民國年味什么樣？五芳齋拍出來了

作者 | 歐陽睿

來源 | 4A廣告文案（ID：AAAAIdea）

提起五芳齋，相信大家對它2018年的一支80年代畫風的復古廣告還記憶猶新。

經過上一次的刷屏，沒想到五芳齋在復古的道路上越走越遠。最近，五芳齋又拍了一支更加復古的MV，直接穿越到了民國時期，帶大家回顧了一下媽媽的媽媽的媽媽的年味兒。

天后周璇傾情獻唱

讓人流口水的民國年味兒

成立于1921年的五芳齋，今年已經有98年的歷史了。之所以能屹立近一個世紀而不倒，除了備受消費者喜愛的五芳齋粽子，在小編看來，也跟五芳齋重視打造品牌IP有關。畢竟，在民國時期，五芳齋就已經有品牌意識，邀請當紅明星為自己演唱品牌主題曲了。

廣告中讓人流口水的歌曲《五芳齋》，由周璇、嚴華、嚴斐演唱，這三個人在當時可都是響當當的大牌明星。尤其是周璇，更有“金嗓子”的美稱，她演唱的《夜上海》《天涯歌女》《四季歌》《何日君再來》等歌曲至今仍廣為傳唱。邀請周璇獻唱《五芳齋》，可見五芳齋也是下了血本。

如今，五芳齋又重新為這首歌拍了一支民國風的MV，在周璇美妙的歌聲下，民國各式吃食輪番出場，可謂是“舌尖上的民國”。同時，廣告還用幾乎一鏡到底的形式，向我們展示了民國時期上海人弄堂過年的熱鬧場景。

歌詞文案里

不僅有讓人流口水的美味菜肴

（誰能告訴我廣東叉燒炒湖南辣椒是什么味道）

有黃河鯉魚 青浦芥菜

四川白木耳 福建青海帶

北平溜丸子氽湯 那南京燒鴨子來得快

那么廣東叉燒 湖南辣椒

合攏起來炒一炒 辣得很好

云南火腿 山西皮蛋

合攏起來拌一拌 下酒又送飯

口磨豆腐湯 又嫩又清爽 又燙又香

還仿佛能看到喝酒勸酒的聚會畫面

有五加皮酒青梅白干

全是好酒 大家都愛喝

請大家注意 那擇酒如同擇朋友

少一不留神 壞事傷身

好酒助興 壞酒傷身

冷酒又傷神 不飲又傷心

今朝飲酒 不醉不休 再來一杯

除此之外，在廣告畫面里，

隱藏的彩蛋也讓人感受到廣告的用心

盡管五芳齋在片尾的字幕里

用人物畫像的方式來描述出場演員

但依舊逃不過觀眾的火眼金睛

青長衫一字胡男子

魯迅先生

三縷劉海男孩

《三毛流浪記》主人公三毛

遞蘋果男人 咬蘋果女人

周璇《馬路天使》的電影場景

細長眉打牌佳人

很像紅遍上海灘的阮玲玉

氣質非凡接電話女人

很可能是民國才女張愛玲

黑白色調的畫面，周璇那帶著老式唱片機味道的歌聲，以及相當還原的老上海風貌，五芳齋的這支MV，制作精良，相當用心。在這三分多鐘里，我們仿佛真的穿越到了五芳齋誕生的那個時代，看到了一幅融合了食物和人情、充滿了人間煙火氣的生活畫面，感受到了不同于如今的民國年味。

產品讓步創意，賦予品牌濃厚文化底蘊

在五芳齋這支廣告的前3分10秒，其實廣告意味并不明顯。盡管五芳齋的相關元素也在畫面中出現過，但觀眾的注意力很容易被出場人物吸引走，甚至，也可以認為“五芳齋”只是民國的一個元素符號，而非廣告植入。

廣告效果不明顯？怎么辦？所以，在最后的二十秒時間里，我們看到，廣告者用自我吐槽的形式，生生地打了一次“硬廣”。

啊？這個廣告竟然毫不利已，不放產品……

啪！五芳齋2019年的福壽禮盒

出現在了畫面里。

放了產品竟然不放廣告語？

啪！好禮中國年，五芳糯團圓。

放了廣告語竟然不放二維碼碼碼碼碼？

你沒有失望，二維碼出現了。

這樣一本正經打廣告，顯然是廣告創意者的有意為之，用幽默好玩、簡單粗暴的“反套路”方式，更能贏得消費者的好感。

但軟廣和硬廣之間的取舍，也可以看到五芳齋對廣告創意的尊重。產品讓步于創意，才能讓創意內容更加打動觀眾。

在大多數品牌方都希望在廣告中多展現產品，總覺得logo不夠大，slogan不夠響的時候，五芳齋的這支廣告，在創意上弱化了產品的宣傳。

在前面的歌曲MV中，幾乎沒有五芳齋的任何特寫。街邊的小攤、玩鬧的孩童、買菜的婦人、拉洋片、打麻將、話家常……最后飯菜上桌，一家人舉杯共飲，熱熱鬧鬧，團團圓圓。這是原汁原味的老上海風貌，是充滿煙火氣的人間溫情，是平淡卻溫暖祥和的年味兒。

而在這種復古文化中，誕生于民國的五芳齋，也被賦予了濃厚的文化氣息。它仿佛帶著那個時代的溫度，跨越一個世紀而來，但依然充滿無限生機。當品牌的溫度傳遞給觀眾，觀眾自然會主動去關注五芳齋的產品，在采購年貨時，購置一份來自民國的味道。

為了讓廣告的民國氣息更濃厚，五芳齋還打造了一組復古十足的海報，還原廣告中的場景細節。

這組預熱海報中，發黃的紙張，倒著讀的文案，以及海報上的漬跡，用每一個細節帶給人復古的年代感。

沒有浮夸的畫風，沒有無厘頭的劇情，五芳齋用一首80多年前的老歌，一支帶著時光和情懷的MV，與受眾完成了一次跨越時空的溫情對話，也賦予了品牌更加“有溫度”的文化內涵，實現了五芳齋的品牌“升溫”。

另類復古畫風，打造差異化春節營銷 

春節的借勢營銷，我們已經司空見慣。但在創意上，卻略顯疲態，同質化嚴重。品牌或是渲染節日的喜慶氛圍，或是用走心的方式贏得與用戶的情感交流，很少有讓人眼前一亮的另類春節營銷。但五芳齋的這支復古廣告，顯然通過別樣的畫風，在眾多品牌創意中脫穎而出，走出了一條差異化的創意之路。

當然，對于這支廣告，若說是其他節日的營銷廣告，也未嘗不可。如何讓營銷凸顯春節屬性，五芳齋上線了“測福相”、“測福氣”這樣更具現代年味的小互動。在游戲互動中，用戶不僅可以收獲春節祝福，還可以領取五芳齋天貓旗艦店的優惠券，直接轉化為購買行為。

而通過這些更具網絡語言的小互動，不僅強化了五芳齋春節營銷的主題，讓用戶享受到福利優惠，還可以消除復古廣告與年輕人產生的距離感，也不失為五芳齋與年輕人對話的一顆驚喜彩蛋。

從重新剪輯的80年代廣告片，到為民國的廣告歌重拍MV，五芳齋的每一次復古營銷，都能夠抓人眼球，引發受眾共鳴。五芳齋像寶藏一樣的廣告庫存里，還有哪些我們不知道的驚喜彩蛋，小編相當期待呢！

今天，你給4A廣告文案小星星了嗎？

只需3步，就可以點亮小星星

第一時間收看我們的精彩內容~