破產瑞幸“復活記”：只有被顧客拋棄的品牌，才是真正的死亡

文 | 職業餐飲網 程三月

此前，瑞幸深陷“財務造假”、“天價賠償”、“合伙人內訌”等困境，一度被質疑“要涼了”。

然而，瑞幸近來卻有了“復活”的跡象。

先是一款生椰拿鐵的新品爆火出圈，頻頻賣斷貨，單月銷量超千萬杯；后是扭虧為盈，5、6月份連續兩個月實現整體盈利，提前并超額實現盈利目標，成首次實現盈利的本土咖啡公司。

從命懸一線到東山再起，瑞幸的復活驗證了餐飲業一個亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。

瑞幸要復活了？

生椰拿鐵爆火，實現整體盈利

自瑞幸自爆財務造假后，它一度被認為難以全身而退，等待著它的結局可能無外乎兩種：破產，或是被收購。

但就目前來看，它確實正在慢慢復活。 

1、被一款生椰拿鐵“救活”

有人說，瑞幸是被一杯生椰拿鐵救活的。

在今年4月12號，瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀錄。

而在微博、抖音、小紅書等各大社交平臺，瑞幸憑借這款新品，又重新成為網紅，年輕顧客們絲毫不吝惜自己的“溢美之詞”：

“瑞幸生椰拿鐵，我愿稱之為yyds（永遠的神）！”；“巨好喝！考試周的續命水”；“一直斷貨，不知道什么時候才有”……

生椰拿鐵受到顧客哄搶，瑞幸門店生椰斷貨現象普遍。瑞幸一上海門店員工稱原料已斷貨3周，有少量供應的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領導都組團去海南摘椰子了”。

為回應顧客的“催貨”，瑞幸微博聯動曬出產品經理上樹的卡通海報和實景圖，這波互動成功制造了話題點并收割大波好感。

生椰拿鐵爆火出圈，瑞幸在夏天就開始復蘇。

2、扭虧為盈，提前實現集團整體盈利

“生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。”瑞幸內部人員透露。

早在今年1月7日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在全員信中談及2021的規劃時稱：截止到去年11月超過60%的自營門店實現門店層面盈利，計劃整個2021年實現整體盈利。

在今年5月和6月，瑞幸連續實現整體盈利，盈利金額在數千萬元左右。這意味著瑞幸提前實現了盈利目標，并且超額完成。

瑞幸“自救”：

管理層大換血，回歸跑通單店盈利模型

去年對于瑞幸而言，是多災多難的一年，先是自爆財務造假22億，后退市陷入11.75億天價賠償案，緊接著又上演“46位高管聯名要求罷免董事長”的逼宮大戲……

一樁樁負面消息讓市場彌漫著不看好瑞幸的悲觀論調，那在境遇反轉背后，瑞幸為何能“復活”？

1、關店收縮，新掌舵者壯士斷腕的改革

“逼宮大戲”以郭謹一的大獲全勝落下帷幕。（補課鏈接：《又一餐企合伙人“內訌”！46位高管集體要求罷免董事長！》）

而新管理層大刀闊斧、壯士斷腕的改革，是瑞幸復活的內部驅動力。

1）首先，“關停并轉”效益不好的門店

此前，瑞幸采用高舉高打的燒錢模式，在短短三年高峰期開出了4511家門店，但也暴露出很多問題，門店覆蓋重復、選址差、效益不好。

為此，瑞幸走上了“優化門店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數從4507家減少至3898家，其中在前三季度關閉了894家表現不佳的門店。

而子品牌小鹿茶的門店數量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露：兩個品牌已經合并，之后將由瑞幸咖啡進行統一管理。

長期虧損的自動售貨機“瑞劃算”，也宣告退出。

2）再者，漲薪50%留住人才

陸正耀敗退后殺入餐飲業開面館，同時也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

為了吸引且留住人才，瑞啡給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

據了解，從去年開始，北京地區店員的薪資達到了6000-7000元左右，每月依據訂單量、培訓時長等考核標準，可以拿到900-1000元或更多的獎金，而店長的薪資基本在1萬元以上。一位店員說：“這個水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多。”

3）放緩擴張步伐，不再提“今年開店萬家”的目標

現在，瑞幸不再提“2021年開店10000家”的目標了，擴張計劃也趨于保守，戰略重點也從快速擴張轉變為針對性擴張。

目前的策略是保證2020年底門店數不變，而此前瑞幸咖發布的報告中，預計開店數量也給了一個大的范圍：至2023年開設4800-6900家直營店。

2、足夠多的現金儲備：賬上還有80、90億現金

現金流是企業的命脈，雖經歷了“天價天賠償案”，但瑞幸的賬戶上一直有著足夠多的現金儲備，這是它復活的底氣。

此前，瑞幸為了免除美國證券交易委員會對其財務造假的指控，瑞幸支付了1.8億美元（約合人民幣11.75億元）達成和解，這是中概股有史以來最大的一筆罰金，但在某種意義上，“花錢消災”讓瑞幸成功度過了一道坎。 

與此同時，瑞幸咖啡的聯合清算人向開曼群島大法院提交了首份公告中透露：瑞幸有約50億元人民幣的現金在中國境內。

瑞幸咖啡還在今年完成了債務和資本重組。業績也在逆勢增長，據瑞幸2020年年報，瑞幸負債為8.92億元，相比2019年的37.21億元，負債減少28.3億。而且據瑞幸咖啡與Alveraz & Marsal報告，雙方預計瑞幸咖啡2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。

