如何從品類視覺，洞察18年餐飲市場機會？

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什么是品類戰略，從消費者的本質來說，品類是用來思考、品牌來表達，但從消費者的心智原點來深挖，消費者需求及認知決定品類，最后品類驅動著品牌。所以在餐飲行業中大眾認知的基礎品類高，消費頻率則高，大眾需求的品類越大，則越多形成品牌。

選品類就是選賽道，品類所處的發展階段不同，競爭策略是不同的，市場機會也是完全不同的。通常來說，一個品類可以劃分為以下幾個階段：蟄伏期，導入期，發展期，成熟期，衰退期和安定期。

一、品類蟄伏期

所謂蟄伏期，就是多年一直蟄伏在某個地域。比如，巫山烤魚、牛肉潮汕牛肉火鍋都是在當地蟄伏了幾十數百年，后來才能成為爆款。

通常很多處在蟄伏期的品類，會被無數人激動不已，以為發現了大商機。全國都是藍海。但是，一個市場機會如果連傻子都覺得是機會的時候，它很可能就成為災難了。中國地大物博，南北消費習性差異大，每個區域都有蟄伏多年的品類，但不是所有品類都可以走出來。有很家鄉情懷的餐飲人都在追求正宗，勵志把老家的特色小吃帶向全國，卻不斷掉坑里了。比如，前段時間有個讀者在北方賣廣東的河粉，死磕了一年多賠光了所有積蓄才告訴我，他終于明白了一個道理，不要試圖去改變消費者的認知和消費習性。早年喜家德董事長高德福從香港請了一個煲湯大師給自己品牌傳授煲湯技術，在送大師回香港的機場邊上，大師對喜家德董事長說了一句話：你是喜歡喝廣東人煲的湯，還是喜歡喝東北人煲的湯？這時喜家德董事長頓悟了。從此踏實做餃子，不然，你們可能看不到喜家德今天這420家餃子店了。包括以前的四川火鍋也有句話叫，出川必死，經過無數次先輩一次次共同改良才有了今天繁榮。

消費者的心智資源是有限的。消費者的認知是很難改變的。消費者的思維是有慣性的。引導和培養消費者需求這種事是需要漫長時間和大量營銷資源的。

品類從蟄伏期到導入期這個階段，核心的側重點是搶占消費者心智，是對該品類認知的核心資源，只有過了這關才能走出當地。所以要把一個新品類導入全國，首先要找到該品類認知度高的區域，其次要找對該品類認知基礎高的原點消費者，再通過原點消費者去拉動邊緣消費者的消費習性，做到順勢而為。

二、品類導入期

當一個品類過了導入期，也就是在全國已經鋪開，市場群魔亂舞的時候，有沒有市場機會？

有，比如，麻辣燙全國普及，張亮和楊國福，把它搬進超市做成一個品牌，全國都是藍海。肉夾饃，西少爺把它搬進超市，打造了一個品牌。煎餅果子，黃太吉把它做成一個品牌。豆漿油條，桃源眷村把它做成一個品牌。烤魚，探魚爐魚把這個品類加以創新從路邊攤搬進商場做成一個品牌。燒烤，木屋燒烤和很久以前把它搬進商場做成一個品牌。

這叫在消費者心智中有品類認知，但卻無品牌。隨著消費升級，這種市場機會依然大把。

當一個品類市場從導入區步入發展期，也就是市場上已經出現了很多品牌。有沒有市場機會？

有。這個階段，搶地盤比練內功更重要，市場機會就是搶占該品類的品牌老大。好比民國年代軍閥打仗一個道理，做成該品類的老大，形成競爭壁壘，品牌價值才是巨大的。比如，牛肉火鍋剛導入全國，八合里海記的戰略就是迅速搶老大，直奔新三板。他的合作加盟政策是，你必須一次性投900萬同時在當地開三家店，他才跟你合作，但他保證你三年內收回投資，虧了算他的，這就是為了搶地盤不惜用對賭的形式做大規模。

早期真功夫洞察到市場機會，街邊快餐行業將由吃飽，走向吃好吃的營養健康的趨勢，在還沒有完成廣東省內的布局，便加大融資速度。飛快的占領北京上海，奠定中式快餐老大的地位，直到今天，這個位置都沒有人能撼動。包括樂凱撒也是一樣，用五年的時間迅速占領了榴蓮披薩這個品類全老大的位置。這樣的例子都是有很多。

