西貝永遠不上市，把利分給奮斗者！

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西貝的產品是菜，更是人！

我零距離觀察和陪伴了西貝三年，真實記錄西貝成長故事的書即將殺青。“把利分給奮斗者，西貝永遠不上市”，這兩句話里蘊含的內容我并不陌生。在外人眼中，300多家直營店，2萬3千名員工，50多億營收，可觀的凈利潤，西貝的確是海底撈之外中國餐飲的另一面旗幟——當然賈國龍對此有清醒認知：“因為海底撈，西貝不敢驕傲”，但在我看來，西貝和海底撈最相似和非凡之處，不僅都認真開飯館，還付出全部心血搭建一個成就奮斗者的舞臺，海底撈叫“雙手改變命運”，西貝叫“把利分給奮斗者”，還更進一步，明確把“成就人”作為西貝的事業理論。

賈國龍有一回問我：“林男，小米的產品是手機，全聚德的產品是烤鴨，西貝的產品是什么？”他的回答令人印象深刻：“是牛大骨？面筋？莜面？西貝的產品不是菜，是人！我拿每一個員工當產品思考的，每個人來到西貝之前什么樣，來到西貝之后變成什么樣，西貝就是要把每個原本普通的產品塑造成精品。”

西貝愿景歌《因為西貝，人生喜悅》

在西貝，在我的書中，有很多這樣的故事：

這些故事背后的邏輯在哪？

老板是公司最大食利者

所以要帶頭分錢

兩年前，賈國龍和高管們探討一個問題：西貝作為餐飲企業，到底人對企業發展的貢獻更大？還是資本更大？結論是，人的作用更大。西貝的愿景是：全球每一個城市每一條街都開有西貝，隨時隨地為顧客提供一頓好飯，因為西貝，人生喜悅。要實現這個愿景，靠錢砸不出來，資本、設備乃至食材都好復制，最難復制的是人——一個個動力十足、訓練有素的操心小老板和一線員工。

很多餐飲人都記得賈國龍吹過的大牛，“西貝快餐項目要開10萬+店！”但賈國龍在內部講，開10萬+店是最讓我激動的嗎？要實現西貝愿景，必須調動更多人積極參與。“草根階層上升通道受阻，是今天中國一大社會問題”，賈國龍說：“我們不是找一個有錢人開一家店，偏要找那些肯奮斗、誠實、有生意感覺的普通人，有意給他們多分利，培養他們從無產者變有產者。”

所以，西貝要玩奮斗者的游戲，而不是資本的游戲。

相對于靠勞動獲取回報的奮斗者，公司里還有一種人，他們一次入股永遠分紅，靠投資就可以坐享其成，賈國龍稱之為“食利者”。“公司里最大的食利者是誰？其實是創始人，在西貝就是我”，賈國龍捫心自問：“雖然我付出很多，但我得到的回報和付出真的匹配嗎？覺醒了，就要帶頭把錢分出去。”

賈國龍說：“公司里最大的食利者是誰？其實是創始人，在西貝就是我，所以我要帶頭把錢分下去。”

西貝實行創業合伙人制，每家門店分部占40%股份，總部占60%股份，作為總部絕對大股東的賈國龍夫婦在西貝公開承諾帶頭向下分利，每年拿出自己50%以上分紅發獎金。2018年1月西貝年會，賈國龍現場發出7000萬“喜悅獎”。賈國龍還給分部老板、總部高管立下一條規矩，年收入超出1000萬的部分，拿出50%激勵自己團隊里各級奮斗者。賈國龍不怕高管“造反”？“西貝對這些分部老大、高管的各種激勵足夠，只有把他們的收入欲望節制住，不產生新的食利階層，激勵一線奮斗者，才能保證西貝長盛不衰。這個游戲越往后越厲害。”

閑談時，賈國龍說過這樣的話：“當代中國，很多富人優越感過強。然而貧富差距過大，終究是富人的麻煩。所以，西貝要善待勞動者，通過先富幫后富，實現共同富裕。”

善于分錢，才能越賺越多

都說西貝掙錢能力強，背后是西貝分錢能力強。西貝分錢的藝術，在我看來有幾條經驗值得總結。

第一條叫“先分錢，再賺錢”。善于分錢，才能越賺越多。

先講個小故事。王龍龍分部劉權章支部的恒隆廣場店是西貝山東首店，500平米，開業8天營收80萬，季度營收750萬，怎么做到的？一早崗會，店長李陽鼓勵A、B、C三個區的部長挑戰一個高目標：當天“阿克蘇蘋果烤雞+澆汁莜面套餐”賣出180份。行業慣例都是閉餐后統計銷售，第二天發提成，李陽不，早崗會先發，每份提成10元，平均每人銷售12份，每人手舉120元鈔票先拍照，然后規定，三個區PK，第一名獎勵100元，第二名獎勵5毛錢鋼镚一枚，最后一名負責買奶茶。結果？那天創紀錄地賣出192份。

