專訪illy（意曼多）咖啡：打造“半餐廳” 用產品籠絡顧客

合作前要進行內外部評估

無論是自己做一個品牌，還是與其他品牌合作，項目評估工作都是準備工作中的重點。評估工作要分內外兩部分，內部是與品牌本身有關的，而外部評估是指市場或者消費者評估。
        以跟“illy”的合作為例，大成集團首先分析了品牌內部因素。Galvin介紹說：“我們先看一看這個品牌的定位，它是比較高端的，然后就要去思索高端的市場怎么樣，如何去切入；第二，高端品牌自身跟顧客是有距離感的，顧客對它的心理預期價位會比較高，可能會店內明明是人均50元的消費，顧客卻覺得一頓飯不花100塊解決不了；第三，這個品牌對顧客的吸引力是什么。             像‘illy’是做咖啡的，那么在中國市場，其他咖啡品牌的發展會告訴壓縮這個市場，導致顧客對品牌的忠誠度也被壓縮。這時就要考驗品牌與顧客的互動了。如果顧客進到一個店，服務員問道：’今天還吃火腿三明治嗎’，這就是一種互動，會帶來顧客對品牌的好感度。”
        而外部考量是要對市場和消費者形成準確的認知。像“illy”這樣的高端品牌，在選址上也必然會選擇比較高端的店址，相應的房租成本也就會比較高。其次，咖啡產品在中國的普及率雖然比較高，但是消費者對產品本身的評判能力還不夠，那么“illy”這樣主打精品咖啡的品牌，就要花時間和精力去教育消費者。先獲利還是先做品牌形象，這是開始階段就要在投資決策上明確的事情。

除了商業模式 還要看前期投入

        Galvin提到，在項目評估時，團隊會首先關注項目本身的發展。比如，要跟“illy”品牌合作，那么團隊會考慮到品牌在全球范圍內的影響力和專業度，包括目標客群，也就是高端消費者對這個品牌的熟悉度也是比較高的。同時，這個品牌的設計非常有水準，邀請了法拉利的設計師合作，呈現出的店面與定位匹配值較高。作為一家咖啡店，也就是飲品店，它的盈利模式也不用擔憂，自然是可以保證的。在選址方面，雖然會選擇房租比較高的高端商場，但是相應的人流量和客群也符合品牌的要求。經過這樣的評估，團隊往往會馬上下手開始操作。但是Galvin提示到，有一個指標不容忽視：投資額。
        “‘illy’上海港匯店的店面面積是80多平方米，投資額是200多萬。”Galvin說，“高端品牌開店，尤其是國外的高端品牌，對設備、店面等要求都非常高，我們店里有一些設備甚至是漂洋過海來到中國的，這其中的投資額、回本期必須考慮到。”

打造“半餐廳” 用產品籠絡顧客

“illy”是意大利品牌，所以進入中國市場，與國內企業合作后，存在經營文化上的差異，進入中囯市場須調整產品結構和飲食習慣。“illy”北京芳草地門口的電子屏幕上，午餐套餐的搭配十分吸引眼球，這也是品牌融入本地市場的方式之一。“我們加了蛋糕和三明治，都是手工制作，把‘illy’做成半餐廳的感覺，而不只是咖啡廳，搶兩個餐期。”Galvin介紹說，要做套餐的話，產品設計必須合理，比如店內有三種主食產品，那么這三種產品的覆蓋面必須很廣，也就是說，顧客來到店里點餐的話，至少要有一種可以被他選擇的產品。
        在咖啡產品以外加上其他產品，這是市場和消費者的要求。“在定位上要做高級可以，但一定要有品牌，要讓顧客愿意買單。買單要以了解產品、體驗后的價值感決定。”Galvin說，“在商業行為上，有兩個思路，一是品牌帶產品。很多老字號的店都是這樣，可能有的人沒吃過麥當勞或者海底撈，但他一定知道。有句話叫酒香不怕巷子深，就是說東西好吃，去吃第一次、第二次，再到第三次就記住了這個品牌，甚至會給別人推薦這個品牌，這就是產品帶品牌。”
        在“illy”的經營過程中，團隊發現，產品的定位可以是精品，但一定不能曲高和寡。如果想把產品打造成餐飲界的LV，那就要思考一下，LV一個月能賣出去幾個包，它賣出去這幾個包的利潤是不是就足以養活整個店，餐飲可以做到嗎？