茶飲為何容易同質化？益禾堂創始人給了2個答案

論壇嘉賓從左2到右依次為：書亦燒仙草創始人王斌、益禾堂創始人胡繼紅、恒天然大中華區安佳專業乳品副總裁阮建華、伏見桃山創始人藏北、桂源鋪創始人鄭志禹、貴茶集團副總經理蒙祖徳

王斌：我們是誤打誤撞賣的燒仙草，開第一家門店時，不知道這個產品好不好賣，甚至也不知道什么叫品牌定位，當時的門頭就打了“燒仙草專賣”幾個字。

可能運氣比較好。因為這幾個字，讓我們第一家門店活了下來了。50%甚至更高的人進來買這個產品。其他產品也有很多，那時候接近一百個，燒仙草的業績占到一半。

整個發展過程中，接近八年的時間我們換過品牌名，也換過門頭招牌。以前是燒仙草，后面奶茶、咖啡等都上過，發現還是這個產品賣的最好。

2017年更名書亦燒仙草，尋找我自己認為最大的核心，或者說發展這么多年的根。因為燒仙草讓我活下來這么多年，我不能丟了它。別人都可以簡單把我們叫成燒仙草，所以到今天書亦燒仙草是產品的回歸。

關于市場這些年的變化，我認為不停創新，會造就很多新的品牌，或一些不同消費產品的品牌。對于一些老的產品，比如像珍珠奶茶，是永遠不會過時的，一些老的產品也需要有一些品牌來代表。就會有兩種風格，一種是創新，一種是把老的東西來傳承、發揚。

胡繼紅：益禾堂一直享受爆款的紅利好多年。今年茶飲市場的創新，我覺得有很多閃光點。比如說CoCo賣的膠原蛋白奶茶，還有臺蓋用胡蘿卜做火鍋奶茶，還有豆乳奶茶，我覺得都是一些閃光的點。

但原料的運用應該更大膽，比如幾乎所有甜品店的原物料都可以無縫鏈接到飲品店。甜品店的爆款放到飲品店也是很好的爆款，楊枝甘露就是很好的例子。

還可以從日常老百姓喜歡吃的甜點、小吃里面找原材料。比如說湖北孝感米酒，日常喜歡吃的糯米圓子、銀耳湯，在路邊小店買的紅豆沙、綠豆沙，都可以加入產品創新。

2019年我印象最深刻的產品就是黃豆粉，黃豆粉在奶蓋上的應用很有特點。奶蓋純茶在很多品牌的菜單上都是準備下架的產品，黃豆粉的應用給它帶來新的生機，這是我2019年產品方面的感受。

阮建華：2019年跨渠道比較多。不僅僅是專業飲品店賣奶蓋茶、烘焙，火鍋店都開始賣奶蓋茶。也不僅僅是茶上加奶蓋，我們今年和青島啤酒搞合作，做了啤酒奶蓋，這個很好，有故事有味道。

藏北：在過去一年，奶蓋純茶基本退出市場，它的后代產品水果奶蓋茶遍地開花，無論是東南亞的還是大西北的，無論是薔薇科還是葫蘆科的，能用的水果基本被用完了。說明什么，明年沒得玩了。

每一個產品顛覆性創新后，肯定有靜默期，靜默期大家很惶恐，非常寄托于有新的品類出現，激活它。大家過去一年見過最多的詞就是“跨界”，感覺行業把所有的救命稻草都壓在上面，基本很多品牌以周、月為單位跨界。

不光是品類上的跨界，還有品牌上的跨界。大部分只是在固定的產品模式上，進行一些微創新，這是在過度消耗。消費者在明年、后年對營銷方式、創新方式會變得鈍化、甚至厭煩，這是一個趨勢。

還有一個趨勢，去年有很多品牌在說，傳統奶茶回歸了，底料布丁、珍珠傳統底料不斷凸顯。我們有原料供應商經常打電話說，水果茶不行了，傳統奶茶回歸了，我這有支產品，肯定要上，肯定賣的好。

傳統奶茶在新茶飲店賣出新茶飲的價格，這是很大的問題，因為新茶飲提出之初，它的品質體系、價格體系是新規則。

鄭志禹：港奶是七八年前特殊的形式切入市場，到今天有變化了。最開始是特色產品，但現在是基本配置。

我們一直認為港奶、臺奶、東南亞、日式都是從業者視角，不是顧客視角。就好像我們和顧客交流，顧客心目中桂源鋪不等于港奶，桂源鋪等于凍檸茶、雞蛋仔。

整個2019年，我覺得飲品市場的創新是越來越理性，守正出奇。

前幾年大家想做顛覆性的東西，是出奇，這兩年開始做品質端的創新。2019年更聚焦于品質的變化，聚焦于一些零售端的產品，比如阿華田的產品、大白兔奶糖、奧利奧卡夫的產品做跨界聯名，變相對品質加持，這對整個行業是非常好的事。

