95%餐飲品類值得再造！為何燒烤界沒有“海底撈”？

“沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。”美食紀錄片《人生一串》在B站斬獲3000萬的播放量，9.8的超高評分。

《人生一串》預告片

史載60萬年前，北京猿人就完成了國內最早的BBQ，傳說處于新石器時代中晚期的伏羲，是中國最早的燒烤的人。秦漢之際，燒烤走進基層風靡全國，禮記還專門規定了吃燒烤要優雅不要粗，漢代往后，燒烤進一步發展，凡是可以被烤來吃的都被烤了。如今，燒烤出冬入夏，從北往南，成為了中國人餐桌上必不可少的平常美食。

中國飲食烹飪分為四個發展階段：火烹、石烹、水烹、油烹。火烹就是燒烤。燒烤根據不同加工方式，主要分為串烤和炙烤。串烤。指食材直接接觸熱源的燒烤，代表有中式烤串、烤羊腿、拉美烤肉等。炙烤。指食材通過鐵板、石板等介質接觸熱源的燒烤，代表有韓式烤肉、炙子烤肉。可以說是門派林立，各有所長。

中國的燒烤市場以中式烤串為主，分為北方燒烤、四川燒烤、廣州燒烤。除了中式燒烤之外，還有韓式烤肉、日式烤肉、美式BBQ、巴西烤肉、土耳其烤肉。燒烤可以說是為數不多跨域了縱向歷史和橫向地域的美食之一 。國家級流行，燒烤是個國際事業。

美國飲食作家邁克爾·伯倫卻提出了疑問：為什么人們喜歡燒烤？而他在他的著作《烹：烹飪如何連接自然與文明》中，可以給我們答案。

無論雪茸堂刷遍全網的《吊車烤駱駝》，還是《人生一串》這兩季的爆紅，其實都是如此——當肉塊被串到簽子上，然后在火上慢慢烘烤，漸漸變色的那個時刻，激發起內心深處的共鳴。

雪茸堂《吊車烤駱駝》

在當下，餐飲行業已經成為中國經濟發展最快的行業之一。最近6年全國餐飲市場同比增長率都在9.4%以上。

2020年疫情對餐飲當頭一棒，但是并不能影響整個餐飲增長的大勢。但是增長不再是全民紅利，而是正向螺旋，和負向螺旋，洗牌之后，一批死掉。一批崛起。

作為社交、話題性兼備的品類，燒烤近幾年在國內發展迅速。憑著消費場景化、客群年輕化等趨勢讓燒烤行業成為近年來餐飲業態中增長最快的品類之一。

目前，燒烤行業已占據全國餐飲市場5%左右的份額，已成中國餐飲僅次于火鍋的第二大品類，且以10%左右的速度擴展，是餐飲市場中增長速度最快的品類。燒烤作為餐飲業態中增長最快的品類，擁有廣闊的市場前景。

群蛇混舞：中國燒烤門店30萬家，為何沒有市場龍頭霸主？

長期以來，燒烤市場一直處于門檻低、品牌少的發展階段。目前呈現以下幾種特點：

第一、每個地方的食材與口味地域特征明顯，打造全國性的燒烤品牌是有一定難度，大量新增的門店都是以小門店、小品牌為主，大品牌在擴張門店數量上的增加是非常有限的。沒有一家可以占領市場的霸主地位，占據主導的依然是單體門店的經營方式，不少還是以大排檔的夜宵形式在經營。

第二、燒烤門店的經營日趨同質化嚴重，菜品單一，沒新意、少特色。

第三、燒烤行業缺少行業規范，而缺乏行業規范就意味著服務、衛生和產品的制作沒有標準，那么機械化、標準化水平就會相對較低，操作的效率同樣也會降低，大量的散兵游勇，導致了整個行業帶動不起來。

