業績逆勢增長40%？從低頻到高復購只因這一招！

如何用產品鎖住顧客

 1   調整產品結構，建立認知抓手

我們來看一個案例——湯城小廚。湯城小廚在北京做粵菜，是我們從去年下半年底開始介入的一個項目。湯城如何用產品鎖定客群呢？

首先看產品結構，之前湯城小廚的產品結構以湯為主打，湯之外的產品的結構是怎樣的呢？

從食材來看，比如牛羊肉、雞鴨肉、豬肉，這樣的結構方式并不能有效釋放粵菜的特色和價值，以至于很多顧客只知道湯城有湯，不知道湯城是做粵菜的。那怎么辦？我們用6大粵菜的經典工藝比如燉湯等重新建立結構，用這樣的認知抓手，牢牢鎖住顧客。

 2    以客群為核心規劃產品

對于湯城小廚來說，品牌的客群老化是個問題。一個十多年的品牌急需吸引年輕人到店。這就要靠年輕人真正喜歡的產品，為此湯城小廚圍繞產品做了非常大的調整。

湯城小廚在傳統老火湯的基礎之上，推出并強化更高顏值更高品質的燉湯，比如推出年輕人喜歡吃，高復購的燒臘、避風塘的產品，提供甜品和飲品的兩大板塊，在產品呈現和包裝上大大加強顏值。通過這一系列的動作，現在湯城小廚的年輕客群到店率大大提升。

 3     結合場景需求，調整招牌產品 

湯城小廚用產品鎖定客群第三個大動作是調整招牌產品。招牌產品在絕大多數情況下都是客人首次到店以及之后持續光顧我們最重要的理由。

界定招牌產品不能僅僅依據歷史貢獻，未來想實現門店突破性增長，還要根據我們顧客需求的變化，結合場景以及顧客點餐邏輯重新調整招牌產品。經過調整之后，湯城小廚點擊和貢獻占比翻了一倍，鎖客能力和吸客能力大大加強。

如何設計消費場景？

什么是消費場景？我們用一條橫軸和一條縱軸來表示，橫軸就是客人到我們店里消費時的場景需求，比如日常就餐小聚；縱軸就是用餐人數，這樣形成一個個場景小格子。

所有餐飲品牌都要思考和定義這個品牌要滿足客人幾個小格子，每個小格子進行產品精細化的匹配，讓每個格子的客人都吃得舒服吃得值。這就像人體細胞，如果每個細胞都非常豐滿有彈性，人體機能就會非常好。

我們看一個案例：星扒豬扒飯。這家店面積130平米，月營業額超過80萬，午市和晚市是1：1，這樣好的業績怎么設計的呢？

星扒場景的橫軸有三個：日常用餐、小聚和家庭餐；縱軸是1到4人，我們就以“一個人的日常用餐”這樣一個格子來看這個產品如何進行精細化匹配。

這個場景提供了兩種模式：

第一種模式是主食加任選的自選模式，從30多到100多的價格，客人都可以吃得很舒服。

第二種模式是自選主食加套餐搭配模式，套餐讓顧客的選擇更加便利、搭配更加豐富，同時性價也非常高。

我們在企業經營中會發現，有時候調一下產品價格，或者加一些菜，都會對復購和價格帶來影響。   

如何由低頻轉為高頻？

一個非常好的例子是好利來。好利來是中國最大的烘焙連鎖企業，這幾年開始品牌轉型升級，通過一系列的調整，單店營收實現非常大的突破和增長，也是我所知道的，近幾年品牌升級單店增長幅度最高的一個。

這樣的成果是如何取得的呢？除了產品的重新設計和包裝，除了店面形象打造以及服務體驗提升之外，它在產品層面有一個基本邏輯的變化，就是由低頻轉向高頻，高頻帶動低頻。

之前好利來產品結構以生日蛋糕、粽子、湯圓、月餅等節日產品為主打，都是低頻。過去面包只是引流產品，經過這一輪調整之后，日式的面包西點等高頻產品成為了主打。

過去我們用節日型產品引流，如果只有店面服務提升，而沒有產品邏輯根本性轉換的話，單店門店仍然無法實現高增長，所以提高復購是重中之重，因為復購不僅決定了你單店的業績，也決定了你開店的速度。

如何用產品建立壁壘？

我們再來看一個案例——旺順閣。旺順閣是從國八條以后由高端餐飲轉型成輕宴請模式，通過一系列的調整，同店同比當年實現逆勢增長40%。這樣的增長在激烈競爭環境下也是非常難得。其根本性的原因還在于他們一直聚焦核心產品——大魚頭。

旺順閣圍繞大魚頭對外源源不斷、持續有效地跟顧客溝通價值。當時正好是《舌尖上的中國》熱播，旺順閣結合它的力量，用營銷杠桿撬動顧客進店，跟顧客溝通——大魚頭是不容易吃到的美味，跟輕宴請相匹配。

顧客在等位期間可以玩魚頭王游戲，進店以后會看到大魚頭排行榜；顧客在點菜的時候，服務員會跟你說魚頭越大越好吃；上菜時敲鑼打鼓，讓吃的人有面子，看的人有氛圍。上菜時，服務員還會手按胸膛進行承諾。分菜按照魚頭六步吃法，這就是對外跟顧客持續的溝通品牌核心品牌價值。

旺順閣對內以魚頭為核心聚焦產品，提升內部運營的一致性、協調性和持續性。比如旺順閣跟千島湖一級水源地合作，在源頭食材、供應鏈上打造超級競爭力，同時率先啟用非轉基因的食用油，領先市場，建立與場景相匹配的模式。比如從產品的研發供應鏈、后廚、服務培訓等各個方面，進行內部競賽和各方面的優化提升。

什么是企業的競爭壁壘？我認為，就是圍繞產品對外持續有效、日復一日跟客戶溝通你的價值所在，對內圍繞產品，提升運營能力，提升自己創造顧客價值的能力。

這樣隨著時間的累積，我們跟客戶價值傳達、內部創造價值的能力越來越強，最終企業就會進入一種“說我所做，做我所說”的自由狀態，形成品牌的競爭壁壘。

本文作者 · 樊娟

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