最近在上海，小姐姐們卻愛上了一款“五谷水果茶”。上市10天賣了50萬杯，快速進入門店點單TOP5。不是夏季首選、和水果又沒有CP感的五谷茶，能成為熱銷款嗎？我和滬上阿姨五谷茶創始人單衛鈞聊了聊。最近，滬上阿姨上新了五谷水果茶：芝士草莓奶蓋金磚。1500家門店，平均每天銷售5萬杯，相比于血糯米紅豆奶茶當時的盛況，這個成績似乎并不亮眼。“目前還處于剛上市，在沒有任何推廣的情況下，點單擠進了top5，說明消費者認知度比較高。”單衛鈞表示。首款五谷水果茶被市場驗證后，滬上阿姨乘勝追擊，在520這天再次推出了五谷水果茶：芝士葡萄奶蓋金磚。和草莓同樣的操作思路，用谷谷金磚（五谷茶凍）和葡萄、酸奶、奶蓋等相結合，把品牌的核心元素融入時下最流行的奶茶品類中，通過經典產品微創新的方式，制造了五谷水果茶和五谷水果奶蓋茶兩個系列熱銷款。其中不得不提的是谷谷金磚，形為磚，色為金，取名谷谷金磚。這是滬上阿姨在小料上的創新，把現泡茶湯，加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，單衛鈞還為此專門申請了“谷谷金磚”、“五谷茶凍”等商標。
現泡茶湯，加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，圖片來自滬上阿姨
去年一年賣了1億杯，五谷茶能否在2020年成為“超級產品”？茶飲領域里，什么樣的基因和打造手法，能讓一款產品火起來？最大眾的，就是生命力最強的
但說起燕麥奶茶、青稞牛乳、紅豆奶茶，每一家的菜單上都少不了。五谷類型的茶飲，在大部分品牌的菜單上，屬于典型的“非主流產品”：不是主角，但誰家都少不了，30～40個sku里，至少占2～3款。為什么五谷茶家家都有，卻沒有人拿來作為主打款呢？2013年入局茶飲行業時，單衛鈞很疑惑。作為一個接觸食品營養行業十余年的“老司機”，單衛鈞對五谷類產品的營養價值，有深刻理解。所以創業選品時，他就堅定了一個理念：不賣時髦的產品。最潮的東西生命周期最短，而最大眾的產品是生命力最強的。
“中國人吃五谷雜糧幾千年歷史，與茶一樣，我們基因里、骨子里，天然就對五谷類產品有偏好。而且，在文化內涵上，五谷豐登象征風調雨順、國泰民安，五谷是有文化母體的。”
和當時流行的臺式珍珠奶茶相比，單衛鈞發現，消費者對珍珠“又愛又恨”，喜歡珍珠的口感，卻又對珍珠的原料誤會重重。而五谷類產品，血糯米、紅豆、燕麥，天然健康，自帶養生的標簽。五谷類的飽腹感，又具備了“1杯可以喝飽”的功能性。再反觀年輕人的飲食痛點，沙拉健康但難吃，炸雞好吃但負罪感強，什么食品能在健康和口感之間找到平衡點？單衛鈞把寶押在了五谷茶飲上。
加之市場并沒有以五谷主打的品牌，單衛鈞果斷把品牌定位成：#現煮五谷茶，就喝滬上阿姨#。
但單衛鈞發現，五谷茶這個品類，存在多年卻一直處于邊緣，就是因為存在“夏季易膩、南方人對五谷興趣低、顏值不高”三大產品BUG。
產品持續迭代，突破“五谷”壁壘
1、定位現煮，重塑產業鏈
家家都有的五谷茶，如何做出特色？當時流行的臺灣Kama現烘咖啡、85℃“現烤面包”、喜家德“現包餃子”給了單衛鈞靈感。在行業普遍使用罐頭的情況下，滬上阿姨，打出了“現煮五谷茶”的標簽。現煮，喊口號容易執行難，就拿門店最常用的紅豆，光是清洗、浸泡、煮、拌、蒸，一套流程下來就要2個小時。一家小店尚能應對，如果想要把門店開遍全國，就必須重塑整個供應鏈。優選供應商：單衛鈞先挑產地，東北的黑土地，種植的五谷口感最好；再去選供應商，選擇相對更安全，品質有保障的上市企業。制定五谷選材標準：水果可以看成熟度、顏色、硬度、甜度等指標，五谷怎么選？單衛鈞從五谷的產地、品種、等級、農殘等維度定標準。然后通過風篩、重力篩、色篩等層層工序，去除掉雜質、砂石、不飽滿顆粒、有色差單品等。