航空公司“既繁又簡”的會員玩法，能給餐飲帶來哪些啟發？

疫情之下，國內民航業也成為被其“重創”的行業之一，股價大跌，收益縮減，甚至出現了破產倒閉和重組的“噩耗”。

隨著疫情好轉，民航業能否出現類似“2003年非典疫情結束后的一次爆發性的增長”。答案是肯定的！

“憋壞了的廣大消費者要出去走走”，航空公司長期積累的會員基礎，或許就可以發揮出效能。

那么，航空公司的會員玩法，有哪些值得餐飲企業學習借鑒的“獨到之處”呢？

 精準定義，重點維護

從定義會員的角度看，恐怕很難找出超越航空公司的行業或企業了。尤其是對會員畫像的清晰度和會員信息的全面性，航空公司可謂是精準至極。

也許是由于航空出行的特殊性，除了姓名、性別、有效證件號、手機號等基本信息外，從首次飛行航段、經常飛行航段、飛行頻次到經常乘坐的艙位、偏好的位置、購買機票的平均折扣等個性信息，掌握的也是相對全面的。

加入“飛行常旅客計劃”的會員，除了按照航空公司的自然會員等級劃分享受不同等級會員的權益外，航空公司還會根據會員的共性信息和個性信息，選擇重點維護的會員，通常情況下：

飛行頻次相對較高、經常乘坐的艙位相對較高、購買機票平均價格相對較高，如果這三個條件均高于平均值的時候，也許該會員還只是普卡會員，尚未成為銀卡會員或金卡會員，也會入圍航空公司的“重點維護”名單中（通常情況，以公差的商務人士居多）。

這個時候，航空公司就會為被定義的“重點維護”的會員提供潛移默化的服務，比如：提前預留自動分配的座位與個性信息中‘偏好的位置’相吻合；或者購買全價機票后，被免費升艙的幾率大幅度提高，更有額外獎勵飛行積分可以獲得；也有的航空公司，會有專門的空乘人員進行會員意見表的定向填寫…..

這一切的一切，都是為了強化“重點維護”會員的黏性和忠誠度，核心就是通過提供讓“重點維護”會員感到滿意的服務后，能夠經常乘坐相對應航空公司的航班，從而，也就會升級為銀卡會員或金卡會員，享受更多的服務和權益，同時，也就越來越強化黏性和忠誠度，以此，形成了企業與會員持續健康互動的“消費閉環”。

這對于餐飲企業的啟示核心在于兩點：

一、對會員畫像越清晰，信息掌握越全面，越能夠為“潛在會員”精準提供滿足他們需求且令他們滿意的產品和服務。從而，更有機會將其轉化成為會員，形成持續互動的相互滿足的良性關系。比如，航空公司“重點維護”的對象多是公差商務人士，相對高頻，相對高價，具有一定主動選擇權；

二、潛移默化的招募。航空公司對加入“飛行常旅客計劃”的會員，基于三個維度條件的篩選，確定“重點維護”的會員，并提供潛移默化的服務，以進行黏性和忠誠度轉化。

相對應餐飲企業來看，這就是一個招募會員的過程，加入“飛行常旅客計劃”的會員就基本等同于餐飲企業的粉絲或流動顧客（乘坐過一次飛機或來吃過一次飯），只有轉換成經常乘坐或經常來吃，才是真正意義上的會員。招募會員的時候，相比較大張旗鼓的給予，有時候默默的感動或許更能打動人，也就是有一種流行說法叫“小驚喜，小感動”。

簡單的力量 – 會員等級

相對而言，航空公司的會員等級是簡單的。

通常情況下，航空公司的會員等級分為普卡會員、銀卡會員、金卡會員、白金卡會員四個等級。這主要是因為航空公司所采用的是免費會員，免費0門檻成為會員，會員等級簡單，也是為了便于后續對會員的運營管理。

消費者注冊成為普卡會員后，就可以通過在一定周期（通常是自然年1年）內，累計飛行達到xx個有效航段（這是航空公司對會員升級控制的一個有效手段，而所謂“有效航段”是航空公司定義的）或累計飛行達到xxxx有效積分，即可升級到相對應等級的會員。

如果可能，是可以從普卡會員一躍成為金卡會員的。這取決于普卡會員的飛行頻次、每次飛行是否選擇同一家航空公司、每次所選擇航空公司購買機票的價格是否符合累計條件，也就是說，這三個條件需要同時滿足的條件下，才有機會升級為更高級別的會員。