四、品牌成熟期

1.發展過渡期

當一個品類，市場已經步入發展期接近成熟期的時候，也就是說市場已經出現了老大，還有沒有市場機會？有，比如，肯德基占領了炸雞快餐品類老大，華萊士、德克士可以用農村包圍城市的戰略，往他們無法下沉的渠道提前布局。一樣可以做成一個牛逼的品牌。

中國地大物博，沒有哪個品牌能在短時間內完全占領全國28個省的所有市場。這個階段的競爭策略，通常是老大打防御戰，老二打進功戰、側翼戰，老三老四，打陣地戰、游擊戰，也就是占山為王，建立自己的根據地。強龍不一定要壓得過地頭蛇。

這個階段不要怕競爭，競爭同時也是竟合，一起做大這個品類。同時，老大和老二打，死的往往都是老三老四。就怕你沒資格參與競爭。這個階段是先占山為王，再打陣地戰、游擊戰。廣闊天地大有作為。

2.出現飽和期

當一個品類，高中低端市場都被別人占領了，市場已經趨于飽和了，還有沒有市場機會？

有，你可以差異化細分。比如火鍋行業，可以細分出上百個小品類，從毛肚火鍋、鴨腸火鍋、魚火鍋、雞火鍋等，再到細分成豆撈火鍋、酸湯火鍋、菌湯火鍋，再到細分成小火鍋、自助火鍋，再到細分場景、文化、價格等等。

一個品類的發展史就像一棵樹一樣，當他越長越大，就會細分出越來越多的樹杈。沒有哪個品牌能完全滿足中國14億人口的各種差異化需求。這個階段的競爭策略是開辟新戰場，與其更好，不如不同。

3.完全進入成熟期

當一個品類已經完全進入成熟階段，已經細分的不能再細分了，市場蛋糕細分的越來越小，一片紅海，還有沒有市場機會？

有，橫向思維創新打破品類邊界。比如汽車行業，從沃爾沃的安全到奔馳的尊貴，從寶馬的駕駛樂趣到豐田的性價比，從各種價格到性能不斷細分細分再細分，整個市場一片紅海。這時候，特斯拉出現了，智能電動汽車，打破了所有細分品類的邊界，獨自開創藍海。保健品行業，從補血補腦補肝補腎不斷細分，就差沒補毛了，這時候，腦白金什么都不補，送禮。開創藍海。

同樣餐飲行業的外婆家的正餐快餐化，西貝的快餐正餐化，都是屬于打破品類邊界，胡桃里的餐飲+音樂，辣莊的加場景+文創+藝術等，都是屬于橫向思維創新開創藍海。

五、品牌衰退期

當一個品類，上中下相同，左中右相連，360度無死角的時候，進入衰退期的時候。還有沒有市場機會？

有，天下萬物，合久必分，分久必合，物極必反。比如牛扒這個品類，不斷的細分，再到橫向添加各種場景，文化，服務等附加值的時候。彼德的廚房，和牧之初心出現了，一家店單日最高做8萬營業額，只有18平方，六個員工，什么都不好，就是產品好，沒有座位。立食，只賣4款牛排，供應鏈從澳洲直供，你花88塊錢就能嘗到和其他西餐廳300多元一樣品質的牛排，請問，你拿什么和他打？

同樣，美發行業，不斷差異化細分，不斷添加各種洗頭洗臉，按摩，充值會員卡等增值服務的時候，北京一家叫，快剪的品牌，沒有洗頭房，沒有洗頭妹，沒有收銀員，一家店也是十幾平方，四個帥氣的剪頭小哥，全店用的全是日本進口剪頭設備工具，微信支付排隊，剪一個頭十分鐘搞定，收費25.8，但不比一些大品牌美發總監剪的差。剪頭就是剪頭。

這樣的例子還有很多，包括你們看到的超市里的自助ktv、友唱，沒有昂貴的酒水和爆米花，也沒有濃妝艷抹的小姐和鬼哭狼嚎的麥霸，只提供很好的音響設備，地方不到兩平面，唱歌就是唱歌。