大家聚焦于品牌、邏輯、規劃，聚焦于茶葉和水果的屬性，是一個行業慢慢成熟的變化，可以走很多年。

蒙祖德：消費者需求越來越多元化，高品質化、健康化。曾經對于品質要求，這杯飲品是什么不是太在乎，到現在是越來越在乎。

問：創新越來越難了，怎么看飲品行業產品同質化的現象？

王斌：就同質化來說，我覺得是市場的感受同質化。雖然市場表現是同質化，背后并不是同質化，背后是越來越細分，越來越有自己的產品。

不管是黑糖珍珠還是奶蓋或珍珠奶茶，還有燒仙草、楊枝甘露，包括烤奶，背后對應的是某一個品牌，并不是所謂的大家都在賣。其實人的認知里已經確定了，楊枝甘露是7分甜，烤奶屬于益禾堂，越來越明確了，市場往下或往深度的一個現象。

我覺得同質化這個東西，并不是一個壞事，大家在市場上大浪淘沙，能留下來的是經典產品。所以對于創新、同質化，我覺得還是要做符合自己調性、擅長的產品，同質化反而有一些好的東西。

不管是被同質化還是主動同質化的，都會給品牌一個好的判斷。

胡繼紅：烤奶一直伴隨益禾堂品牌的成長，做這個產品是我在杭州的時候，嘗到了某一個品牌做的產品，用焦糖糖漿做的，很有特點，花了很長時間研究同類型的產品，就做出了烤奶。

對于產品的同質化，在飲品行業的現階段幾乎是不可避免的。什么原因呢？

第一是供應鏈，供應鏈品牌和工廠之間的溝通是透明的。比如某個茶葉廠商去到武漢，他跟我說這個茶葉前香尾韻很好，奶茶上不上？為益禾堂定制的。去了成都，跟王斌說這款茶葉前香尾韻非常好，水果茶、奶茶非常好，上不上？

第二，飲品行業這么多年，行業內人員的水平、素質都在提升，都差不多，各個品牌的口感差異大嗎，我覺得未必。現在你想把一杯水果茶和奶茶做難喝是一件很困難的事，大家水平都很好。

所以，我覺得同質化是不可避免的，要在產品上形成壁壘，唯一的可能就是供應鏈。形成壁壘有兩個條件，第一我有你沒有，第二我知道你不知道。

要做到我知道你不知道很難，要做到我有你沒有，是有可能的。比如某一款特殊香味的檸檬，你雖然知道，但你買不到，因為這個是我種的，我不賣給你。這是我對產品同質化的理解。

阮建華：同質化也是一個現象，胡總提到廠商在背后起到很重要的作用。作為一個商家，需要有一點自己的特色，但不用所有的產品都有特色，一兩個單品有特色還是有必要的。

藏北：同質化這兩年會出現，是因為信息差的確越來越小，品質泛化很快。這兩年，大家應該是左手爆品收割流量，右手用新媒體加速品牌。

讓自己的產品更具有吸引力、話題性，借鑒當下流行的元素，他們借鑒的就是兩微一抖。

抖音、微博、小紅書這些媒體，很容易撞車，產品越來越網紅店，起名方式越來越雷同。以前一個產品南京到北京要半年一年，去喝了才知道，現在只需要一個點贊的時間，一秒鐘。看了創意，再問廠家用誰的原料，試試看，一天時間就可以做出來。

甚至我都懷疑，茶飲圈的研發是不是有一個群。

這在一段時間內很難規避，可能需要提高自己本身品牌的質感或標簽，才有可能規避同質化。就像剛才說的，楊枝甘露是7分甜，燒仙草是書亦，做到這樣才會活得比較好。

鄭志禹：2019年是過去十年同質化最嚴重的一年，可以把飲品行業放到一個更廣闊的天地，看看快速消費品，看看超市貨架紅茶、綠茶的雷同，康師傅、統一、娃哈哈的雷同，青島和雪花的雷同。

越來越成熟化、集中的話，就越來越雷同，這是品類創新的標志。大家還是有創新的紅利，可以發明一款產品，微創新一款產品。這種紅利越來越低，每個品牌成熟之后要找到屬性，找到差異化服務，百威是給愛音樂的人年輕人服務，雪花給藍領服務，每個品牌都有原點人群，把優勢放大，這是品牌的差異化。