第四、消費者無法完全的認可這個品類，從就餐需求和就餐時間上并非主流選擇，也并非是經常性消費。

所以，當火鍋行業的品牌在百家爭鳴之際，燒烤行業的品牌依舊寂寥無聲。但是這些現象背后，究竟哪個原因是燒烤品牌未能發展壯大的最本質原因呢？

凡是不能看到并把握事物本質的企業，做得既辛苦又勞累，往往處在整個行業或者產業鏈的最低端。而那些把握行業本質的企業，剛開始可能還不被市場理解，但很快就穿越市場迷霧。那么餐飲消費的本質是什么？

有人說是，口味。

有人說是，服務。

有人說是，食品安全。

那么究竟什么是餐飲消費的本質？

在111期我們認知升維中講過，現在商業思考的邏輯從以始為終到以終為始，就是從 “我本位”“企業本位”，到“消費者本位”，所以不是從企業自身出發，而是從消費者角度出發。消費者最關注的是什么。而企業就要為這個最看中的本質去配置資源，去專注，去聚焦，去死磕。

講本質，每一個消費行為的發生，都要滿足：動機-能力-行為三個要素。先有了動機，才有了后面的能力和行為。

消費行為的本質就是一種心理歷程被創造的正向的、負向的而產生的被消解的行為。而二次消費則是最終消費行為又被某種期待、欲望不滿足等維持的持續行為。

消費者的行為是如何觸發的？

什么決定了動機呢？消費者的消費行為是基于消費價值。

什么是消費價值？

消費價值=可感知價值-可感知成本。

可感知價值分為理性價值和感性價值

可感知成本：定價、交通、時間、機會、安全等等。

所以從這個公式我們發現，餐飲消費的本質是消費可感知價值與可感知成本的幾何差。之前提到的味道、服務、食品安全，一定意義上提升了可感知價值，但是這個公式的計算結果是根據餐飲消費類別，消費場景的不同而不同的。比如高端宴請，消費的絕對不是功能食材。比如快餐消費的決不可感知的面子。那么對于燒烤品類，真正影響市場發展的決定性因素是什么呢？

我們發現，燒烤市場正在呈現以下發展趨勢：

第一，燒烤門店增速高于餐飲整體增速，越下沉門店越多，各級城市燒烤品類占比上升：整體呈上升趨勢。

第二，市場正從北向南蔓延，區域燒烤市場崛起。中式燒烤門店主要集中在東北三省、山東、四川、廣東等地，其中遼寧、山東、廣東是中式燒烤新開店最多的區域。近兩年，中式燒烤開始出現由北向南擴張的態勢，湖南、江西、福建等省份中式燒烤門店數量明顯增長。

第三，雖有淡旺周期，但正成為一種全年性消費，燒烤+趨勢呈現。燒烤+菜式：燒烤+小龍蝦、牛蛙、烤魚、火鍋等大熱品類：如“朝鮮族烤串第一品牌”豐茂燒烤+冷面套餐、茄子炒飯、石鍋拌飯、石鍋醬湯；燒烤+業態：燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV，這些業態和燒烤擁有相似的消費場景，能夠互補，共同擴寬燒烤賽道，延伸場景。

第四，燒烤有個強社交屬性，自誕生之初，社交便是其重要標簽。

消費升級下主力人群——80后向90后轉變

2019年中國燒烤用戶規模將達到2.45億人。2019年上半年，26—35歲的消費者為中國燒烤的主要消費群體。

不論在中國還是整個亞洲、美洲和歐洲，燒烤通常是家庭、朋友、同事以及學校的集體活動，具有明顯的社交屬性。燒烤是天生喜好。又有強社交標簽。市場空間也是一片大好，為什么就發展不成規模呢？

剛剛我們講到，消費者消費價值是由消費者可感知價值決定的。所以我們看一下燒烤的消費可感知價值是怎樣的？策世在操作大圣說竹炭原生態燒烤品牌項目時，做了大量研究，我們發現：燒烤很酷、燒烤很嗨、燒烤很香、燒烤很親密。