賈國龍創業30年，有一點想得越來越透，就是用價值分配拉動價值創造。“先把分利規則定下來，作為老板，這才是最有力量的。你不能跟員工說，你先干，干出來我再給你錢。”“先分錢，再賺錢”的本質，其實是用分利的方式分權、分責，通過做成事最終成就一批人。

但分錢有一個麻煩，很難做到絕對公平，甚至一定不公平，怎么辦？就得老大自己留的也不多。“都說英雄難過美人關，其實金錢關才不好過”，華與華創始人華杉說：“就像你愛一個人，付出多少愛都行，把財產分一半給對方試試？分錢難啊，只因一個字：貪。”賈國龍說：“如果老板學不了任正非舍得分錢，企業學華為白學。”

西貝董俊義創業分部老板董俊義回憶，1997年，賈國龍深圳創業鎩羽而歸，退回老家內蒙古臨河后，把負責臨河采購的自己叫到后廚，董俊義硬著頭皮去了，心想老板不是又要收拾我吧，不想賈國龍從兜里遞過來一疊厚厚的，皺巴巴的錢。董俊義當時就懵了，后來才知道，老板聽到自己平時忙完采購還特操心，又當電工又通廁所，顧客鬧事時還挺身而出，湊出2000塊錢獎勵自己。“當時老板哪有錢啊？深圳虧進100多萬，工資幾個月都發不出，幾乎傾家蕩產，難怪那疊錢里還有五塊、十塊的紙幣！”

1997年，西貝闖深圳，開園丁酒樓，賠進100多萬，幾乎傾家蕩產。

第二條叫“要想好，大讓小”。分錢，千萬別陷入精算邏輯。

湖畔大學同學有一次和賈國龍爭辯：一名基層員工市場價月薪5000，你為什么非要給6000？賈國龍回應，給他6000，首先他肯定高興，再給他賦能，讓他干出7000的活來。“等到他能力漲上來再提高收入，理就不通，西貝就成不了人才洼地。”賈國龍經常敲打干部：“利益向一線傾斜這一點，誰也別動小腦筋，總覺得兩萬多員工，每人多給一萬塊，一年兩個多億就沒了。人都是有良心的，多給兩個億，沒準給你干出四個億，至少干出兩個億，不會讓你多掏腰包。設計待遇、福利時陷入精算邏輯，累死你，你能算過兩萬多名員工嗎？”

為今日西貝菜品標準化做出重大貢獻的高級副總裁張慧，早年是西貝一家大店的總經理，六年奮斗，張慧顯著提升了門店業績，其間賈國龍送給張慧該店15%股份，但因前期項目投資過大，始終不賺錢。2011年總部回購股份時，張慧萬萬沒想到，公司一次性把600萬現金打到自己賬戶。“我沒那么高大上，也沒有我照顧他一說，就是公道地回購股份。假設那家店之前虧損5000萬，他減虧2000萬，就形成凈資產了嘛。當然如果一個人騙他、唬他，說公司賬上沒錢，項目還虧那么多錢，不給你，也能說下去。”賈國龍說：“在這些事情上我一直是，你算的500萬，我多給你100萬都行。”

這個故事講的是西貝領導力的一條原則：“要想好，大讓小”，賈國龍解釋說：“跟下邊人算賬，壓在中線上的利，給你；壓在中線上的害，我攬回來。當領導的如果能把這個問題解決好，下邊人就服氣。”

賈國龍堅信，價值是創造出來的。“我有同學做建筑設計，最煩碰上砍價的老板，60萬報價想盡辦法摳成50萬，結果人家就給你干出20萬的活，傻不傻？越是高級干部，越是要激發他的創造性，他為你創造了更大價值然后分走一部分，這才是公平的。”

西貝為什么“永遠”不上市？

“西貝不上市，非要加上‘永遠’兩個字嗎？”我問。

“加上‘永遠’兩個字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想。”賈國龍說。

骨子里，賈國龍是一個極在乎掌控權的人，精明的生意人本色外又有寫意和“任性”的藝術家氣質，西貝這場大游戲，他稱自己是編劇、導演兼總設計師，他不想被一張財務報表束縛。他說西貝永遠不上市并無對錯，只是組織的一種選擇。

