外賣想賺錢，必須掌握這個定價竅門！

外賣成本線就是生命線

 1   客戶角度：外賣中高端差距小，客戶對價格的容忍度有限

首先，即使現在整個外賣消費水平在逐漸提高，但和傳統餐飲相比，不同檔次的消費金額差距非常有限，這是外賣行業整體的天花板。

舉個例子，在上海同樣做川菜，中端館子的人均消費在80元左右，中高端的餐廳人均可以達到120到160，高端的人均500、1000也自有其市場生存。餐廳定位每升半個檔位都可以輕易實現客單價翻番。

同樣的消費檔位劃分，在外賣市場卻顯得空間很小。比如做川菜小炒，中端的商家客單價在26~28之間，品質和形象具佳的中高端在40~50之間，高于客單價60以上，即使在一線城市也很難支撐這個價位（個別品類除外）。

這就造成了，商家想要做跟堂食一樣的中高端產品，產品即使沒問題，價格也提不上去。歸根到底就是目前外賣消費的天花板太低。

 2  平臺特性：食材成本對前端客單價有杠桿效應

我們一直強調：傳統餐飲和外賣平臺的運營思維不一樣，甚至有些規則跟老餐飲人的思維定式完全相反。

上檔次的餐廳很少打折，因為會影響餐廳的定位和長久經營。所以，菜單上的價格就是用戶的實付。一般餐廳老板關于菜品定價基本都采取“三倍法”，即：菜品成本乘三倍，再微調的一下就可以了。

而在外賣平臺上，如果你實物實價，沒有滿減活動，很難擁有高曝光高轉化率，最后的結果就是沒有訂單。如果增加了滿減活動，那么就降低了毛利率，同時加上平臺扣點，導致很多商家算下來說自己外賣是虧錢的。

（以下為超級干貨，建議老板認真讀幾遍，算一下，對比一下自己店內的定價，會收獲很大。）

所以外賣的商品定價其實是成本和滿減活動相關聯的。基本原則是除去活動支出、平臺扣點后，保證菜品50%的毛利。

以家常菜番茄炒蛋為例：

成本為7元的番茄炒蛋，平臺扣點18%， 活動為36-10（活動力度約28%），那么此道菜定價為24元，這樣可以保證除去平臺扣點以及活動支出后達到50%的毛利。

假如品質商家想用土雞蛋，每份成本立刻提高為8元的話，那么根據此邏輯定價為：27元才可以保證50%的毛利。以此類推每道菜的成本高一元，那么客人平均點三道菜的話實付就會高10元！

各位老板可以預見一下每單客單價提高10元，這會極大的影響下單轉化率，店內的訂單量會有斷崖的下跌。同時，高成本限制滿減力度的空間，商家無法根據外部市場變化靈活調整。

控制食材成本和走品質路線如何兼得？

失敗商家想法是：我的原料都好，食材成本高，我就做中高端外賣。我是一個有良心的品質商家。

結果就是，整套菜單定完價，價位直逼高端價位，產品高不成低不就，客戶群定位尷尬。訂單量十以內，差評不斷。

有的商家會想當然地以為，用戶會為你所謂的高品質買單。而有經營智慧的商家，好鋼要用在刀刃上。

用戶看到一個滿屏菜品價格都高，每個菜都有原料產地，羅列了各種介紹的店鋪，會有以下反應：

• 第一是視覺疲勞，用戶沒時間仔細琢磨每個菜品；

• 第二是可信度低，用戶很難相信每個食材都精挑細選；

• 第三是客單價太高，用戶很可能在最后付款環節退縮。

所謂過猶不及，那么如何在有限的提高成本，又突出品質的感覺呢？

 1  要點一：聰明地節約成本

同樣的牛肉，黃牛肉和水牛肉的價格差距很大，但一般的烹飪方法后口感差別并沒有那么大，愿意為這個而承擔高溢價的人數不多。再比如米飯，本來定價就低，劣質的米雖然便宜，但是分攤到每份訂單里省下的金額也就幾分錢，同時，碎米、顏色、口感都會影響用戶對店鋪的印象，去省這筆錢就不是明智之舉。

 2  要點二：選擇高毛利菜品做引流

外婆家為什么用3元的麻婆豆腐來引流而不是選紅燒大排？最核心的原因就是毛利率。

做引流產品一定要選擇毛利率高的，例如做西北菜的商家，用涼皮引流可以把價格打到很低，兼具有吸引力，又不會虧錢。但如果用肉夾饃的話，價格不夠低引流效果不好，價格太低容易造成虧損。

 3  要點三，控制成本不如提高客單價

全店選取4~6個特色、主打的菜品，進行作為店鋪的亮點和質感的支撐。不需要每道菜都要介紹，而是普通菜品和重點菜品相穿插，一般是葷菜，主菜。

讓用戶每單只有一個重點菜品。最后整單金額可能提高3~5元，在用戶接受的范圍內，不會影響下單轉化率，同時還提高客戶對店鋪的印象。

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視 覺 · 張開仙

責 編 · 紀思妍