警惕！菜單上隱藏的“僵尸產品”正在吞噬你的利潤

什么是“僵尸產品”呢？

就是那些無論公司如何努力，在過去三年都沒有出現增長的產品，可口可樂給了這樣一個定義。

進入2018年至今，可口可樂的中東和北非市場已經篩選出了125個計劃消除的SKU。

可口可樂根據市場需求及時做出調整

據行業媒體Beverage Daily報道，為了清除這些“僵尸產品”，可口可樂制定了詳細的規劃，以幫助不同市場通過嚴格的程序甄別并清除表現不好，卻在不斷消耗公司資源的產品。

“即使在行業最優秀的公司中，也會出現‘僵尸產品’和‘明星產品’共存的局面”，可口可樂的首席增長官弗朗西斯科·克雷斯波表示。

其實，幾乎每家餐廳的菜單上也都隱藏著一些“吸血僵尸”。

這些“僵尸”不清除留著過年嗎？

不要小看“僵尸產品”的易容術，它可不只是那些一眼就能看出來的銷量低、毛利低的菜品。餐廳的“僵尸菜品”大致有5類。

1. 銷量最低。無論新手老板還是餐飲老炮兒，一定會看菜品銷量，排行最末的產品必然淘汰。差別只是，老炮兒們會琢磨為什么銷量最差，新手們只是“一刀砍”。

   
   

2. 單品毛利低，賠本賺吆喝。類似外婆家三元的麻婆豆腐，這種“戰略型產品”除外，此處只說不在規劃內的單品毛利過低，規劃應盈利的產品不盈利，不砍掉只會拖累整體利潤。

   
   

3. 增加成本，食材供應不穩定。如今人們注重養生和健康，講求“不時不食”。反季食材供應不穩定，或當季食材供應成本過高時，大多餐廳會貼上“售罄”標識，增加當季、易得的新鮮食材菜品。

   
   

4. 與招牌產品重疊，甚至相沖突。很多餐廳聚焦單品，有自己的招牌產品，為保證其點擊率和戰略地位（給顧客留下記憶點），與招牌產品不契合的菜品，即使銷量好也要忍痛割愛。為此，喜茶早在跨出江門時，在那份久遠得已經找不到的菜單上，已經進行過一次大改——把芝士茶作為主推，而最早“大當家”位置的奶茶調換到不顯眼的位置。

   
   

5. 單獨產品的“自傳播能力”不強。大部分餐飲品牌提倡“少而精”的產品結構，對于SKU較少的品牌而言，每個產品都要具備做明星產品的條件。對比奈雪的茶16年和現在的菜單，可以發現冰沙類產品和現泡高端茶產品消失了，突出了霸氣鮮果系列，目前霸氣鮮果茶已經成為了奈雪的茶在社交平臺上出鏡率最高的招牌產品。

2016年奈雪的茶菜單

2018年奈雪的茶菜單

用ABC分析法，精準清除“僵尸產品”

近幾年流行的聚焦、砍菜單，與消滅“僵尸產品”同理，都屬于“產品線簡化策略”。其目的就是為了效率最大化。這在餐飲成本不斷上升的今天尤為重要。因為菜單上產品的“選優除劣”，直接影響餐廳利潤的高低。

精準除去“僵尸產品”，菜單規劃專家王小白推薦使用的是“ABC分析法”。用這個方法，可以從銷售額和毛利潤兩個標準，分析出哪些產品幫餐廳掙錢又賺人氣，哪些產品在拖利潤的后腿。

第一步：看銷售額，篩選出銷售額最高的產品

先以銷售額為指標，把菜品分為A級、B級、C級三類（最好是收集3個月以上的銷售額）。

以銷售為指標的ABC分析

以上圖為例，具體步驟如下：

1. 將單個產品基于銷售額從高往低進行排列（合計那一欄）

   
   

2. 從高開始計算出每個產品的累計銷售額

   （銷售額占比那欄，綠框里的27%=116/436.4）

   
   