除此之外，我們還發現了現象背后的負面原認知？

反養生：可謂中國版的深夜食堂，與“養生”唱反調；

不環保：燃料多為木炭或焦炭，產生大量煤煙、煤渣、煤灰，對空氣造成污染；

不健康：烤炙類食物油脂滴落火上形成的焦化產物，存在健康風險。

所以，有一種冷叫做，媽媽要你穿秋褲。有一種愛叫做，媽媽不讓你吃燒烤。

以上三類負面原認知，是消費者選擇燒烤品類的最大成本。

我們看了一些競爭對手：

木屋燒烤：強實力，全系統、第三空間

南派燒烤連鎖品牌代表，在全國擁有130家門店、3個食品加工廠。成功進駐北上廣深、天津、重慶等城市，年收入超過14億元，這平均下來每月營業額達到1個多億，實力不容小覷。在整體行業生態圈的打造日趨形成。旗下相繼創建了“正欣食品供應鏈”、“木屋戶外“、木屋GO串”三大品牌+ 3個中央工廠，力求做到深度行業布局。

很久以前：故事延展+聚焦單品

嫁接悠久燒烤歷史文化，塑造個性；

嫁接“遠古祖先燒烤場景”，強化形象；

產品結構清晰+不斷聚焦尖刀產品：只定位于燒烤細分的羊肉串品類。

通過視覺、聽覺和氛圍來烘托出一種在夜店就餐的感覺，設有DJ，同時現場的服務員都有自己的角色設定，進行互動，調動現場氣氛。在環境方面，主要在傳達飲食的文明，通過場景和個性文化的混搭，碰撞出一種沖突。創始人宋吉開創了餐飲界打賞模式。

豐茂烤串：羊肉現串工藝+818擼串節

1991年成立于吉林省延邊朝鮮自治州。現串羊肉+冷面、石鍋醬湯等延邊特色菜品。已在北京、上海、蘇州、無錫等地開出58家門店；

2009年進北京市場，2011年進上海市場。2010年上中央廚房。2015品牌升級：將品類界定在“烤串連鎖”，提煉羊肉現穿賣點，門店重新裝修為集裝箱風格，明廚亮灶，取消中央廚房。一直在探索烤制自動化。

聚焦場景：輕商務談判、公司聚餐、家庭聚餐為主，在燒烤品類里屬于高端定位。高端定位就意味價格并不敏感

差異化賣點：突出 “羊肉現穿才好吃”現做工藝（一天三“串”三賣） +食材升級（蘇尼特羊）+明廚亮灶店面直觀體驗價值點（秀新鮮食材，秀現穿手工）

818全民擼串節：從2017年連續舉辦三屆，打造烤串界的雙十一。午餐時，豐茂推出了冷面等餐食來與燒烤菜品形成補充，占15%

何師燒烤：西南地區燒烤名片

以經營燒烤、辣炒、海鮮、小吃為主打的規模化經營連鎖企業。

食材品質：新鮮食材、健康安全（無煙電烤）

擼串文化：未在何師（成都），愛在何師（火娃）

25年品質，近50家直營門店，川渝必吃美食。

2015推出的外賣業務從0到破5000萬僅用了5個月，9個月后即成為了西南夜宵市場第一。

很久以前，起于2008年，53+門店木屋燒烤，起于2003年，130+門店

豐茂烤串：起于1991年，58+門店

冰城串吧：起于2004年，93+門店

聚點串吧：起于2005年，40+門店

何師燒烤：起于2003年，40+門店

31萬家，頭部品牌總和不超過500家

市場集中度極低，整個燒烤品類并未完全釋放

不是消費者與你家的燒烤品類為敵，是與全世界的燒烤為敵。大家都在解決“好不好吃”的問題？其實應該解決消費者“吃不吃”的問題。我們發現燒烤從1.0到2.0的升級歷程中，解決都是消費負面原認知問題，降低可感知的負面認知問題。

大家喜歡吃燒烤？因燒烤入店消費，但又害怕吃燒烤。因燒烤減少頻次，是出于燒烤的安全性的顧慮。燒烤的原認知問題，是燒烤品類的原罪。也許別的餐飲業態已經到了拼服務、拼場景的階段，然而燒烤品類，至今還沒有一家企業能夠完全解決燒烤品類原罪的問題，那就是食品安全。

