93歲的老字號如何“晉升”為網紅？

作 者 丨 曾 莉 

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腌篤鮮月餅、芝士大蝦鮮肉月餅、蛋黃肉松青團等一“餅”難求，還有接連刷屏的升級新店。93歲的新雅近些年有點“紅”。

但“從傳統到網紅，新雅用了4年時間。”新雅營銷策劃總監毛勇說。

在新餐飲洞察主辦的中國餐飲新變量論壇上，毛勇首次揭秘新雅的進階史。

上海灘最早的網紅

新雅粵菜館前身是新雅茶室，第一家店于1926年開在虹口區虬江路上。那時就已經是人從眾?…可以說是上海灘第一代網紅！

魯迅、巴金、郁達夫和戴望舒等民國KOL常常在新雅開“party”，巴金與蕭珊就在新雅粵菜館開啟了第一次甜蜜約會。

文壇茶話圖

能夠吸引無數名流打卡，新雅當然有自己的新潮之處。比如是上海第一家使用空調的餐廳；創新引進更具私密性的火車座；聘用會英語、日語和中文三國語言的服務員等等。

難得的是在80年前，新雅就對產品有了標準化的要求。在1936年的月餅配方中，可以看到里面的數字：白沙糖100斤，清水45斤，檸檬酸0.07斤。

“也就是說我們現在看月餅這樣一個食品工業的產物都是完全脫離人工，把配方輸到電腦里面可以生產的一個產品。但是在當年純手工制作的時候就精確到小數點后面，這是新雅80年前，人工操作把數字精確到科學化的成果。”毛勇說。

老字號的四個困境

“但我們現在說到老字號好像又是一個主觀上不太愿意去說的。我在六年前入職老字號新雅之前我對它也有一個固有的印象。”

傳統守舊，有些out了。雖然毛勇沒有直接說出這些詞，但從他后面的分享隱隱傳達出這層意思。

• 招牌菜肴難以突破

在毛勇展示的新雅最新菜單照片中看到很多當家菜。成名于30年代的蠔油牛肉，成名于60年代的沙律煙鯧魚和南乳糟香魚片等。

“這些都是過濾網，爬的越高生命力越強。”毛勇說，“還有很多老字號，他們的招牌菜也是這樣歷史悠久。但也引申出一點，我們關于菜肴的創新上面其實是有一點點滯后。”

• 環境擺盤傳統

在新雅2016年的餐廳擺盤和就餐環境照片中，能感覺到非常傳統的國企風格，也豪無擺盤。

“我們以前認為餐飲企業口味好就可以了，現在完全不這樣。”

我們模擬一個場景，當一個消費者要到每個餐廳吃飯可能會打電話去定位，這時候聽覺聽到對方服務這是他對餐廳，或者說直接去餐廳定做或者吃飯這時候視覺是第一印象。

但現在是一個自媒體發展的時代，菜沒吃到嘴的時候已經知道餐廳的布局。所以環境擺盤非常重要。

在談完老字號傳統現象之后，毛勇說出自己總結的4點問題：

 1  職工老齡化以及人員流動性問題

現在市場上很多單位很多企業職工五年工齡以上算是老員工了，但在新雅20年以上的比比皆是，40年以上一堆。

在毛勇看來，企業管理在1200考量中人員流動性有一個閾值，太高不是好事，人員流動太低同樣也不是正常的情況。

去年網絡上有一個非常火的論點是360總裁周鴻一拋出來的，關于小白兔員工的情況。當企業發展過程中能力比較強的員工更愿意去跳槽，或者其他公司也更愿意挖掘一走他們，更容易去跳槽。剩下的員工能力沒有那么強的更愿意安于現狀。

久而久之，這樣一批員工慢慢變成企業中層干部這時候變成企業死海效應，這種情況在老字號有一定存在的情況。

 2  有技術無意識

很多老字號人才非常多，有很多的人才，但是沒有一個創新的動力去改變自己的菜肴或者自己的事業。

 3  疏于營銷

很多老字號對于營銷方面有點疏忽的。在毛勇入行以后也知道了很多單位缺乏市場部這個概念。不去主動聯系媒體做一些推廣，當媒體想要過來挖掘品牌的時候，還有很多老字號是直接拒絕的，表示不要推廣我。

 4  無存亡危機

在互聯網生活，我們生現變革最快的其實就是餐飲和食品行業，而餐飲和食品行業恰恰是很到老字號所在的行業。但很多老字號是國營企業，沒有存亡危機。

新雅的求生路

如何走出困境？

“立足自身，夯實基礎。”這是新雅求生的方向。

 1  發揚人才優勢

新雅作為有93年歷史的老字號，在人才儲備上有著深厚的底蘊。如今，新雅在求生路上當然離不開“大佬”的支持。

新雅發動廚政人才不僅積極研發新品，還鼓勵他們走到臺前，表現自己的優勢和精神。

比如新雅有50年經驗的月餅制作大師，也是新雅食品廠的顧問，開始愿意參加公司與外部的線下宣傳活動，并接受新華社記者采訪。

人才走出去，這是新雅漸漸打開自己的重要表現。

 2  不停創新產品

新雅不僅有60年歷史的滑蝦仁，還有蛋黃肉松青團這樣的“黑暗料理”。清明青團、端午粽子、中秋月餅，不同季節都會大開腦洞地推出應季新品，已成為新雅的常規動作。

添加年輕人熱愛的產品元素，與年輕品牌跨界合作，做好看、好玩、好吃的產品是新雅時時保持活力的關鍵。比如咸乳酪培根鮮肉月餅、Q心爆漿細沙月餅就添加了流行乳酪原材。

 3  大力發展企業的實體工業

新雅分別在上海松江以及福州的南潯建立生產基地。松江主要生產月餅和半成品菜肴，南潯生產基地生產農副產品，包括魚類產品。

 4  門店升級煥新顏

改變傳統的國企風格，新雅前后改了3、4次餐具和門店裝修。最新的裝修風格是復古又高級的莫蘭迪色。

花格地板磚、彩色玻璃…充滿嶺南風情的布局，讓人眼前一亮，而墻上掛著泛黃的老照片，仿佛向大家訴說以前的故事。

“超適合拍照”這一點評說明新雅這次環境迭代成功了。

“新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。”食品行業分析師朱丹蓬覺得，在后營銷時代，老字號企業面臨的首要問題是如何生存。

而新雅在成為新時代的網紅后，顯然該進入“生存”的下一環節——發展了。未來，新雅又會創造什么驚喜？小新也在期待。

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