1.9億90后已經成為消費主力軍！你真的懂他們的消費需求嗎？

根據第六次人口普查數據估算，90后數量約為1.88億，占中國人口比例的14.1%。再過六個月，曾經年輕的90后也要逐步邁入三十歲大關。

80后“上有老下有小” 壓力增加，00后尚未大面積具備可支配收入。而出生在90-99年期間的90后，已經步入社會，擁有可支配收入，成為消費市場的生力軍。本文將為您深度解析90后的特征和消費心理，知己知彼方能百戰不殆。

90后與 80后有什么不同？

要理解90后的消費觀，必須理解他們完全不同于80后和00后的成長背景。我國的改革開放始于1978年。也就是說，80后的成長是伴隨著改革同步進行的。

1981-1985年是中國的第六個五年計劃時期，改革在各個領域逐漸展開，市場開始在局部發揮作用，開始打破原先計劃體制全面控制經濟運行的局面，多種經濟成份重新出現。1986-1990年期間，以城市為重點的全面經濟改革開始推進，松綁私營經濟和外資經濟。

因此，很多地區的80后們，在幼年時期仍舊使用著糧票、布票、肉票，大部分人的童年經歷具有一定的相似性。用今天的話來說，“80后知道什么是苦日子”，在物質生活上，是體驗過匱乏階段的。而當他們脫離少年時期，步入青年階段時，中國經濟蓬勃發展，充滿著各種機遇和財富神話，整個青年時代是昂揚和充滿激情的。

(留在80后記憶里的糧票)

1980年，中國人均GDP是468元，在1990這個數字是1663元，到了1995年已經增長到5091元。90后的成長階段已經開始受惠于改革開放帶來的結果。1991-1995的“八五”計劃階段，正式將建立社會主義市場經濟體制作為改革開放的目標確立下來，經濟迅速發展。隨后的“九五”計劃是社會主義市場經濟體制基本建立后的第一個五年計劃，經濟社會進入全面發展階段。 

如果說80后的幼年時期和青年階段具有一定的相似性，不同階段、不同地區出生的90后在成長背景上則是千差萬別。他們多為獨生子女，成長在一個激烈變化的時代，童年階段不同家庭之間的差別已經逐漸顯現，青年時期信息革命的蓬勃發展，工作后則面臨高企的房價和激烈的競爭。

因為成長環境的激烈變化，90后的組成、經歷千差萬別：有些人可能出生即不需要奮斗，有些人在成長過程中見證家庭財富的崛起，有些人出身偏遠山區奔赴沿海地區感受到巨大的差異……

通過以上分析，可以知道，從簡單的外部條件很難將90后貼上統一的標簽。他們的價值觀、消費觀念更多地需要通過心理訴求去解讀 ?

? 他們多為獨生子女，追求個性化，但又伴隨孤獨感；

? 他們沒有基礎的生存壓力，但是房價和躍升機會的減少帶來更廣泛的焦慮；

? 他們伴隨信息革命一起蓬勃發展，信息獲取和意見表達都更依賴網絡。

與此對應，90后們的消費觀也有了新的趨勢 ?

? 想要與眾不同，但是又渴望引起深層的共鳴和認同；

? 在保障基礎生存后，收入不足以抵抗房價壓力，但是在個人興趣上的花費可以一擲千金；

? 網絡成為他們消費決策的重要參考，也是他們表達意見和傳播的主陣地。

90后的吃喝生意怎么做？

這兩年大家都在說行業變得浮躁，年輕人的口味把握不住，好像新熱點一波接著一波出現，應接不暇。熱點變化只是表面現象，內核還是消費的主力人群發生了遷移。

他們熱衷標榜自己是吃貨，熱愛美食打卡，奶茶是社交工具，收入有限卻可以在吃美食上表現局部富裕……90后的吃喝生意和他們的父輩完全不同。

在進行復雜問題分析的時候，經常需要用到5W1H的六何分析法。我們同樣也可以用這個維度來理解90后的消費決策因素:

Where：去哪里吃

When：什么時候去

Who：和誰一起去

Why：為什么去

What：吃什么

How：怎么吃

其中，where，when，who決定了吃喝的具體場景，why是深層動機，而what和how是在前兩者的條件下做判斷的具體因素。

我們用實際情況來解讀一下80后和90后的差異?

