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    做茶飲思路又變了！產品“有性格”正在成為新特色

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    最近我發現：茶飲店銷量高的產品，都有一套人格標簽。

    每一款產品都指向特定的消費人群，吸引固定粉絲。

    比如，最近的青島啤酒節上，安佳專業乳品也聯合青島啤酒、奈雪的茶，推出了6款微醺茶飲，每款都有自己的“性格”。

    為品牌打造人格標簽，會成為新潮流嗎？
    作者 | 大龍

    “氪金玩家”？品牌人格化新潮流來了


    氪金玩家、寶藏女孩、吃瓜群眾、精神小伙、可鹽可甜、我太南了。

    猜到了嗎，這都是今年的潮流飲品。

    8月1日起，安佳專業乳品跨界聯名奈雪的茶、青島啤酒，共同推出6款“啤酒+乳品”的創意飲品，近日在“青島啤酒節”中亮相。


    每款產品，都搭配了啤酒、水果茶、奶蓋/冰淇淋，比如在啤酒節現場人氣比較高的“氪金玩家”，原料用到了芒果、西柚、西米、安佳椰子風味芝士奶蓋、青島純生，果香、奶香更襯托了啤酒的鮮爽。

    近期，奈雪的茶將會在青島門店上線其中4款。

    近期奈雪將在青島門店上新這4款飲品

    每款飲品對應一個時下最流行的人格化屬性，用年輕人的話語體系，表達年輕人的內心感受——今年，品牌人格化的潮流，在飲品行業愈發明顯。

    “年輕群體喜歡新鮮的、有態度的東西，特別是跟‘我’有相關的。”恒天然大中華區安佳餐飲服務部市場總監杜靜說。

    她認為，提供可定制化、客制化的產品，給產品賦予年輕人喜歡的一種“人格”，會讓飲品本身更加生動，受歡迎度更高。

    那么問題來了，從一杯飲品到一個品牌，怎么做人格化？


    茶飲如何用人格化“撩”動年輕人？


    簡單來說，人格化就是給產品/品牌賦予人的屬性。

    馬斯洛需求中，第二層級是“情感需求”，情感化地設計、命名產品，賦予產品人格，這樣才能和用戶產生情感共鳴。

    如果說人格化是吸引受眾消費的入口，場景化就是選擇在哪里落地消費。茶飲如何打造這一系列人格化體驗？

    1、讓品牌看起來“像個有趣/美好的人”


    成都一家名叫“圓真真”飲品品牌，主打手作珍珠奶茶，從名字到logo，都很像個鄰家小妹。

    菜單也很有記憶點：“灰真真”、“白真真”、“黑真真”、“哇！真真都有”……作為品牌人格化的傳達，把品牌塑造成生動、呆萌的人物個性，拉近了與消費者之間的溝通距離。


    千呼萬喚“出圈”的茶顏悅色，也是個塑造品牌人格化的能手。真誠、有趣、“土酷”，是茶顏悅色的個性標簽，它能在小票上打“等我們賺了錢就去告山寨”，也能邀請喜茶去爬岳麓山，更在微博上有大量忠實粉絲。


    盡管有品牌想通過“模仿”整成茶顏悅色，但品牌人格化的護城河已穩固建立。

    奈雪的茶用“美好”來塑造品牌形象，且“美好”也是每個人的追求與向往。

    茶百道品牌吉祥物是一只憨態可掬的大熊貓，放在門店外面，不僅作為形象店招，品牌的意象傳達，給人一種活潑、呆萌感。


    作為恒天然餐飲服務品牌，安佳專業乳品，用“專業伙伴”塑造品牌，一種有伙伴情義，陪伴成長的象形，與企業共同發展。


    2、場景延伸：打通消費場景，而不是固定場所


    品牌有了人格化的設定，“在哪喝”就是成為產品打通消費場景的新題。

    “年輕人到了酒吧并不是一醉方休，更喜歡有意思的特調類產品，時間場景不僅限于晚上，激發我們去創作酒精含量小于5%的微醺產品。”杜靜說。

    “在中午、下午茶稍微興奮一點，又不會喝醉，就有了乳制品跟啤酒、茶飲的搭配概念。”杜靜稱，飲品特調也可以很輕松，不一定要在酒吧，隨時隨地可以進入一種非常自由、放松的狀態。

    比如“我太南了”這一款，從起名到口感都很適合上班族放松：青島黑啤+濃縮咖啡+安佳爆米花風味雪頂+爆米花，提神又滿足。


    除了微醺飲品，茶飲中也有不少品牌，重點營造的是一種場景氛圍，而不是讓產品局限于某一個場所。

    比如以“茶飲+輕食”為切入點的gaga，開辟了Tea Bar、健身場景、校園社區場景等等，場景隨主題改變，但始終圍繞“高品質空間”，服務自己的主流客群。

    場景隨主題改變

    本次啤酒節上推出的6款“啤酒+乳制品”的特調飲品，同樣打造了6個消費場景。


    奈雪的茶研發總監張勝斌說，塑造不同的場景，可以給消費者提供更多的消費理由。根據場景來研發新品，目的是讓消費者在不同場景、時段，都能找到契合當下心情的飲品。

    3、產品融入人格，自帶讓人“對號購買”的能力


    在一杯飲品中，logo的露出、產品的名字、甚至周邊產品都可以被人格化，一杯飲品不僅僅是飲品本身，還體現了“人”的意志、屬性。

    CoCo都可推出的紅果小姐姐、17歲輕茶，很容易讓消費者與自己的人格建立連接，不假思索地“就要這一杯”。

    蜜雪冰城的吃土搖搖奶昔，成功借助“吃土”這一年輕人用于自嘲的話題，讓人不禁“吃土”也要喝上一杯；R&B巡茶里的霸氣路飛、23號喬巴，以漫畫形象營造人格代入感。

    吃土搖搖奶昔


    小野寺的茶借助人格化命名推出奮斗的西瓜、有點檬、熱血的火龍果、桃太郎等產品，讓喝茶這件事變得生動有趣。

    啤酒節上的“寶藏女孩”，用的是青島純生+Tip Top香草冰淇淋+青檸+薄荷+青蘋果，點綴堅果碎，口感豐富，“寶藏”繁多，就像買買買時看到琳瑯的驚喜。


    飲品有了人格標簽，可能無需了解飲品風味，對應自己當下情景的的就是適合自己的，這樣的“雙向選擇”也更容易跟受眾產生互動。



    一杯有靈魂的產品，本身就具有自我表達的功能。

    一個人格化的品牌，天然具有和人交朋友的能力。

    飲品行業的競爭加劇，有個性、有記憶點、有溫度、有態度，才能活躍在大眾視野，被消費者熟知、體驗、復購。




    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門特別策劃。


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