這屬于商業模式價值重構、成本重構、時間和空間重構，這樣的案例以后還會越來越多。

六、品牌安定期

當一個行業，縱向被別人細分的不能再細分了，橫向也有大量的人創新，商業模式價值重構也被某些人顛覆了，市場已經完全泛濫了，還有沒有市場機會？

有，你還可以做供應商和服務商。當一個品類已經變成一個行業老大，各種細分的新品類百花齊放的時候，就會衍生出各種對個性化供應鏈和服務的需求，每一種新商業模式的興起背后都會衍生出一條巨大的產業鏈。比如，共享單車火了、騎單車的人多了，休閑運動鞋就會往上提。智能手機普及了，充電寶，數據線，自拍桿和各種個性化的手機套需求就變大了。淘寶天貓網購開始流行了，快遞行業就火了，淘寶店多了，對做淘寶運營，設計，刷單的需求就多了。

小龍蝦的火爆，開小龍蝦店的賺不賺錢不知道，養小龍蝦的肯定是賺錢。所以，兄弟們。不是餐飲不行，是你的餐飲不行。沒有紅海的市場，只有紅海的思維。

特勞特說過商業的終極戰場在消費者的心智。其實不全，商業的終極戰場不只在消費者心智，更重要還是企業創始人思維格局。

如何打造自己【品牌特色】

品牌特色:品牌（餐廳）亮點，包括品牌的核心訴求、核心價值，也正是消費者選擇一家餐廳消費的理由

課程細分為三大板塊：

第一部分：餐廳戰略定位，打造顯性品牌(餐廳)特色，提煉餐廳核心訴求、打造出品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性及營銷戰術等，低成本快速推廣品牌，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘。

第二部分：表現品牌特色，將餐廳的核心訴求（產品賣點、品牌文化。slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

第三部分：具體的營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等具體推廣傳播，制定營銷方案，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場可申請與老師進行一對一進行咨詢交談！

【打造品牌特色】系統方案班，現場研討與策劃，現場制定企業品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，方案優化及溝通執行細節！只服務30家餐飲品牌，針對性非常強！

黑蟻團隊策劃理念：

用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意

2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！來來來，黑蟻帶你走市場

很多人都以為黑蟻是搞培訓的，其實我們是做策劃的！

黑蟻最新案例1：疆 遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

 物質+精神層面的雙層效應，形成品牌強大的競爭壁壘！

疆遇隸屬于將君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈

話不多說，我們看疆遇的市場表現

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露

黑蟻最新案例2：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

黑蟻最新案例3：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。

來看看新店開張后的市場反饋吧

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

【往期課程回顧】

遼沈餐飲同盟

參與【王牌餐廳營銷方案班】

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！

酷公社陳總分享參加我們課程之后的收獲和感觸

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。

數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

2018全面升級

【打造品牌特色營銷方案班】

黑蟻軍團餐飲策劃機構—我們的老師是做市場、做餐飲品牌營銷策劃出身的，所以課程一定是最實戰，最接近市場的！

課程是剖析一套策劃過非常多優秀餐飲品牌的工具，多個層面及角度幫助您提煉出核心訴求（品牌核心價值），也就是精準的去定位您的品牌，幫您打造品牌優勢，這套核心工具都是我們老師策劃過非常多餐飲品牌，也是市場上驗證總結出來的！可以迅速拉升你的品牌與業績！

現場掌握這套核心策劃工具定能讓您的品牌集中品牌勢能，迅速侵占市場！利用兩天時間取經，和我們策劃老師一起探討肯定能讓你少走彎路！集中所有優勢資源進而凝聚自己的品牌力！定能占據更大的市場空間！打造【王牌餐廳營銷方案班】你值得一來！

課程現場圖片

課程合影

樂在其中

發表見解

認真做筆記

相互探討

有問題現場咨詢老師

或許你還想知道別人學習的效果

最后一張截圖，我只有一個感嘆，老板的執行力夠快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川瀘州

創始人：牟小芳

12月參加完《王牌餐廳》營銷課程，回去后立刻對品牌定位和產品概念創新做了調整，次月營業額直接提升33%！！！效果驚人！

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

3、讓老客戶愿意自動發生轉介紹【引流】

4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求，年度終極班

● 年度終極工具班，16小時，完全營銷工具大公開，從未曝光！每年僅有一次

● 解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限30家企業參加！【報名3人可享受品牌大禮包價值服務】

地點 : 鄭 州

費用：3800/人  

時間：4月23-24號

朱老師：15820573519 （同微信）

期待你攜高層一起共謀餐飲霸業！ 

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