多年來，西貝一直把錢投在人的學習培訓，讓人試錯成長。在西貝，“吃”沒有預算費，實報實銷。六星導師吳俊義說自己一個廚師，剛從澳洲、新西蘭考察羊回來，六次去日本，每次光吃，兩萬塊錢打不住，一天幾頓米其林是標配。“我媽老問我，你一個廚子不在廚房好好做飯，怎么成天飛來飛去，滿世界跑，得花掉老板多少錢？”2016年底，只研發“烤全羊”一道菜，吳俊義團隊兩個月就吃了不下200頭羊。“哪家餐飲企業允許一個廚師這么造？”

西貝還一直把更多資源投給未來。2015年至今，從西貝莜麥工坊到西貝燕麥面，從西貝燕麥面到麥香村，西貝快餐項目屢戰屢敗，屢敗屢戰，耗時三年多，花了好幾千萬，調動了組織極大資源，走到今天，西貝超級肉夾饃的模型才剛剛在市場立足。在外人看來，西貝有錢、任性、亂來，賈國龍怎么解釋？他篤信“彎路也是路”，“試錯本身就是一種成功——成功地知道此路不通”。“西貝30年就是折騰出來的，在折騰中質疑，在質疑中折騰，一路創新，一路超越。”賈國龍說，西貝人的折騰，從來不是應對眼前，而是一直在打破邊界，為全球每一個城市每一條街都開有西貝的博大愿景做準備。

屢戰屢敗、屢敗屢戰的快餐項目承載著實現西貝“全球每一個城市、每一條街都開有西貝，隨時隨地為顧客提供一頓好飯”的愿景。圖為西貝超級肉夾饃。

往小處講，賈國龍說，上市公司往往費用利潤化，比如團建吃頓飯1萬塊，假如10倍市盈率，報表上10萬利潤就被“吃”掉了，于是通常省著不吃。西貝不上市，偏偏要利潤費用化，“花錢，就是我們的目的”，平時西貝人就要過有滋有味的生活。每次上千人參加的西貝季度會都選在頗有檔次、秩序井然的酒店或學校，連茶歇都有日本白色戀人餅干出現。有一年季度會后，近千位店長、廚師長直接拉去北京朝陽公園包場看全球著名舞臺秀《舞馬》，一張票上千塊，干嘛這么個造法？“不是因為我們跟錢有仇”，賈國龍說：“西貝的使命是創造喜悅人生，我們要隨時隨地給顧客提供一頓好飯，提供美好的生活方式，首先我們自己要過美好生活，自己不是美好生活，我不相信能給別人提供美好生活。”

如何讓兩萬多員工自我驅動？

電影《喬布斯》中有一句臺詞，沃茲尼亞克問喬布斯：“你不是工程師，不是做產品的，也不是程序員，那你到底是干什么的？”

喬布斯說：“我指揮樂隊。”

賈國龍不是喬布斯，但對他而言，西貝的終極產品同樣是整個組織。雕爺曾在一篇文章中稱賈國龍“從來不是個做菜的大師，起碼和大董比起來肯定不是，但他在組織建設、文化建設上，那真是奇才。”

如何讓2萬多人，未來也許20萬、200萬人的西貝大組織實現自我驅動？如何讓“成就人”的事業理論落地，實實在在地成就西貝“每一個人”？賈國龍創造出幾樣“產品”。

1、西貝藍圖

西貝藍圖上的每個字，都是2015年賈國龍帶領西貝高管團隊，在美國領導力老師指導下，從每個人的人生召喚出發，幾天幾夜、一字一句共同創造、死磕出來的，至今每年高管團隊都要花好幾天不干別的，專門對藍圖進行優化。西貝藍圖是西貝的頂層設計，西貝人遇到問題首先要和藍圖對接，是時時刻刻的指導思想和行為準則。

2、西貝賽場

賈國龍說，人在什么環境和場合中狀態最好？比賽。只要是比賽，精神就高度集中，自驅力最強，最高效。這與比賽中有健全的游戲規則，有排名，有獎金，有裁判監督不能犯規，還有更高、更快、更強的能量場都有關。

西貝賽場是西貝獨特的績效考核體系，它不是簡單的上級評價，而是從店長、廚師長到洗碗阿姨、撤餐大叔，每個人都被卷進賽場，為創造極致顧客體驗而努力，處于和同店乃至全國其他門店同崗位的競爭之中，成績實時可見。賽場上爭的是工資、福利、年底雙薪之外的增量獎金，西貝激勵的魅力也正在于獎金，一位年薪18萬的店長，如果全年四個季度都得A+，收入可以翻番到36萬。

賽，是西貝管理的底層邏輯。賈國龍說：“人性都是求舒服，我也是。但人性還有另一面，就是爭強好勝，想贏怕輸，打麻將是，工作中也一樣。”西貝賽場的真正作用是“前邊有肉，后邊有狼”，導向員工自我驅動，做到“無須揚鞭自奮蹄”。

青年時期癡迷打排球影響了賈國龍一生。他說：“人在什么環境中狀態最好？效率最高？比賽！”

