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    為什么只在北京市場賣泡餅？探魚的產品策略大揭秘！

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    口述者| 邊江 羽生品牌管理有限公司聯合創始人

    整理者 | 董言勺子課堂課程研發主管

    探魚，這家起家于深圳的餐飲品牌，在5年內開出了200家門店，遍布中國70個城市，在烤魚品牌的頭把交椅競爭中拔得頭籌。
    品牌創始人王力加最近也被受邀在得到APP上分享自己的創業經驗。
    一時間，探魚成為了餐飲行業內關注的焦點。
    勺子課堂采訪了羽生品牌咨詢的聯合創始人邊江，他將為我們復盤探魚在產品策略上的5大關鍵策略。
    01

    標準化——按條賣魚

    烤魚店喜歡用魚的品種來區別和拉開消費層次，但是隨著品牌的不斷壯大和發展，因為烤魚產品的結構和烹飪方法比較復雜，導致大量烤魚店因為無法進行標準的統一，以致于始終無法做大做強。同樣的，如何保證每家店的產品標準統一，也成為了探魚遇到的一大挑戰。
    大部分中餐在標準化的探索上都會將菜品的調料做成料包，由總店統一配送，而工序更復雜的就利用中央廚房統一配送半成品的方式來實現。
    但烤魚的標準化更加困難，因為過去魚都是論斤賣，進貨時就會遇到魚的重量不一致的問題，魚的重量不統一，就難以統一料包的分量。

    探魚做出了一個讓所有人剛開始都覺得難以實現的決策——魚不按斤賣，而是按條賣。
    探魚給供應商提的要求是魚必須經過篩選，每條重量在2斤左右，誤差不能超過2兩。
    供應商因為探魚這個“奇葩”的需求就不得不增加一次分揀，增加了難度和成本。
    但探魚按照每條魚2斤2兩的價格和供應商進行結算，供應商發現自己反而比按斤供應多賺了錢，1個月后，便接受了探魚新的結算方式。
    解決了魚的重量問題就解決了料包統一的問題，這為探魚的標準化之路清除了障礙。
    02

    X+Y產品策略攻占區域市場

    中國幅員遼闊，不同區域的人口味大不相同。
    如果把重慶火鍋原封不動的拿到北京賣，這里的食客大概率是不會買賬的。
    “海底撈那種‘將近10種鍋底和20多種蘸料，想要什么口味自己選’的辦法確實非常有效。但它只適用半自助的餐飲品類，探魚學不了。”邊江對比了探魚和海底撈產品模式的區別。
    為了滿足不同地區的客人，探魚創新的使用了X+Y的產品策略：
    X是全國性產品，它的目的是強化品牌形象、打造核心產品。
    Y是區域性主流產品，它的目的是進行本土化融合、爭奪當地市場。

    ▲重慶豆花烤魚

    探魚在全國最受歡迎的招牌產品是“重慶豆花烤魚”，但是醬排骨、醬香雞、醬牛肉等顏色重、咸味重的菜在北方更受歡迎，所以探魚在北京推出了一款“醬香味烤魚”，這使得它在北京地區的銷量遠超“重慶豆花烤魚”。
    因為南方人吃烤魚配米飯，而北方人更喜歡面食。探魚還在北京市場給“醬香味烤魚”找了個黃金搭檔“泡餅”，顧客可以把餅泡到烤魚的湯汁里吃，這樣的搭配同時滿足了顧客對烤魚和魚頭泡餅的想象。
    但重慶豆花烤魚并不會因此而下架，因為探魚要保持它的核心產品地位，這就是X+Y產品策略的運用。
    探魚在規劃區域性產品時，并非在每個城市都會開發Y產品，而是將口味最相近的區域通過以下的方式進行集中整合：

    • A、產品口味選擇的統一性、整體性

    • B、產品生產配套及運輸的便捷性

    • C、后期傳播推廣的集中性、高效性
    例如以面食、咸味為主的北方區域，以辣、酸、咸為主的中西部地區，以清淡、偏甜為主的華東地區，以清淡、咸鮮為主的華南地區。
    ▲探魚武漢市場菜單
    那么在核心產品和地區性產品的研發和迭代方面探魚又是怎么做的呢？
    03

    核心產品——優化即創新

    招牌產品的地位不能動，就像延續祖傳秘方一樣，這關乎品牌的市場認知。
    但依靠“一招鮮吃遍天”的日子早已過去，核心產品如果總是一成不變，那很有可能會被挑剔的消費者淘汰。
    產品持續迭代，是探魚對保持核心產品競爭力給出的答案。
    探魚經常對核心產品“重慶豆花烤魚”做一些配料上的精進。包括不斷尋找品質更好的辣椒、不斷調整產品中油的比例、尋找口味更好但熱量更低的油脂供應商、增加或者替換香料來改善香味等。
    對核心產品來說，優化即創新。
    04

    新品研發——傾聽消費者

    探魚的新品在整個研發周期內，會多次做消費者調研，總結起來分為三步：
    第一步——市場調研
    一個新產品，消費者在還沒有吃到之前，如果只看產品描述或照片就能被吸引住，它就值得被研發。
    探魚打算出一款“毛血旺烤魚”，首先得問消費者3個問題，“你會不會買這樣一款烤魚？愿意花多少錢買？會邀請什么人一起來吃？”
    探魚的每一次調研為新品研發是否能繼續推進提供的市場決策依據。
    第二步——產品原型和競品分析
    探魚在確定了產品概念后，會組織研發團隊將產品原型做出來，并在內部產品委員會進行試吃，篩選出最好的幾款產品后進入消費者口味調研環節。
    這次調研會讓消費者品嘗到新品，讓他們通過不同維度進行打分。
    如果超過65%的消費者打了3分以上（5分制），且產品咸度、辣度和分量都調整到位后，這個產品才可以正式上新。
    第三步——市場驗證
    新品上市后，探魚會持續關注新品銷量的變化和顧客的線上下反饋，根據市場的反饋再進行新品的調整，同時考慮滿足低中高價位適合不同人群。
    05

    產品數量——保持克制

    一味追求潮流推出新品很容易造成成本上揚和供應鏈負擔加重。
    探魚面對日新月異的消費者需求，他的出新原則是克制。
    探魚每年都會按季度、分4次推出新品來應對大眾口味的變化。
    亦會在每個季度都進行一次“末位淘汰”，將點單率最低的菜品直接淘汰。
    探魚常年把產品SKU保持在60個左右，這樣能最大程度的控制好倉庫的原料數量。

    ▲探魚武漢市場菜單

    通過以上對探魚產品策略的剖析，我們能看到他們對于核心產品的優化和產品結構的調整有一套科學的分析框架，探魚背后的產品策略是我們應該借鑒和學習的。
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