80后經歷過物質匱乏的階段，外出就餐在他們小時候是一種奢侈。在沒有網絡的時候信息獲取主要依靠口口相傳，常去的外出就餐的地點相對固定。對一個出生在85年的人來說，他可能在考入大學后才第一次吃到麥當勞。2005年，當他二十歲的時候，北京很多有名的館子還都是老國企，他可能要攢攢錢才能帶女朋友下一頓館子。整體呈現出來的特點是：外出就餐的場景是有比較正式的理由，通常是宴請和聚餐，選擇較少，選擇集中。

(中國第一家麥當勞)

(中國第一家麥當勞：現如今車水馬龍)

對比90后的成長軌跡，基礎溫飽不是問題，對食物的訴求也從“吃飽”進化到“吃得更好”。青少年階段，餐飲行業涌入了大量私營、外資玩家，可接觸到的店鋪數量、店鋪類型開始進入爆發式增長。隨著收入的增加，外出就餐成為了一個常態，其理由可能僅僅因為是周末或者不想做飯。

信息時代的爆炸，使得信息獲取范圍脫離了地域和熟人社交，今天紐約火爆的菜品，可能一個月后一線城市就出現了同款。對一個出生在95年的人來說，麥當勞從來都不是稀缺資源，中餐日料韓餐西餐都是常見選擇。因此，吃喝的場景更加多元，吃喝的動機脫離了功能性需求，判斷因素除了熟人推薦還有網絡參考，也同樣熱衷分享和表達意見。

大家說餐飲市場的競爭變得激烈了，深層次原因還是從供不應求的時長逐漸走向了精細化運營的市場。開店和互聯網運營一樣，你要找到用戶的痛點，定義自己的產品標準，然后把它推廣出去，找到自己的用戶，再通過服務和產品，讓用戶留存下來，讓用戶自發推薦。

誰能玩轉 90后的餐飲生意？

做好生意的方法，從有交易開始的那一天就沒變過：理解細分行業；建立自己的方法論，觸及本質；然后，讀懂你的用戶。

拋開通用性原則，讀懂90后很重要。2018年的時候不少人還在嘲笑喜茶雇人排隊的營銷，現在喜茶已經重新定義了茶飲的細分賽道，一路開到上海迪尼斯，和不少大牌進行了跨界合作。

(開到迪士尼的喜茶)

喜茶，或者又是飲料市場的火熱，究竟戳中了年輕人的哪類痛點？對照90后新消費主義特點來解讀一下 ?

奶茶已經成為了年輕人的社交工具，他們可以圍繞奶茶展開長達半小時的交流分享。比起粗略的說“我愛喝啤酒”“他能和白酒”，奶茶足夠個性化：糖分、冷熱、各種不同口味、配料的搭配。每個人都可以擁有并分享自己的獨家秘方，而這樣的話題人人都很容易跟上。他們渴望的是，安全范圍內的不一樣。

(多樣定制)

90后的興趣愛好更加多元，在感興趣的事情上是舍得花錢的。一杯三十塊的奶茶，實際支出里，情感因素已經大于性價比了。他們在不感興趣的方面，可能查詢各種折扣方式，進行多平臺比價，而在自己的喜歡領域，花錢則十分大方。喝喜茶，已經不再是解渴的選擇，而被轉化成一件很酷的事情，甚至轉化成自我獎勵的一種方式：開心或不開心，獎勵自己一杯奶茶。他們更愿意為自己的心理溢價買單。

90后的話語體系里有一些很特別的詞：宅、喪、佛。這些年輕人有共鳴的詞匯，其實都是心理狀態的描述。網絡使得90后有更好的途徑去發掘興趣相投的人，可以通過網絡去構建自己的社交網絡。因此他們在不感興趣的事情上表現出宅、喪、佛，與此對應的反面是不惜大量時間精力去線上社交，線下面基。他們的信息獲取和表達欲，同樣被線上化。

喜茶在創立第一天，就是為年輕人傳播而生的。創始人聶云宸這樣定義品牌：名稱寓意美好而不簡單被定義，每個人都可以擁有自己的解讀；logo簡單而有辨識度；店鋪精神高度統一；產品名稱朗朗上口，照片易產生美感。而這一切，都是幫助每個人成為自己圈子里的kol，降低他們傳播信息的門檻。

(喜茶×大黃鴨跨界合作)

擁抱 90后

有意思報告去年出了一篇文章：《“垮掉”的90后，可能是中國心智最健全的一代人》，里面有一些觀點值得借鑒。

整體來說，90后的消費觀更加多元、成熟和自主。他們逐步脫離80后對大品牌的迷戀，憑自己的價值取向來決定消費。近來的國潮崛起、老字號回春等，都給了品牌以小博大的機會。不懂90后的人花大錢獲取新用戶，潮水洶涌而來，卻難有留存；懂得打動90后的人，嘗到線上流量擴散的紅利，核心用戶就是流量廣告本身。

要想生意長青，不妨在新一個十年來臨之際，嘗試多花點時間去理解他們的價值觀和心智模式，擁抱這1.9億新機會。