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    還能再復制一個喜茶嗎？

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    茶飲業機會窗口不斷收緊。
     
    開茶飲店還是個好項目嗎？新創業者還能“復制一個喜茶”嗎？

    作者 | 政雨


    揣著500萬，我不敢輕易入場


    王新是開茶飲店里的“高配置”。
     
    他有過一段成功的職業經歷，隨著所從事行業的衰退，開始尋找下一個事業的起點——把目光瞄上了做茶飲店。
     
    帶著幾百萬入場，比拿幾十萬開店更難。
     
    沒有經驗，他更傾向于成為一個成熟品牌的城市代理，踩著前人的腳步前進更加順暢。
     
    然而，眼睜睜看著所在城市CoCo都可越發展越有聲勢，1點點在去年進駐后店越開越多。而這兩年勢頭兇猛的新興品牌，或是早有人開出，或是總部不想加盟——所有他了解到的品牌，機會都沒了。
     
    與其說機會少了，不如說下定決心做投入的成本變高了：擔心品牌知名度不夠，消費者不認；不了解品牌具體實力如何，怕交了錢得不到完善管理；不熟悉開店流程，更怕以自己外行的心態干不好。
     
    前后選了近半年，也沒選到一個讓他心甘情愿想去搏一搏的品牌。
     
    在他的觀察里，喜茶等品牌的崛起，讓他看到了茶飲業更多值得傾注的價值：這個行業不 low了，前景還很大——似乎可以發展成一門干幾十年的事業。
     
    喜茶等品牌的崛起，讓他覺得茶飲業前景還很大

    但是，到目前這個階段，“復制一個喜茶”，做一個有價值的創業和投入，這事還能干成嗎？
     

    產品好，不如定位精準


    能不能做成，考慮幾個因素，首先就是產品。
     
    在媒體的宣傳里，在很多老板的意識里認為：喜茶這一波產品的火，來自于原料升級迭代——用了好食材才讓消費者愿意買單。
     
    其實喜茶們能做成，更大的突破是早期奶蓋茶、水果茶的功勞——這個事物太新鮮了，消費者都想下單試試。
     
    原料好，是讓產品更好喝的優勢，并不是最開始吸引下單的特色。不管喜茶還是奈雪，抑或益禾堂、書亦燒仙草、7分甜，是爆品給消費者留下深刻印象、記住品牌。

    爆品給消費者留下深刻印象，進而記住品牌。圖片來自小紅書

    用料好的品牌太多了，能做出差異化的太少。一旦稍有不同，就容易火。比如2018年開出第一家店的SEVENBUS，近2年時間開出60多家店，憑借一款豆乳奶茶就嶄露頭角。
     
    但這一招現在也不好用了——茶飲業“頭部效應”逐漸顯現，市場什么產品在流行，成熟品牌依靠成熟的供應鏈模式，可以分分鐘推出一樣甚至更好喝的產品，甚至以強大的品牌優勢壓過原創。
     
    留給新品牌新產品的空間更少了。當品類細分成為趨勢，新品牌不僅得帶著爆品來，還要帶著差異化定位來。
     
    依托于產品差異，在定位差異化上做深耕，才有可能更長久。
     
    唐飲是鄭州新開的一個品牌，12月試營業結束后，1月13日正式開業。最高營業額做到近2萬/天，疫情影響下現在周末也能賣到1萬/天。
     
    這個品牌取名唐飲，空間主打中國風，設計展現唐朝元素，產品上直接定位荔枝飲品。從產品到定位全系列發力，既塑造差異化，也通過一款相對小眾的產品從供應鏈打造壁壘。
     
    空間主打中國風，圖片來自大眾點評

    據其創始人介紹，目前點單最高的5款產品中有4款都是荔枝，手剝荔枝草莓從開業至今始終占據點單TOP1，貢獻了1/3銷售額。
     
    5款招牌產品中有4款都是荔枝，圖片來自大眾點評

    從一個產品系列全方位發力，更容易樹立更全方位的競爭力。
     

     營銷全，不如創意新

     
    新品牌的傳播成本也在增加。
     
    排隊、營銷、網紅，是新茶飲出現時就帶著的標簽，現在很多人都看麻木了。
     
    過去，幾串葡萄化做一杯飲品的動圖，能讓人眼前一看，看完就想喝；創始人動聽地講述一下自己做茶的故事和初心，就足夠動人。
     
    現在，當所有人都在講相同的故事、拍出風格一致的圖片，吸引力也隨之減退。
     
    “兩微一抖”還在，火起來的難度卻越來越大，對‘真創意”的考量更嚴格。
     
    佘越的11miles新店剛剛在廣州開業，小紅書里曬圖打卡的不在少數。這家店全藍的風格讓人眼前一亮。在設計理念的打造上，追求環保、追求裝置變換的設計感，都有立刻抓人的效果。
     
    11miles小紅書分享

    據創始人佘越介紹，打造這樣的風格，也是給消費者一個認識的機會，先把他們吸引進店，全新的設計風格，才有更多關注度。
     
    傳播渠道也在發生轉移。
     
    消費者逐漸看膩了微博、微信里的吃喝玩樂類資訊，抖音、直播搶占注意力，如何在新的渠道傳播，產品和概念是否適合，也是新品牌要考慮的。
     

    有野心，不如資金厚


    那些看起來通過產品、營銷致勝的品牌，真正的內核是資源和資本。
     
    可以發現：凡做直營不錯的品牌，都拿到了融資；凡做加盟不錯的品牌，都靠長期發展積累了團隊。
     
    但資本的目光在從茶飲業褪去，留給一個新品牌試錯、積累的時間也越來越少。
     
    受關注如喜小茶，也在開出后不久就被山寨。喜小茶有喜茶的前車之鑒，做好了各方面的完善。但對于新入局的品牌而言，既沒有喜小茶的經驗，也沒有和喜茶一樣可以相對從容處理品牌發展期問題的充裕時間。
     
    有喜茶的前車之鑒，喜小茶做了各方面的完善。圖片來自@為什么深圳

    唐飲的創始人2007年入行，從業10余年，資金、團隊成熟的情況下，品牌還小范圍試賣1年多才正式推出，取得了不錯的回報。而更多資深的團隊，副牌還沒受到關注就已經折戟。
     
    在廣州開店之前，佘越已經在潮州等地開過3家店，但初入一線城市，選到合適的位置都是個頭痛的問題。
     
    另外，這幾年總有老板構想聯營模式拓展，讓加盟商掏錢，自己開店。這背后最大的難題，是受限于“資金配不上野心”了。
     

    原來是上本科，現在是考清華
     
    開茶飲店依舊是很多人眼中的好項目，拿著幾百萬跨行而來的的入局者越來越多。
     
    市場也并不是完全悲觀。在商場負責招商的朋友，會不斷尋覓新的品牌入場。喜茶和奈雪的茶等品牌，已經在很多城市的主流商圈開過店，新鮮感過去，熱度平穩。

    但商場對流量永遠饑渴，需要新品牌喚醒活力。
     
    只是對入場者來說，沒經驗、沒資本、沒人員入場，要把店開成，將變得越來越難。

    做火一個品牌，原來是考本科，現在得考清華。綜合實力足夠強勁，才能留下。



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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