菜單如何定價？顧客滿意，餐廳盈利！

定價之前的 3 個思考

你打算投入多少錢裝修店鋪？

你希望人均客單價是多少？

你希望毛利達到多少？

這是個比較普遍的定價方法，使用這種方法的時候，首先要確定毛利。比如一個土豆絲的成本是2元，這時如果你希望把它賣到18元，就會獲得非常高的毛利率，但是這個高毛利率會讓顧客覺得性價比低。所以定價時首先確定我們希望獲得的毛利率，比如我們希望這個土豆絲的毛利率是70%，我們就能得出這個產品的定價應該在7元左右。

除此之外，運用成本定價方法時還要注意3個層面的問題：

第一是要根據自身供應鏈。比如，中國頂尖的小火鍋品牌“呷哺呷哺”，它之所以能夠將人均控制在40-50元之間，并且難有人跟它競爭，就是因為其背后強大的供應鏈體系。

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第二是要符合投資規律。這里的投資規律其實就是定價與產品研發的關系。在任何一個領域，都不是先定產品后定價，應該是先定價后定產品。所以正確的邏輯應該是，首先確定我們希望菜單有什么樣價位的產品出現，再去思考這樣的產品是什么。

第三是要平衡顧客體驗。菜品的定價還要注意平衡顧客體驗，也就是不應該單純以成本作為主要的參考指標，很多時候我們為了盈利而讓價格高于成本，但是不一定必須要讓每個菜品的價格都高于成本。

比如，當你的餐廳需要一款產品來引流，就可以選擇某個產品讓它不賺錢。舉個例子，外婆家有一款產品——麻婆豆腐，一份三塊錢，它的成本也許就是2塊錢，甚至有可能是3 塊錢，但是那根本就不重要，重要的是這個品牌根本就沒打算靠這款產品賺錢，而是希望用它來引流。 

這種方法有2個層面，一是基于競爭市場定價，一是基于供應鏈市場定價。

第一，基于競爭市場定價。即定價時考慮競爭對手，確認顧客到店是吃品質還是吃性價比。

比如北京的一條街上有3家做小龍蝦的店，其中一個品牌強調品質，所以起定價是10元一只，其他價位為20元/只、25元/只和35元/只。

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而它的兩個競爭對手則不是這樣，其中一個對手將價格定為5元、10元、15元每只，最高為20元一只，所以這兩個餐廳就是面向不同的消費群體的。但是第三家龍蝦館，如果它做品質，就要跟第一家龍蝦館競爭，如果要做大眾龍蝦，就要跟第二家品牌競爭，于是他選擇將產品定價為3元、5元、10元、20元、25元一只的多個等級。相信會有一批消費者選擇第三家龍蝦館，因為選擇更多、價格更低。所以在基于競爭對手定價的時候，要考慮是打擊對手還是與對手拉開差距。

第二，基于上游定價。大家知道很多粵菜餐廳的海鮮是時令價，這就是因為它的上游不確定。小龍蝦就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。

餐廳的體驗定價是比較綜合的一種方法，難以通過數據體現，主要包括產品體驗、服務體驗、空間體驗、品牌體驗4個方面。

第一，產品體驗的定價。在這個層面上最典型的例子就是我國一些經營了幾十年的“蒼蠅小館”總是有絡繹不絕的客人，雖然他們可能沒有一個良好的用餐環境、服務，但是因為味道的純正也能源源不斷的吸引客流。但是問題在于，這些餐廳擁有好的口味卻難以賣出好的價格。

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與此形成鮮明對比的就是以壽司之神為代表的一些國外餐飲人，他們給產品注入了“匠心”的靈魂，讓產品體驗迅速提升，產品價格也隨之提高。價格的背后有可能體驗的并不是產品這一項。可能還包括服務、對產品的理解、匠心，對多年經營的認可等等。

第二，服務體驗的定價。如果你想產品的價格更高一點，可以增加一些相應的服務。這種“服 務”可以分為硬件型服務和軟件型服務，并不是說增加服務就要增加人力。如果是軟件型服務就需要人力，比如海底撈的人均非常高，這就是服務帶給海底撈的議價能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，則可以提供一些免費的小菜、茶水飲料等等，這都是一種服務。海底撈用人工來擦皮鞋，你可以用皮鞋機。

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第三，空間體驗的定價。你的空間裝修得越好，當然定價就越高，不管是日本的百年老店，還有國內十幾二十年的老店，其實在一定程度上都是需要進行裝修的。對于空間的設計，比如舒適度的設計，對文化的設計，都會對定價產生一些影響。

第四，品牌體驗的定價。品牌體驗也是可以讓價格更高一點的影響因素，如果你的品牌在產品、服務、空間上，甚至在品牌上都有足夠的體驗點，那么你的價格就可以適當的往上走，不用擔心。

變量定價法實際上是一個價格優化的方法，也是一種定量的方法，包括增量、減量和優化。

所謂“增量”就是當你覺得產品定價便宜了，想把價格定高，你可以把產品變大個，價格自然就上去了。所謂產品優化未必是改變外觀、造型，但是可以改變主輔料搭配、調整產品結構。比如說排骨燉冬瓜，也許市面上冬瓜漲價了，那你可以用排骨燉蘿卜，少用一些花椒，改變一些主輔料的搭配。