星巴克的3大神秘舉動究竟暗藏哪些心機？ | 營銷

星巴克是連鎖咖啡之王，經營45年，門店在全球遍地開花，經營案例也被很多企業和個人反復學習、研究。關于星巴克的研究文章和書籍很多，但是大多是宏觀探索，門店最終落到實踐，卻離不開細節的洞察和執行。比如，星巴克的小杯去哪兒了？每家星巴克的座椅怎么都不太一樣？為什么在星巴克買單要橫向排隊？下面就讓我們來看看星巴克的那些小心機吧！

想必很多人都聽過這樣的一個故事：賣面條的時候，如果你問顧客是否加雞蛋，加與不加的人可能各占一半。如果你問的是加一個雞蛋還是兩個雞蛋，加雞蛋的顧客可能占到三分之二。故事中通過把某個選擇隱形化，從而增加銷量。這不僅僅是個故事，而是星巴克中真實的案例。

我們看見星巴克的咖啡分三種規格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。無論從價目牌還是任何的對外公開信息上，都只看到這三種規格，既然有中杯，為什么沒有小杯，如果真的只有三種規格，為什么是“中杯、大杯、超大杯”的排列？

其實星巴克是有小杯的規格的，只是隱藏起來，據說假如顧客需要，也還是可以點的。那星巴克為何要這么做呢？這一切當然是因為：大杯的利潤更高啊！每杯咖啡研發、宣傳、店鋪等附加成本是相同，影響價格主要是材料和人工，小杯和中杯咖啡豆用量差別不會太大，但卻耗費同樣的人工和一個杯子，利潤空間顯然沒有中杯的大。

價格太低，利潤會消失；價格太高，客戶則會流失。面臨兩難境地時，星巴克的選擇是把廉價商品隱形化。除此之外，相鄰規格的產品價格相差不大，顧客容易在對比中產生自動前進的消費心理，把價格錨點一步步拔高，選擇更大杯的產品。你的選擇完全是自愿的，服務員沒有引導消費，而且你還滿心歡喜地覺得占了便宜。

連鎖餐飲最大的特點是標準化：員工服務的標準化、產品的標準化等。譬如麥當勞，無論你到哪個國家、哪個城市、哪家店，看到的桌椅都幾乎是一樣的顏色、造型。但在星巴克門店的座椅卻不盡相同，即使是同一個城市也有差異。為什么會產生這樣的差別呢？

眾所周知，在餐飲行業，營業額很大程度上由翻臺率決定，譬如快餐店桌椅一般采用紅、黃、藍，通過快節奏的顏色加快消費者的用餐速度，但人們對喝咖啡的環境需求卻是相對舒適的。那么問題來了，又要翻臺率，又要舒適的環境，還不能明著趕客人，怎么辦呢？

星巴克巧妙地利用座椅創造出了高翻臺率。他們將座椅弄得不那么舒服，多采用木頭桌椅、高腳椅，變相“趕人”，但如果全是木制桌椅設計，人氣也會受影響。所以，星巴克設計了一套座位組合：

1.舒服的沙發：針對到咖啡廳休閑、消磨時光的客戶，他們可能是淺溝通需求的，打發小半天。而且有幾個人占領著沙發，門店看起來也不會顯得太過冷清。

2.木制的座位：針對輕辦公的人群。木制座椅坐起來沒那么舒適，但配合高度適合的桌子，更適合使用電腦。木制座位有靈活的空間組合結構，星巴克店鋪生意較好時，可以撤掉沙發換木頭桌椅，帶來更高的坪效。

一起來看看星巴克都把心機藏在了桌椅的什么地方吧！

單人木制座椅

座位舒適度：★★

木制座椅是星巴克廣州店使用頻率比較高的一種，占地面積小，組合靈活，價錢成本低。匹配的桌子高度剛剛好，顧客坐下后位于腹部和胸口的間的位置，適合用于讀書寫字。但這種座椅后面是硬邦邦的木頭，基本上無法很舒服地往后面靠，而且沒有扶手，需要坐得相對端莊，也比較容易累。這樣的設計顯然不想讓你蹭網太久，一般半個小時到一個小時快速解決問題完畢就離開了。

無扶手單人沙發

座位舒適度：★★★

這種座位這是比較舒服的沙發。可這樣的搭配，不管你用電腦，還是想和對面的朋友聊天，都是一個很痛苦的事情。座位的設計是往后仰的，座位和小桌子基本一樣高，就算是看書，往后靠才比較舒服。消費者一般喝完咖啡，休息個把小時就會離開。

有扶手單人沙發

座位舒適度：★★★★

有扶手的沙發是最舒服的，也是星巴克的搶手貨。這類沙發坐著放松舒適，但是椅子比較矮，長腿歐巴坐久了腿酸，而且桌子跟椅子幾乎同高，仍然不適合使用電腦工作，就算寫點東西趴在上面，還是一個很累的事情。

雙人長沙發

座位舒適度：★★★★★

很多西餐廳、早期咖啡廳，情侶式的雙人座位是空間家私布局的主流配置，兩個人靠在一起，就算輕言細語都能清晰地聽到。這絕對是星巴克最有心機的設計之一。一個雙人沙發前放兩張桌子，私密空間就沒有了吧！兩個座位，一個是沙發，一個是木椅，坐木椅的朋友半個多小時就累了吧！于是建議走吧。

當然，不同的星巴克店還有高腳椅、長形桌等多種類別，但組合都離不開這樣那樣的小心機。星巴克門店最大的特點避免一客一桌式的布局。如果你經常去你會發現，大多數的座位當你坐下時，旁邊再坐下一個陌生人你并不會覺得尷尬或是不適。而且有趣的是你總能聽到不遠處別人的談話。

印象中，在星巴克前臺結賬時，服務員總會提醒你要橫向排隊。別人家都是豎著排隊買單的，為什么星巴克要讓客人們橫著排呢？這里面有什么學問嗎？有人可能就會說了，橫著排隊比較節省空間啊！因為星巴克的店鋪多是開在人流密集的地方，寸土寸金，考慮到坪效，肯定是要把空間最大限度地運用起來，當結賬的人多的時候就不會顯得店里很擁擠了。可是星巴克真的只是這么單純的星巴克嗎？

在第一家星巴克于美國西雅圖派克市場開業時，店里就已經有了橫向排隊的要求，要知道那時候的客人可沒有那么多！可見橫向排隊是星巴克早有預謀的。

星巴克的吧臺附近設置了點心展示區。消費者排隊結賬的時候多處于無聊的等待狀態，而此時讓他們看到走道放置的當下促銷的商品、馬克杯和甜品，就可以在一定程度上誘使消費者購買。即便不買也能讓消費者在欣賞和挑選的過程中打發掉無聊的等待時間，讓他們的煩躁情緒得以釋放。

你知道超市賣場為什么都會將當季主打的產品展示在收銀通道附近嗎？這其實顯露了零售業的本質，即在吸引顧客進店后，利用賣場中產生的場景喚醒顧客的消費沖動。星巴克喚起人們消費的第一產品自然是咖啡，而甜點的搭配、馬克杯的選擇、攪拌勺等周邊產品對消費者而言可有可無，星巴克要做的就是激發顧客的沖動消費。

除此之外，橫向排隊也可以增加顧客與門店的交流。吧臺就相當于星巴克的咖啡展示區，橫向排隊能讓更多顧客在等待結賬的枯燥時間里慢慢欣賞到咖啡師制作咖啡的全過程，也可以借由制作流程的展示，讓顧客對咖啡產品產生儀式化，從而提升顧客的心理價值。