蒙祖德：同質化是行業發展的必然，創新是一個企業走的更遠的原動力。對于經典的升級是創新的一種方式。

問：現在這個階段，產品和品牌是什么樣的關系，產品還是一個品牌的核心競爭力嗎？

王斌：產品是提供剛需。消費必須要帶來價值，這個是基礎的消費價值。但實際上，產品慢慢的會跟運營、供應鏈、原物料掛鉤，最終確定其對消費者來說價值大還是小。

品牌相當于軟性的需求，有的品牌還沒喝過它就覺得好喝，品牌應該是產品之上的需求。

未來核心競爭力我認為在品牌，產品剛都說了會有同質有創新也有傳統，品牌帶來的是心理需求，慢慢建立所謂的軟性實力，就是品牌的吸引力或品牌力。

產品和品牌的競爭一個往上走，一個往下走，遲早有一天，要看你最有能力、最擅長解決哪部分需求。

胡繼紅：我覺得產品是一個品牌和消費者直接交流的工具。產品好喝是基本要求，如果產品不好喝，人家對你的品牌認知很糟糕。

現階段茶飲市場來說，好喝的產品、優質的服務和完善的營運體系是一個品牌的基本要求。

品牌的核心競爭力在于做好這些之后。如果能把跟品牌應用相關的業務數字化、信息化，比如供應鏈系統、物流系統、門店運營系統、HR、財務會員系統都集中在網上，做信息化協同，把數據打通。如果能做到這點就太牛了，這是未來品牌的核心競爭力。

阮建華：資訊很發達，消費者知道信息快，產品不好、原料不好，會很難成功。

品牌也很重要，中國有句話，酒香不怕巷子深，現在這個年代還是怕巷子深。品牌可以為產品賦能，讓你走的更遠，做的更大。兩者我認為同樣重要的。

藏北：產品和品牌的關系要分階段。新茶飲終歸會變成舊茶飲，百度指數也有下來的一天。

這個階段，我覺得與其說產品是一個品牌的核心競爭力，不如說是內力。現在，大家非常講究復雜的創意，如何把復雜創意一五一十搬進門店，這個是品牌競爭力。

無論上游供應鏈還是廠商都在努力，現階段包括未來一到兩年，合理的價格、合理的成本內實現是比較難的，再往后走的話，已經有品牌在做這些了。

一個品牌的人格、溫度，比如茶顏悅色這些品牌，他們不怕抄，本來就帶有天然的屬性，屬性怎么一五一十搬進產品、搬進門店，搬進服務，是另外的競爭力。

到那時候，產品不是不重要，產品是內力，其他練永春還是太極，幾個回合下來好不好，產品說了算。

鄭志禹：產品永遠是品牌的核心，這點毋庸置疑。不同的商業模式，選擇直營也好，加盟也好，只是發展的速度。

桂源鋪的產品創新一直在升級，升級一方面強化品牌產品，比如說凍檸茶、雞蛋仔。通過不斷投入研發精力，慢慢形成區隔同類品牌的壁壘，這兩個產品會永遠強化。

另外要打破邊界。八年前我們以港式奶茶切入，強調正宗和特色，沒碰珍珠奶茶、水果茶、奶蓋茶，強化了特色地位。今天市場格局變了，我們會一邊強化主力產品，一邊不停打破邊界，給顧客提供更多的選擇。

對顧客來說，永遠是好的體驗，豐富的選擇，比較好的性價比，這是不變的。

蒙祖德：這是天平的兩邊，缺一不可，產品代表消費者的需求。品牌代表消費者知不知道我們，通過品牌打造能讓企業做的更遠。

王斌：產品是根；產品是一種媒介、一個傳遞；產品會帶來價值，消費者從產品上獲得購買的價值。

胡繼紅：三個關鍵詞太多了，我的覺得是專注，專注，專注。

阮建華：新鮮、美味、安全。

藏北：好喝、性價比是最重要的，另外，要把產品做成社交貨幣。

鄭志禹：首先是品質，永遠是品質，性價比的品質，這是第一位的。

第二應該是嚴謹，前些年大家推產品比較隨性，沒有嚴謹拆分里面的食品安全邏輯、食品科學邏輯，這個要越來越嚴謹、科學規范研發產品；

第三，流行。我們不是高科技行業，是服務于日常普通生活的消費行業，流行是比較重要的緯度。

品質、嚴謹、流行是我們研發的價值觀。

蒙祖德：高品質，服務，安全。

好喝的產品怎么做？做出好產品怎么讓顧客知道？“新茶飲爆品實戰課”來啦！

長按識別下圖搶購早鳥票：

統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

識別圖片二維碼，了解更多內容