幾乎沒有品牌忠誠度。那么，這就需要茶飲品牌將曾經的引流重心轉向復購，唯有充分刺激復購，提升用戶黏性，才能為品牌帶來持續營收。
    2、格局趨穩
    當新茶飲邁進存量時代，還意味著行業格局趨于穩定。在這里，主要表現為三大方面：
    一是品牌梯隊趨穩，即頭部、腰部、小微品牌；高端市場、中端市場、低線市場，均形成了相對穩定的品牌格局。
    二是細分賽道趨穩，近兩年，燒仙草、檸檬茶、椰飲等細分賽道不斷被挖掘出來，成為初創品牌避開差異化競爭的“捷徑”。但在2022年，卻未有表現亮眼的新細分品類出現，這意味著，細分賽道的格局也正在趨于穩定。那么，對于經營細分品類的品牌來說，唯有深耕，才有出路。
    三是行業競爭趨穩，當茶飲正式從網紅品類正式蛻變成“傳統”餐飲品類，也意味著行業的競爭焦點從營銷、文化等“外環”，轉向產品、服務等“內核”。“外環”和“內核”相輔相成，才能不斷提升品牌力。
    ?復盤·探索，尋找新茶飲未來的增長力量
    茶飲品牌已經從“高光時刻”邁進“高壓時代”。茶飲品牌運營的壓力來自成本的不斷提升，更來自于市場的持續擴大，競對的高速成長。
    回望過去，活下來的品牌禁住了流量狂歡的誘惑，深耕產品根本，從網紅走向了長紅；預見未來，走下去的品牌也需要忍得住行業平穩發展的寂寞，在存量市場中挖掘增量，突破天花板，方能看到另一方廣闊空間。

    原創文章，作者：餐飲界，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/275911.html

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