食品安全指食品無毒、無害，符合應當有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或慢性危害。食品安全涉及到食品的種植、養殖、加工、包裝、貯藏、運輸、銷售、消費等環節的安全。也就是說，食品安全包括過程安全和結果安全。

食品安全不僅僅與食材本身相關，也與制作食品相關的輔助材料和接觸食品的器皿、食品烹飪的方式相關。制作食品相關的輔助材料比如生活用水、食用油、食用鹽、醬油、食用醋、食用糖和其它各種調料等等，烹飪方式是蒸、煮、炒、烤。

當然，世界上，沒有萬全法。沒有任何一家餐飲企業能夠100%解決所有問題。但是如果燒烤品類中，哪家企業最大化的解決了消費者原認知的問題，誰就能夠成為最終王者。就燒烤當前的格局來看，木屋燒烤、豐茂烤串、很久以前羊肉串等相對市場做的不錯的品牌，都在著力解決著原認知的問題。

比如，木屋燒烤算不上最好吃的，也不是最有特色的，服務也不是最細致的，環境也不是最好的，價格也不是最低的……但這些因素的每一項，木屋燒烤都不差。

比如，很久以前只是家串店，命名就有大bug，聽故事的人不知道他做什么，2016年虧損，后來升級后業績增長36%。

從豐茂串城，到豐茂盛朝鮮族風味烤串，豐茂烤串，當初豐茂能夠從最初激烈的競爭中脫穎而出，靠的不是好口味，靠的不是豪華裝修，靠的是干凈。

雖然現有燒烤品牌圍繞地域、食材、產品、情感已經做了很多細分。但在顧消費者角度一個問題始終沒有回答好？哪個品牌可以讓我放心去吃頓燒烤？如何降低消費者選擇成本？那就是給到消費者“安全”信號。怎么給到消費者安全信號，核心在于供應鏈。這是硬功夫，急不得。

2014年至2018年期間，共有1440億的資金投入到餐飲產業中，其中1200多億直接投入后端供應鏈，只有200億投入到前端餐飲，而這200億中，90%投給了供應鏈成熟的企業。但燒烤供應鏈尚未形成強大后備力量。

燒烤行業普遍商家面對的問題是，如果店面的規模小則所需要的食材就少，那么根本達不到供應商可供應的標準，其也就不愿意生產。而當門店體量做大后，如果門店超過20家門，第三方供應鏈又不能及時的滿足需求，這就導致在供應的產品原材料上的得不到保證。由于第三方供應鏈與門店非利益共同體，所以當門店的需求大于供給需求時，第三方供應鏈就很難達到商家所需的供應標準。所以，迫于這些原因，那些想要主打品質的品牌商家就不得不去自建供應鏈。

我們以木屋燒烤為例，目前木屋燒烤的采用的擴張模式是做直營，品牌在全國有三家中央工廠，各個門店所需的產品原材料均出自這三家中央工廠。中央工廠從屠宰場采購然后到腌制、穿串，再到包裝好后送到門店以滿足品牌130家門店的供應需求。據木屋燒烤創始人隋政軍介紹，木屋燒烤不會考慮對B端供應，因為現在的產量只能保證自己門店的使用。

對于燒烤行業來說，發展的難題在于其供應鏈無法實現像火鍋行業供應鏈一樣做到大規模的標準化、規模化、工業化，因此，那些想要打造一流燒烤品牌的商家最先要做的是如何做好門店的供應鏈環節，從這一點上看，供應鏈環節是品牌發展擴張最根本要實現的。

保障供應鏈靠的是綜合能力。

以上第二第三條件取決于第一個條件，即品牌力和組織力只會留在擁有正確價值觀的企業。這樣，決定行業本質的最終決定條件就是第一條：是否有正確的價值觀。

人的行為是由人的思維決定的，而在人的思維中有一種根本觀念，它是掌管個人思想和行為的司令部，這個觀念就是價值觀。針對于企業，這個司令部就是IP核。IP核決定了企業價值觀。