3. 從累計銷售額計算出累計銷售額占比

   （累計占比欄，27%+21%=48%）

   
   

4. 以累計銷售額占比為基準，從上往下累計前70%左右的產品歸為A級組，70%-90%左右的歸為B級組，剩余排最后的產品歸為C級組。

第二步：看毛利潤算出“最賺錢”的產品

根據每道菜的成本核算出利潤，同樣分為ABC三類。（方法同上）以累計毛利潤占比為基準，累計出前70%的A級，70%-90%的B級，10%的C級。

可以算出哪些菜在為餐廳賺錢，哪些菜在賠本賺吆喝。

第三步：銷售額、毛利潤雙指標檢測，看哪些產品叫座又出“利”

單從銷售額和毛利潤任一指標檢測，只能分析出餐廳里最賺錢、最不賺錢和最受歡迎、最不招待見的產品。

用銷售額、毛利潤雙指標檢測，就能選出真正讓餐廳賺錢、又受顧客歡迎的產品，這就是“交叉ABC分析法”。

交叉ABC的九種模式

通過交叉ABC分析，銷售額與毛利潤各有ABC三個等級，3*3=9種組合模式，把各款產品根據表現分配到這9種模式里。

這樣分析下來，我們就可以看出哪些是既暢銷、利潤又高的產品，如AA產品，哪些是顧客既不喜歡又沒有利潤的產品，如CC產品等等。

第四步：分析總結，決定產品去留

交叉ABC分析后，老板們可以清楚看出每道菜品的表現：

AA產品，暢銷利潤高，算是餐廳里的“種子選手”，需要重點培養，可以投入資源優化、提升、突出。同理，AB產品，算是表現不錯的優等生，自然也要好好培養。

而CC產品，顧客不喜歡、餐廳不賺錢，可以說是拖后腿、表現惡劣的“差生”，可以開除處分了。但有特殊意義的除外，比如外婆家3元的麻婆豆腐。

各項表現平平的BB類產品，可以“留校察看”，看是否有機會在銷售額和毛利某一方面突破發展。

而AC類產品就像偏科很厲害的學生，還是有機會為餐廳出利潤賺錢的。老板們需要思考，為什么這個產品會是AC產品呢？原因是什么？找到原因看能不能把表現差的一方面，補上來。

除此之外，優化菜單的方法，還有一個“波士頓分析法”，也叫菜品BCG矩陣法，根據點單率和利潤率把菜品分為“現金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“問題兒童菜品”4大類，再根據戰略需要做出相應的措施。

根據“波士頓分析法”進行構造菜單

砍菜單不是一味做減法

聚焦優勢產品在餐飲行業風靡的同時，不少老板們因一知半解而陷入誤區，沒能優化產品結構，反而把自己困住。

聚焦不是減減減，而是“找不同”。餐飲業流行兩種理論：產品主義和定位，都提出要找到品牌的優勢產品。“找不同”，是品牌成為品類領頭羊的條件，也是用差異性給顧客選擇你的理由。

簡潔的菜單風格更能聚焦

減數量而不減品類，顧客就不會覺得菜太少。做任何減菜單和菜品優化、定位的時候，要注意非主要品類。

郭家大院紅燒大魚頭在第二次砍菜單中，多次被顧客嫌“菜太少”，第三次調整時增加了熱銷品類的單個產品。減菜單的情況下，品類越全越好。不能讓顧客在點菜時，發現自己想點的品類壓根沒有，沒什么可吃的。

根據顧客喜好反復調整才是硬道理

單品銷售占比30%（及以上）的餐廳更適合減菜單。要減產品、滅“僵尸產品”，是由于餐廳長久累積下的產品基數大，導致產品品質、原材料、餐廳設備、人工方面的能源都難以把控。

楊記興臭鱖魚相關負責人表示，“全部產品里擁有1-2款‘英雄’產品，并且銷售額占總營業額的30%甚至更多的餐廳，更適合減菜單。”

關于菜單“殺僵尸”你還有什么高見，歡迎在留言區我們一起討論。