確保配送的門店的五谷，都是顆粒飽滿、品質安全，口感統一。五谷拼配打造產品壁壘：在同質化泛濫的當下，滬上阿姨學習了茶葉和咖啡的拼配，血糯米、紅豆、燕麥、青稞等按照內部的標準多種五谷拼配，米的軟糯和豆的筋道，形成了口感層次，還要保證軟糯同時易消化。從而形成產品的護城河。研發五谷專用鍋：現煮五谷的低效，使大部分品牌選擇罐頭產品，選擇現煮就選擇了最難的事情，單衛鈞為了提升效率，聯合工廠生產了有專利技術的五谷鍋，一鍵預約就可以做好。門店店員只需要提前半小時到店準備即可。供應鏈能力決定供給效率能不能跟上前線需求，也決定了企業能不能控制好運營成本和產品品質，維護好品牌形象。高效的供應鏈管理，支撐滬上阿姨開了1500家店，保障開店存活率達到92%以上。2、從1.0到4.0迭代，突破季節限制
滬上阿姨現煮五谷茶，從創立至今，產品經歷了4次迭代，持續引領五谷茶品類的創新。滬上阿姨另一個聯合創始人周蓉蓉，她是公司的首席產品經理，她每天做市調，品嘗產品，把產品從1.0到4.0不斷的精進提升。1.0版本：是奶茶+五谷的搭配，招牌血糯米紅豆奶茶是代表作。2.0版本：融入了手釀酸奶，酸奶+谷物本身就是經典搭配，手釀酸奶+現煮五谷的組合，備受好評。3.0版本：在五谷酸奶的基礎上，加入了時令水果，以草莓/葡萄加酸奶，搭配五谷制成的谷谷金磚（茶凍），把水果和五谷這兩個有違和感的食材，通過改變五谷的呈現方式，巧妙的融合在一起。不僅讓五谷茶的顏值up up，還讓五谷茶變得清爽，突破的季節銷售的限制。4.0版本：延續經典微創新，迭代不大改的思路，再次用五谷+水果+奶蓋的組合，一杯五谷水果奶蓋茶，讓產品既有自身特色，又兼具流行元素、顏值、代餐等功能。復盤下來，不難發現，滬上阿姨的產品迭代歷史，和新茶飲從泡沫紅茶—奶茶—珍珠奶茶—奶蓋茶—芝士奶蓋茶—水果奶蓋茶的演變歷史，如出一轍。正如單衛鈞所說：“以茶飲的演變歷史，研究自己產品的迭代方向，追本溯源，以五谷為主線重新鏈接，讓歷史告訴未來。”
3、 拓寬品類，拿下南方市場
北方冬季長氣溫低，消費者普遍需要溫暖、補充能量的五谷奶茶，但南方市場對五谷的需求不那么旺盛，拓展南方市場，是滬上阿姨進階全國品牌，必須突破的瓶頸。怎么辦？單衛鈞的方法是，在核心產品上做一點加/減法，而不是另辟蹊徑。茶奶比例調整：北方市場喜歡奶味濃，茶味淡的產品，南方剛好相反，那就在茶和奶的比例上做一些微調。五谷呈現形式創新：在五谷的呈現方式上做創新，除了五谷茶凍，再開發新形式。同時計劃做比例調整，例如五谷的比例適當下調，水果比例上調。五谷品類拓寬：在傳統意義上，五谷代表了：稻、黍、稷、麥、菽，包含大米、小米、燕麥、大麥等谷物，以及所有豆類。南方市場這些五谷類小料，受歡迎程度不及北方。單衛鈞把目光投向了芋頭、金薯、紫薯、堅果等，這些和五谷有相關性，而且在南方非常有市場的原料，是未來要重點開發的。世界上本沒有路，走的人多了就成了路。“超級產品”也是如此。
- 今年家家都在上的楊枝甘露，在被7分甜杯裝化改造前，很少出現在茶飲店菜單上；
- 燒仙草也是如此，因為書亦的發力，讓這個品類的價值被消費者看見。
現煮五谷茶，也是之前沒有在新茶飲中風靡的品類。從一杯血糯米紅豆奶茶開始，滬上阿姨把一系列采購、研發、物流、品控、運營、損耗，都盡力做到了極致。從而讓這個最大眾、最有生命力的品類，變得好喝、變得年輕、變得好看，還可標準化，持續迭代，鎖定客群，最終成為自己的“超級產品”。每家飲品店的菜單里，也許都藏著一款“超級產品”，就看你能否發掘、如何打磨。18339988529（同微信）| 17310709150（同微信）13253329903（同微信）| 15736701356（同微信）
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