全聚德:這只一年800多萬人次光顧的鴨，終于賣不動了？！

曾經的“國宴”品牌

 “全聚德”創建于1864年，即同治三年，當時美國的歷史還不到100年。

創始人是河北冀縣人楊全仁，他對全聚德最有影響的推動，是創造了區別于傳統燜爐烤鴨的掛爐烤鴨，即依靠熱力的反射作用而非明火來烤制鴨子，這樣烤出的鴨子肉質鮮美，“全聚德”也慢慢成為“天下第一吃”。

歷史的腳步走到1952年，中國迎來了公私合營的大潮，從話劇《茶館》中，依稀可以看見全聚德末代老板楊福來的身影。

經過不斷的完善和發展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。

建國以后，敬愛的周總理曾多次把全聚德“全鴨席選為國宴，那是全聚德的最好的時代。

1993年5月，中國北京全聚德集團成立，一年后改制為股份有限公司。

1999年，全聚德被國家工商總局認定為“馳名商標”，這也是中國第一例服務類中國馳名商標。

2007年，全聚德成功登陸A股，成為首家A股上市的餐飲老字號企業。

全聚德最輝煌的年頭應該在2012年：當年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤更突破1.5億元，大幅增長17.71%。

但是，往者不可諫，百年老字號全聚德走向轉折的那一天還是如約而至。

轉折2012

突如其來的轉變出現在2012年底——那年的冬天，對很多餐飲企業而言，都是難以言說的傷痛。

就像歌手郁冬在《北京的冬天》中提及的：

北京的冬天 飄著北雪

這紛飛的季節 讓我無法拒絕

八項規定的出臺，將整個高端餐飲業從炎炎夏日直接推向凜冬。

那一年，湘鄂情巨虧，創始人孟凱遠逃海外；俏江南業績下滑，董事長張蘭凈身出戶；小南國經營困難，一年10幾億的營收只有1千萬的利潤，近幾年的利潤更是只有100多萬。

百年老店全聚德也在劫難逃。

2013年，全聚德營收19.02億元，同比下降2.13%；凈利潤大幅下降至1.10億元，跌幅高達27.62%。

2014年，全聚德的營收跌破19億元，此后三年，其營收一直都在18億上下徘徊。

2017年，全聚德迎來3年來的首次利潤下降。

面對危局，全聚德不是沒有努力過。

2014年，全聚德引入IDG資本和華住酒店，募集資金3.5億元， IDG成為全聚德的二掌柜。

資本入局后，全聚德準備全面擁抱“互聯網經濟”。

其一，2015年與重慶狂草科技有限公司合作成立鴨哥科技，研發烤鴨外賣產品，但最終因業績虧損，鴨哥科技停業。

其二，2015年與百度外賣戰略合作，聯手打造全聚德外賣生態體系，但最終百度外賣也被別人收購了。

其三，2017年初擬以現金收購湯城小廚，擬在休閑餐飲上尋求新的突破點。但收購最終沒有實現，還對自身品牌造成損害。

2016年，包括董事長王志強、總經理邢穎在內的原全聚德高層離職，停滯不前的業績可能是他們離職的不二原因。

多次轉型失敗后，入股4年的IDG選擇了“放手”，計劃從2018年1月起，半年內盡數減減完手中的股份。

投資人都選擇了拋棄全聚德，說明事情全聚德的狀況，已經很不樂觀了。

全聚德之痛

作為一個經歷了150年的老品牌，在變化的時代面前，全力突圍的全聚德感覺到轉型之痛，那么造成全聚德困境的，有哪些原因？

其一，吃的都不是回頭客。

北京本地人基本不吃全聚德，但是“全聚德”三個字對外地人和外國人的魔力不減：整個2017年，全聚德接待賓客804.07萬人次，同比上升4.35%——不得不說，沒有回頭客還能堅持這么多年，也說明曾經的全聚德有多成功——但與此同時，全聚德人均消費和上座率分別下滑了2%和3%，隱憂已現。

其二，菜品創新不足。

全聚德的名氣雖然大，但烤鴨口味的創新有所不足，在體驗和服務上也不太接地氣。比如說，好不容易鼓起勇氣叫份全聚德的外賣，等送到時烤鴨都涼了，口感與現烤的相差甚遠。

其三，價格偏高，降低了消費者到店的頻次。

對消費者而言，一只烤鴨要200多元，一個套餐動輒數百元，怎么看都像是超前消費。

其四，和健康飲食的趨勢相違背。

烤鴨食品較為肥膩，雖有全聚德的品牌背書，但是不得不說，吃全鴨和現在追求的 “大健康”趨勢相違背，其業績不佳也是可以預料得到的。

全聚德的轉型之痛，現在只是傷在皮膚，若不加以根治，恐怕就得侵入骨髓了。

那么，全聚德還有救嗎？答案是肯定的！

烤鴨不如鴨脖子吃香？

在全聚德陷入困境的同時，一些食品企業卻做得風生水起。

目前全國共有約50多家上市食品企業，其中，33家已披露完2017年年報，年報顯示：這33家企業中，凈利潤同比下降的有14家，凈利潤增長的有19家，其中凈利潤增幅超四成的有9家，好想你、三全食品、涪陵榨菜、煌上煌等凈利潤增幅靠前。

比如說，煌上煌，人家是做醬鴨的，主業是買鴨脖子。

一只整鴨，把它的每個部分切分開后鹵好、上醬，然后按次序整齊地排列在顧客面前，“愿君多采擷，此物最相思”，生意居然就這么好？

整個2017年，煌上煌的營收同比增長21.35%；凈利潤1.41億元，同比增長52.48%！

為什么大家都愛吃鴨脖子？

首先：選擇更多。

化整為零后，鴨子的各部分各歸其位，顧客可以各取所需。在這里，鴨脖子代表的是多元化的服務，而不是像全聚德那樣只能點全鴨價格更高的套餐。

其次，入味更香。

有一些代表性的醬鴨品牌，入口如霸道總裁甜蜜的吻，不到三秒辣味上位肆意掠奪你的每一寸味蕾，就這么直接。在這里，鴨脖子代表的是個性化的服務，而不是全聚德那樣標準化的口味。

第三，過程更享受。

庖丁解牛般把關節咬開，任何一個凹凸都啃干凈，連骨頭都慢慢咀嚼干凈，吃完后獲得莫大的滿足。而不是像全聚德那樣，一只3斤的整鴨最后片出的只有一盤，讓你連靜靜地咀嚼、輕輕地回味的心情都沒有了。

最后，價格更便宜。

碰到網上搞活動的時候，三盒醬鴨不到70元就可以搞定，而在全聚德，這個價錢買不到三分之一只鴨！

所以說到底，不是全聚德老了，是這個世界更新了，這個世界的消費者更多元化了！

作為商家，唯有提供更多元化、更個性化的服務，才能逢山開路、遇河搭橋，否則，就等著時代狠狠把你拋棄吧！

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