陳春花：重新認知你的消費者

舉個例子，我在大學教書已經有很長一段時間了，但是我從來沒有像今天這樣覺得教師是一個非常困難的職業。

因為早期做老師的時候，可以遵照古訓「師者，所以傳道，授業，解惑也」，只要我們能夠把知識傳遞出去，能夠尋找到專業的規律，能夠解答困惑，一個教師的基本要求就達到了。

但是今天僅有這些是不夠的，因為學生除了需要知道知識、專業和疑惑的答案，他們還需要理解變化。他們要知道與現實的連接，還要知道未來，更加要知道多樣化。

典型的案例是西班牙的成功服裝企業ZARA，它最大的特點就是「大牌的平價替換款」。ZARA給顧客與著名的LV品牌相同的感覺，但用的卻是大眾消費定價體系，這樣的創新做法成就了ZARA在全球服裝業的領導者地位。

相比而言，中國企業習慣性的對消費者的評價體系，會使我們與消費者距離非常遠。

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對于選擇消費方式、選擇產品或者服務的顯性功能來說，消費者是非常清晰的。但是對于用什么作為價值判斷，對于理解產品意圖等這些產品或服務的隱性要素來說，消費者的選擇是模糊的。

因而我們發現，消費者對于為什么選擇這個或那個消費品種有著非常多的依據和標準，這些依據也許會來源于專業的意見，也許來源于過往的經驗，又或者來源于個人的偏見、專長、喜好、期望和財務能力等。如果我們還是以產品或服務的顯性功能來做分析顯然是不夠的。

比如今天的醫院對于病人的理解并不能只以醫治病痛為出發點，應該還要照顧到病人對于醫療保險的認識，照顧到病人對于自己治療方案的前期了解，還要照顧到患者對于保健知識的了解程度等。

因此，傳統醫院的價值體系需要徹底地改變，必須從傳統的對治療的理解轉換到對顧客復雜的、不斷演進的健康需求的理解中。這就對醫院和醫生深深根植于傳統之中的理念提出了挑戰。

長期以來，企業已經積累了多種方法，無論是產品創新、營銷創新，還是今天最具影響力的供應鏈創新，都使得企業能夠為消費者提供更加有效的交付服務，或者是圍繞上述創新做出更多的選擇。

然而我們都很清楚，這些假設和創新所反映的還是工業時代的企業觀點和實踐。今天，消費者面前有更多的選擇，所以要求就更高，這樣傳統的經營假設就無法滿足消費者的多樣需求。很顯然，如何把企業的價值鏈和消費者的需求高效地匹配起來，具有十分重要的意義。

由于認識到這一點，許多企業開始尋找新的經營假設。向這個方面的努力使得一些企業脫穎而出了，而我堅持認為，這個新的經營假設的核心是：價值是由顧客和企業共同創造的。

普拉哈拉德也持有同樣的觀點，他說：

傳統企業的關注焦點和企業對于價值鏈的關注，是創造并向消費者轉移產品所有權。但是，消費者的目標越來越表現為獲取他們想要的體驗——而未必一定是產品的所有權。

汽車租賃使消費者可以在不承擔所有權責任的情況下，盡情享受汽車擁有者的生活方式。我們也可以這樣理解，如果沒有汽車租賃者對于汽車生活方式的向往并選擇不擁有汽車所有權，那么汽車租賃行業也不會出現，所以汽車租賃企業和汽車租賃者共同創造了汽車租賃行業的價值。

因此，企業要轉換思維模式，要能夠以消費者思維模式進行思考。這就要求企業學會放棄過去習慣的思維方式和管理方式。我們可以用表做一個說明。

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以往的企業思維模式是基于企業內部展開的，企業關注的是技術、計劃的制訂、產品質量、成本降低、效率等。企業關注這些并沒有什么錯誤，但是這樣的關注表明企業的思維模式是由內向外的，也就是說，企業會依據自己的能力來做選擇。

而消費者關注的是自身與社會的關系，或者可以說是由外而內的，也就是說，消費者會依據自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。

這樣看來，消費者和企業在思維模式上有著巨大的差異，如果我們沒有關注到這個差異，那么企業所有的努力就無法真正對消費者產生影響并具有價值。

做到這一點的是數碼相機對于傳統相機的替代。數碼相機給消費者帶來了巨大的體驗樂趣，因為技術的能力使得數碼相機能夠以消費者的生活方式來展示其功能。也正是因為數碼相機能夠讓所有人體驗到攝影的方便、自由和直觀，所以這個產品以強大的淘汰能力把傳統相機推到了市場的邊緣。

我去醫院時和大家的體驗是一樣的。我們見到醫生的時間非常之少，反而花在掛號、排隊、交費、取藥上的時間卻很長；而且不管病人有什么樣的差異，所面對的程序都是一樣的——唯一可以祈禱的就是等候的時間能盡量短一些。

也許你會說，病人太多了沒辦法。流程是保證效率的前提，我不反對，因為這也是我自己提出的觀點。但是，如果基于消費者的立場，醫院就應該去關注消費者的等候時間而不是僅僅停留在關注流程。醫院要努力達到的目標是要讓病人以最短的距離和最快的時間見到他們想要見的醫生。

企業回到消費者的立場，就是要求企業要調整自己的戰略框架。傳統的戰略觀認為，企業可以在確定的產業邊界中進行選擇，而且企業有能力管理消費者的期望，同時企業所參照的對象是競爭對手的行動。

而如果站在消費者的立場上，戰略觀則需要調整為：產業邊界是變化的，可以由消費者行為影響而改變，企業參照的對象是消費者而非競爭對手。

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典型案例是新型電影院的出現。在電視機和電視網絡快速發展的世界里，傳統的電影院出現了門可羅雀的清涼境地，但是今天的全新電影院可以全天24小時放映，遇到大片還會出現人們買不到電影票的盛況，票房收入以億元為單位。

這些新型電影院所做的改變是把電影產業的邊界條件改變了，不再是放映而是顧客的視覺享受、聽覺享受以及生活享受。同時，基于消費者的立場，新型電影院都以顧客在家中觀看的差異作為參照而不是以競爭對手為參照。這個價值參照體系使得消費者從家中走到了電影院并認可這里能更好體驗影片的價值感受。（本文完）

2019年

餐飲品牌一如何實現倍速增長

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，制定出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：張家港美蝦美蟹／成都湯公湯婆·煲湯治愈所／成都牛簽簽串串／重慶敘知香／民嫁集團（百年江湖）／河南老狼大盤雞／河南盛世開元集團／陜西肖蹄坊／湖北干一鍋／上海兜約·下飯菜／江西牛好客／石家莊艾巴克／成都榮勝和／紹興川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陜西羊瑞堂／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／常州忘不了／溫州面面粥道／武漢艷陽景軒／商丘一家人／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／五芳齋／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／香港名揚餐飲／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／疆·遇／廣西瑤王府等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間：11月28-29號

地點：成都（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （報名3人贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

咨詢報名請掃碼：備注”學習”

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！