無論是新興餐飲還是傳統品牌，一場圍繞供應鏈的角逐似乎箭在弦上，而供應鏈密碼的解鎖之道。餐飲供應鏈的下半場的競爭是效率之爭。餐飲業只有穩定、可控、可追溯，才能達到好吃、健康、標準化，而這些都來源于可控的產品和供應鏈的支撐，只有后臺做好了，前臺才可以穩定、標準化。

以上我們講了如何降低消費者可感知成本。那么如何提升消費者可感知價值？

2019年中國燒烤用戶規模將達到2.45億人。2019年上半年，26—35歲的消費者為中國燒烤的主要消費群體。

餐飲是靠體驗驅動，復購支撐的行業。高價值感知的品牌及產品價值+難忘的消費體驗，才能讓顧客重復消費，口碑推薦。

《2020中國消費趨勢報告》調查顯示 “促使忠誠于一個品牌的原因”中，46.6%的顧客認為品牌要能體現我的生活態度，45.2%的顧客認為品牌的價值觀、故事和內涵要能激發我的共鳴。

在當下的新消費時代，產品選擇越來越豐富，心智空間越來越擁擠，定位空間越來越狹窄，我們必須找到更有效地和用戶溝通、鏈接、共鳴的品牌塑造路徑——品牌IP化。品牌IP化就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。而IP化的核心就是解碼品牌的IP核。

什么是品牌IP核？

IP核就是用來回答企業的終極命題：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？每一個打動人心的品牌IP背后，都有一顆清晰的文化內核，源自文化母體，是品牌靈魂塑造的原點和品牌人格的統領，是品牌傳遞與營銷的調控中心。

IP核：順應心智、吸附情志。海底撈變態的服務IP。太二的不從眾二的IP。巴奴叫板的較著勁的IP。IP核就像一個鑰匙，順應心智、吸附情志，打開眾妙之門。

原始部落的野外燒烤：鉆木取火，把獵物烤熟，圍著篝火歡歌起舞，“從遠古刀耕火種時代，人們就有露天吃燒烤的習慣。”燒烤的原始方式就是開放性。

《2018中式燒烤市場發展報告》中指出，在“2018年上半年親密關系點評占比”中，中式燒烤親密關系點評占比以16.8%高于餐飲正餐親密關系點評占比，以其嘈雜的熱鬧氣氛更契合情感釋放，成為親密關系用餐首選。

我們來看一下IP核破局的一個成功案例

為什么何師燒烤能夠成功突圍？

2003年，何師燒烤創始人婉君為救孩子賣房開燒烤店，承載著“愛和信任”的何師燒烤就在成都誕生了。因愛而生成為何師燒烤的IP核。

何師早就在燒烤界玩出了新花樣。焗烤、煎烤、淋烤、錫紙包烤、鹵烤等7種做法的烤制品，簡稱“七宗最”，爆款產品如榴蓮帶子焗烤、烤飄香大黃魚等等。

何師燒烤SOLGAN“何師燒烤，何止燒烤”。將消費者場景不斷延伸。何師還讓消費者玩起來，它每家門店都配備了“首席驚喜官”，并將這項服務直接寫在菜單上，定價0元，其目的就是告訴消費者，請你和我一起搞事情，消費者一旦有了這個身份，很容易在潛意識里覺得，我和品牌是“一伙的”。何師還專門設了一位差評師，凡是顧客不滿意的評論，都會在第一時間回復，并登門道歉、送禮品，這樣也會提升顧客的滿意度和忠誠度。

燒烤與其他餐飲品類相比，有其自身的特點：季節性明顯。想要進一步打破天花板，必須打破這一制約因素。2015年何師燒烤與成都餐盈動力展開合作，共同開啟燒烤外賣業務，通過不斷優化線上菜單、包裝，2017年何師外賣突破5500萬。2018年上半年外賣同比繼續創造了32%的增長，單日外賣突破35萬。