為此，可以看出，航空公司的會員等級簡單，升級條件也相對簡單（累計飛行里程和飛行積分），但要達成這樣簡單的條件或達到簡單的升級，其背后所付出的卻并不簡單。首先是要有時間限制，通常為1個自然年；其次是要滿足上述所分析的三類條件，也就是要求普卡會員要“絕對的忠誠”，高頻/高價/專一選擇，還有最重要的是，如果不能在有效時間內滿足條件，還有可能被降級。這就是航空公司會員等級‘簡單的力量’所在，看似簡單，實則難。

那么，或許很多普卡會員已經認識到這一點，為什么還要升級呢？

這個問題非常簡單，就是不同會員等級所享受的權益不同。

特別是在當下航空出行越來越普遍且飛機晚點、登機延遲等問題，高級別會員可以享受的免費貴賓廳服務、專屬值機柜臺和優先登機服務，還是比較“實用”的。同時，當高級別會員登上飛機，還可以享受一些比如免費報紙、優先飲用水的服務，雖然報紙并不一定看，水也并不一定喝，但那種與眾不同的“身份感”還是會被瞬間“小滿足一下”。

這對餐飲企業的啟示在于：

會員等級劃分，一定要簡單且通俗易懂。不要讓消費者過多猜測，過多理解，這樣也更有利于招募會員。而在會員升級條件設置上，要巧妙，要以目的為導向，要用更大的權益和利益，特別是“身份感滿足”這個點，使得低級別會員“渴望”成為高級別會員。

不能讓他們夠不到，而是要稍微努力一下，才能夠得到，比如：上述航空公司升級的三個條件的滿足，這對于餐飲企業而言，是非常“恐怖”的復購率，更是非常“驚訝”的會員貢獻度。

 復雜的誘惑 – 會員積分

航空公司所采用的會員類型是典型的免費積分制會員，免費0門檻成為會員，然后根據每次飛行的實際情況，由航空公司的會員系統自動默認可以累計的積分。

有的時候，出現往返的航空公司一致，艙位一致，票價一致，但累計積分不同的情況。所以，航空公司每年都會收到各種因為會員積分累計或積分兌換所產生的客訴，但如果冷靜思考，客訴背后恰恰所反映出來的是會員們的“在乎”，不在乎就不會去投訴。

航空公司的會員積分累計規則和兌換規則雖然相對復雜，但由于會員積分可以兌換免費機票，使得航空公司絕大多數不同等級的會員都關注積分的累計情況。

不可否認的是：累計積分可以兌換免費機票的誘惑，還是相當大的。尤其是對于公差商旅人士而言，出差乘機所產生的會員積分卻可以成為個人兌換機票所用。也因此，公差商旅人士會相對專一乘坐某一個航空公司的航班。而公差商旅人士也正好是航空公司“重點維護”的潛在會員，某種程度上看，這就是需求與供給的相對完美匹配。

而且，近些年航空公司的積分用途相對也在不斷豐富且多元化，比如：可以兌換多元化無形的周邊服務，如免費升艙、貴賓休息室、逾重行李、積分升艙等。

這些無形的周邊服務對于航司來說邊際成本低，而對于消費者而言，卻有相對直接的服務體驗的，能讓消費者更好的感受到積分價值。

航空公司會員積分累計規則和兌換規則雖然是相對復雜的，但復雜的背后卻存在一個“巨大”的誘惑，每一個航空公司的會員，都在為這個誘惑而努力著，就像都在為免費機票的夢想而努力是一樣的，這才是牽動著航空會員積分的最核心的隱性價值。

對餐飲企業的啟示來看：

會員積分的用途豐富且多元，尤其是跟餐飲企業自身相關的代金券、產品券、權益券等。可以相對豐富，但積分背后一定要存在一個隱性的價值，也就是顯性與隱性搭配，要讓會員“覺得值”，讓會員“渴望擁有”，即使再復雜，一定要有誘惑。

“行”和“吃”，某種程度上看，相似度還是非常高的，都是消費者生活的相對“必需品”。 航空公司“既繁又簡”的會員玩法所對應餐飲企業的定義會員、招募會員和運營會員中會員等級、會員積分，還是非常具有參考價值的。特別是“對會員畫像的清晰度和對會員信息的全面性”，能夠使得航空公司“精準定義，重點維護”，大大提高了會員招募和轉化的效能，而“簡單的力量”和“復雜的誘惑”恰恰是目前餐飲企業在運營會員上所欠缺的，也是需要彌補的短板。

正如上一篇文章《王者榮耀日收入2億，餐飲人能得到什么啟示？》提到的，跳出餐飲看餐飲，學習并借鑒不同行業的獨到之處，再結合自身企業的基因和特性，學以致用，就有機會練就獨有的“武功”乃至“絕學”。