3、夢想工程

賈國龍最煩聽到在一些正式場合，一線員工嚷嚷“要把青春獻給西貝”。“我說打住，你要把青春獻給你自己的夢想，如果西貝能幫你實現夢想，你就把西貝用好，有一天西貝不能幫你實現夢想了，你就該去找更好的平臺。”賈國龍覺得，每個人應該為自己的夢想而活。

自上而下、一級一級覆蓋全員的夢想工程，是激發每一個西貝人內心渴望的動力系統。一位高管希望三年后年薪千萬是夢想，一位洗碗工希望一個月多掙500塊錢，帶孩子來北京吃頓烤鴨也是夢想，下次你去西貝吃飯，也可以問問西貝員工他或她的夢想是什么。賈國龍說，首先，在西貝談夢想一定要非常實在，得是非常具體的目標；第二，夢想要公開表達，要對你的伙伴尤其是上級說出來，每位西貝干部都是部下的“助夢人”，有責任幫助部下實現夢想；第三，夢想最好是描述一個具體場景，表達得要有一點美感和詩意。“用夢想驅動組織，本身就簡潔而優美”，賈國龍說：“人們為夢想而活，才不累！”

4、好漢工程

一個組織里，相對于激活基層，激活身為既得利益者的高層往往更難，只有把高層領導者激活了，讓他們有動力裂變出新的領導者，一個組織才能生生不息。賈國龍推出的產品是“西貝好漢”。古話講“好漢養千口”，何為西貝好漢？可以理解為西貝的最高榮譽——西貝卓越領導者：“不是你簡單的擁有1000名員工，而是你幫助1000名員工創造了喜悅人生，他們收到了你的愛并由衷的感激你，那你就是一條西貝好漢。”賈國龍說：“西貝的領導力，就是你幫助別人的能力。你能幫助10個人你就領導10個人，你能幫助1萬人你就領導1萬人。”

賈國龍和“首屆西貝好漢”王龍龍、李鳳蘭、張慧（從左至右）

2018年5月28日，西貝三十周年慶典的重頭戲是“首屆西貝好漢”競選及頒獎，15位西貝干部主動競選西貝好漢，其中有分部老大，有總部高管，有西貝大學校長，還有負責大西北食材的采購主管，逐個上臺演講自己成就人的發心、行動和結果，如何通過成就他人成就自己。最終，王龍龍、張慧、李鳳蘭當選為首屆西貝好漢。怎么激勵西貝好漢？賈國龍私下對我說：“這些高級干部收入足夠，職位足夠，他們需要的是關懷，沒有一點點功利性，讓人心悅誠服的關懷。”29日零點，賈國龍上臺宣布獎勵方案：“每人每年100萬津貼，但不直接給錢，從父母到孫輩，上下管四代，教育、醫療、旅游、保險費用，全報！直到見上帝。”接著三位好漢上臺發表感言，三十周年慶典的氣氛達到高潮。

未來十年，西貝要成就100條好漢。賈國龍算了筆賬，一個人100萬，100條好漢就是一個億。“十年后西貝每年要支出一個億的好漢津貼，你說多嗎？”他瞪大眼睛問我，沒等我張口就提高嗓門：“可你不知道，100條好漢帶來的能量有多大！”

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2017年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品     類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

『滋味園』產品原本做自助火鍋，現轉型做四川干鍋，干鍋的品類沒有火鍋的認知度強，如何在品牌名上就把干鍋的品類做消費者強化認知呢？這是我們策劃品牌名字考慮的首要準則。

想要3秒征服客戶，那這個品牌名一定要情理之中，意料之外，讓人拍案叫絕才好，這是我們策劃品牌名字考慮的第二準則。

『滋味園』開在湖北十堰，規劃重點發展武漢市場，湖北人講義氣，能拼命，敢為天下先，要貼近他們的性格偏好，這是我們策劃品牌名字考慮的第三個準則。

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

策劃后

      這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!

【打造品牌特色營銷方案班】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！ 系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

往期參加的部分品牌有：四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／四川關刀·即時撈冒菜／五芳齋／南京天下鮮、榮勝和（大蜀火鍋）／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／億百度集團／香港 名揚餐飲／陽光明味餐飲集團／安徽夢都集團／川妹集團／源動力集團／鑫桂園／上海麻省理功／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／太素／石家莊川子火鍋／疆·遇／牛好客／商丘一家人／陳怡順擔擔面／忘不了／面面粥道／哆哆島海鮮／艷陽景軒／艾巴克漢堡等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間： 11月20-21號 · 重慶

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限40家企業參加！

費用：3800/一人 

報名掃碼回復9. 

想了解請掃碼或電話咨詢 

朱老師：18520573519（微信同號）

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