為了確保燒烤外賣的口感，何師制定了專門的“保溫桶”，并將不適合做外賣的菜品全部在線上下架，這個變革一舉創下9個月5000萬的銷售增長，新零售時代大家務必記住，門店只是生產與體驗中心，你的市場規模不僅僅是店內，而是品牌可以觸達的所有場景。所以，何師燒烤研發了自熱燒烤、微波燒烤等新零售產品。

通過線上線下相結合，擴大了何師人群覆蓋率，增加了其品牌曝光機會，從而擴大了其市場份額。何師作為西南燒烤行業的領導者，不斷突破行業壁壘，打破自我界限，實現品牌的不斷成長。

所有的品牌最終拼的都是文化。而文化根植于品牌的IP核。從這個角度上，95%以上的餐飲品類都值得品牌化再造一遍。

“自身價值”是從企業的視角向內看，明確自己能夠提供給用戶或社會的利益點有什么。

“競品差異”是向外看，找到競爭環境中，那個“人無我有”或“人有我優”的價值特色。

“文化共識”是從外往里看，在用戶的文化認知中找到對自己的解讀。

從三種視角的連接點向下深挖，提煉出有效的IP核。在IP核引領下，設計品牌的性格、品牌的角色、品牌的符號和品牌的內容。

基于IP核文化，找到超級賣點。左腦對應超級賣點。右腦對應情志情感。兩腦都要抓，兩腦都要硬。

如何找到超級賣點，需要從企業的現有生命曲線中，用非連續性創新的品牌思維，去變革性的找到差異化。在做不同之前，先想的不同。從企業的生命周期圖景中，找到激發企業業績增長的閥門的變革點，并以之為源點，形成非連續創新的第二生命成長曲線。這個變革點即是超級賣點。

1，是龍頭，但一定不是消費基數最大的羊肉串，增加差異化。這個龍頭存在的最大意義是，勾住消費者的注意力，必須活在消費者的余味回憶里，形成強烈的品牌記憶度。

3，是必點或者特色，這個產品一定是超級賣點的幫手，但不知主角，用來幫助給消費者梳理結構，簡化選擇，從而收獲消費者的正向評價，形成復購。

N，是燒烤品類豐富的產品品項。產品的豐富度，保持產品一部分產品的更新度，會讓消費者充滿新鮮感。

+，是燒烤+，用來延展物理空間和時間的。比如不同品類的有機融合，燒烤+涮肚。比如不同業態的融合，燒烤+酒吧。比如不同形態的融合，燒烤+零售+外賣等。

第一、場景建構：通過場景的建構提取產品或企業基因，讓用戶和產品在場景中發生關系，從而產生粘性；

第二、建立認同：通過消費者參與感，建立認同感和粘性，從而達到拉新、養熟、交易、裂變的過程。到底從哪一個維度來打動消費者進而使其成為忠實的顧客，是需要我們深度來思考的。與此同時，在參與中如何幫助用戶找到自身的角色定位，將參與感和參與價值傳遞到位和體現，才是真正的消費參與之道。

第三、激活社群：增強社群性，實現品牌幾何式傳播。不止是產品設計，也不僅僅是服務，而是建構社群場景，通過激活社群的社區關系，強化和提升社群的內在聯系，強調社群的互助體系。商業社群觸發于產品，深化于體驗，成型于產品的獨特魅力。產品有多極致，體驗就有多完美，對社群的感召力就有多大。

大浪淘沙，市場洗牌，勢必將淘汰一批沒有IP核、沒有品牌化、沒有特色，沒有核心競爭力的燒烤門店。最終能留下的都是優秀的燒烤品牌，這些品牌勢必將開啟一個新燒烤時代。

參考：

木子心語心世界：透過心理看消費本質，木子為您揭開消費行為歸因后的神秘面紗

紅杉資本蘇凱：消費市場變化本質取決于三大因素

紅餐網：從一張畫像開始，最實用的餐廳消費者閉環分析在此