食品分析師朱丹蓬曾接觸瑞幸咖啡高層及供應商，他透露：“瑞幸賬上現在有80、90億左右的現金。瑞幸不缺錢，也不缺投資。”

3、5200家門店密集布局的網點優勢

在6月30日，瑞幸宣布，截至今年6月底，瑞幸全國門店數超過5200家，累計消費用戶突破7500萬。

瑞幸靠瘋狂燒錢補貼把攤子做大，又因為持續虧損和財務造假樓塌了，但瘦死的駱駝比馬大，其上千家門店的規模是其他咖啡品牌無法比擬的核心資產優勢。

要知道，星巴克來中國22年，也才開5135家店。

在逐漸內卷的咖啡行業，如果大家的價格和產品都差不多，那拼的就是便利性，也就是開店的密度。

一個蘿卜一個坑，黃金地理位置是有限的，你站住了，別人就進不了。

5200家門店鋪天蓋地，不僅有供應鏈的優勢，還有被顧客隨時被召回的優勢。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再鐘愛某個品牌，也不太可能會打車去十公里之外的門店。

而且密集的線下店鋪本身就是廣告，無論你走到哪里，都可以看到這個品牌，那你可能不自覺地就把它加入你的購物名單里。

4、“補貼”來的忠誠顧客強力支援

不可否認，瑞幸確實以燒錢補貼培養起了一大波用戶習慣。

但隨著補貼力度下降之后，那些只為薅羊毛而來的“假粉”被篩掉了，反倒讓瑞幸踏踏實實地琢磨顧客需求。這反而吸引了一波忠實顧客，成為瑞幸復活的根本支撐。

而瑞幸“吸粉”的手段，除了門店規模優勢，還有更為強大的產品和運營能力。

在產品上，瑞幸在產品迭代上明顯提速，今年上半年共推出超過50+款新品。

走“咖啡+萬物”策略，產品日益向新生代年輕人的口味靠攏：花樣加奶、奶油、冰淇淋，這些“奶茶化咖啡”的銷量不僅超越了經典咖啡單品，也成功將瑞幸滲透到奶茶市場分羹。 

在運營方面，瑞幸的私域用戶在一年前就超過了180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，進群后月消費頻次提升了30%。由此直接帶來的每天3.5萬杯訂單，幫助瑞幸進一步脫離了對外賣平臺的依賴。

今年2月，一封透露瑞幸咖啡運營狀況的內部信被媒體披露，信中稱：2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現制飲品，門店總數達到近4800家，注冊用戶近1億，現制飲品銷量超過3億杯。

瑞幸“復活”啟示：

只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡

瑞幸財務造假丑聞臭名昭著，降低了“中概股”全球信譽度，讓不少中國企業慘遭連累。

即使瑞幸在資本端全面潰敗、遭受同行質疑、高層內斗，但卻沒有影響顧客端的口碑。

在顧客端，瑞幸一直倍受追捧。

之前有自媒體人曾發布視頻，講述瑞幸如何“割美國韭菜”，在視頻之中，瑞幸儼然成了“騙美國投資人的錢補貼中國用戶的國貨之光”、“資本主義薅羊毛機”……這樣的說法得到了數十萬的點贊和轉發。

而且，造假事件被曝出來的第二天，股票大跌，瑞幸門店的線下訂單卻暴漲，瑞幸的App、小程序也曾一度癱瘓；瑞幸退市當天，顧客紛紛抱有惋惜之意“拜托不要關門呀”、“便宜又好喝”。

瑞幸對顧客還算實在，顧客也從未拋棄瑞幸，在餐飲業，擁有顧客才還會有翻身的機會。

這是餐飲行業的基本規則，不管是百年餐飲老字號，還是資本爭相追捧的新寵兒，就算再風光，只要脫離了顧客這個衣食父母，真正的死期也就到來了。

瑞幸，自出生開始”燒錢補貼“模式的瑞幸就備受爭議！燒錢幾十億，成立13個月就上市，刷新了國內企業上市最快的記錄！然而轉眼就看到它樓塌了，造假退市、破產清算，負面纏身。

瑞幸咖啡的本質還是一門餐飲生意，若只當一場資本游戲來玩，關門倒閉是可預見的。

職業餐飲網從瑞幸誕生之日就一直在關注，在其風光之時，就曾評論：資本只是助力，靠燒錢是無法燒出一個餐飲帝國的，燒錢模式在餐飲行業行不通！

可喜的是，經歷了最低谷的瑞幸開始回歸，從“燒錢擴店”回歸餐飲本質。

瑞幸的復活驗證了餐飲業一個亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。

職業餐飲網小結：

戳破了資本泡沫、脫下了皇帝新裝的瑞幸，開始從“燒錢擴店”回歸產品本身，聚焦在跑通單店盈利模型。

在餐飲行業，把握顧客需求、打磨好單店盈利模型，才是餐飲成功的核心。除此之外，都是扯淡。

在這瞬息萬變的商業世界里，總有一些亙古不變的真理！所有創業者對每一個行業都應該保持敬畏之心！

而瑞幸的復活也再一次印證了商業最基本的規則：資本泡沫終將被擠掉，市場留下的永遠是“忠于顧客”的企業！