產品是第一要素，你的產品是否能從大眾餐飲中脫衣而出，這就需要聚焦，專注做好一道或幾道菜，才能在消費者心中建立認知。
那么，如何才能告別自嗨和情懷，做到正確聚焦？
時光不解催人老，紅了零零后的櫻桃，綠了無數餐飲人腦殼頂上的芭蕉，芳華已逝，一地雞毛。
互聯網的飛速發展，給老百姓帶來日常最重要的變化就是資訊爆炸，以及隨之而來的接受疲勞。
從一線到十八線，每天餐飲新店開張之多之快，消費者已經根本無暇從鋪天蓋地的開業推廣信息里細細甄別，慢慢挑選。
如果說一年前，推廣軟文還能靠幾個夠污夠立異的吸睛標題讓人點開瞄上兩眼的話，現在面對滿屏的信息，多數顧客連點開的興趣都沒有了。
“我是誰，我賣什么的，我要賣給誰。”這句濫了大街的定位ABC，瞬間又被無數餐飲人撿起來奉為圭臬。
好吧，接下來我們就來探討一下，開飯館怎么樣讓自己成為西門慶眼里的潘金蓮，噢不，怎么樣聰明的利用產品聚焦這個技術手段來耍流氓。
01
用顧客熟悉的產品來聚焦
1、能帶來高頻消費的產品才是好產品
有一朋友邀我去試他家準備上的聚焦產品，一杯茶沒喝完，四個店小二抬了個足有二十來斤的紅燒整只牛頭砸桌上，說這是從貴州黔東南苗族臥底學過來的好東西，湖南消費者見都沒見過，準保引爆。
當時我端坐上席，面前供一只面目猙獰死不瞑目的全牛頭，倘若再配三根蠟燭一爐香火，我特么不端個上寫‘天地君親師’的牌子，都覺得對不住他全家。
許多老板和廚師，在挑選聚焦產品時，都會陷入一個誤區——自嗨。
啥叫自嗨？用自己一廂情愿的喜好取代市場的真實需求，把自個兒感動得一把鼻涕一把淚，卻感動不了顧客，這就叫自嗨。
一個地域，顧客的口味習慣以及對食材的認識和接受程度，是上百年甚至幾百年積累下來的，南甜北咸，東辣西酸，江蘇安徽愛吃鹽水鵝廣東愛吃雞，不是說不能改變。
但開館子首先為的是生存而后賺錢，你得摸著邊上五姨太的小胸脯問問自個兒，你的底蘊，你的團隊，你的品牌影響力，能達到培養顧客進而培養本地市場那個境界不？
在這里我斬釘截鐵的說一句話，現在所有開餐飲館子的，首先追求的就應該是倆字兒：剛需。
能構成本地顧客高頻消費的產品，才叫剛需。
換句話說，如果你的聚焦產品并不為本地消費者所熟知，而且沒法讓目標人群一周起碼來吃個兩次以上，那這個產品多半是俏媚眼拋給瞎子看，沒用。
雞鴨魚肉，蘿卜白菜，這才是絕大多數顧客日常下館子會高頻選擇的菜品。就像湖南人一樣，再怎么頓頓花天酒地，再怎么熱衷求新逐異，最后想吃的，點得最多的，還是一碗辣椒炒肉。
甭管有錢沒錢，誰特么沒事就去整個牛頭啃啊？您當我們是牛頭梗還是怎么著？
2、選擇不給顧客帶來消費壓力的產品
57°湘最近推出了一個新品牌《吃飯皇帝大》，這個品牌怎么做包裝怎么造概念咱們先且不論，他家在這方面一直就是高手。
最重要的是能看出一點，哪怕就是造品牌做加盟這種打法的57°湘，現在也在追求讓人好好吃頓飯了。
遙想當年，水貨初興，打出的聚焦概念是‘用手抓的美式海鮮’，嘩啦一鐵桶加醬小海鮮潑一桌子，滿桌屌絲連哭帶喊，又抓又搶，那時是沒抖音，不然每次用餐的熱鬧勁兒，足夠發二十回《我們不一樣》的。
然而結果呢？大眾點評上最后對水貨最集中的槽點，一，人均上百太貴，二，太貴也就罷了，還吃不飽。
經歷了幾年的亂花漸欲迷人眼后，現在的顧客好歹也算見多識廣了，在口味，出行成本，環境氛圍等因素之上，顧客會優先考慮一個指標：性價比。
也就是說，你選擇的聚焦產品，在對目標人群的定價上不能造成消費壓力。就像前面說的那個賣整只牛頭的哥們，可以在店里有這款產品，但是不能聚焦這個產品。
一只牛頭起碼定價得小五百，你不能讓屌絲們鼓起勇氣吃一回，兜里連買盒杜蕾斯的錢都不剩，那吃起來就不但肉疼，而且心慌，從此給這家店暗暗貼上個死貴的標簽。
3、選擇自帶IP效應的產品
我是湖南人，選擇的案例當然是以湘菜圈為主，在湘菜眾多品牌里，產品聚焦方面我最欣賞的有兩家：炊煙時代做的"壇宗剁椒魚頭"，以及衡陽的"費大廚辣椒炒肉"。
這兩家選擇的聚焦產品，恰恰就是湖南人點單頻率最高，最不需要解釋細說的兩款家常菜：剁椒魚頭，辣椒炒肉。
這兩款菜，根本不需要絞盡奶汁去捏什么乾隆下江南朱元璋小時候沒飯吃之類產品故事，每一個對湘菜稍有了解的人，都會天然的對這兩個產品產生由衷的親近感，用現在的話說，這叫自帶IP效應。
同樣，徽菜的臭鱖魚，豫菜的黃河大鯉魚，川菜的回鍋肉，本幫菜的腌篤鮮，淮揚的獅子頭，都是這種既能形成高頻消費又自帶IP的菜品。
它們給本地目標群體帶來的情感引導，除開親近之外，還有信賴——前幾年，屌絲們給快時尚那些新奇度與難吃程度成正比的菜品禍害慘了。
記住，餐飲的年度熱詞，從2017年開始就加了一個:回歸。顧客對菜品的要求和選擇也在回歸，我們這個古國幾千年來形成的舌尖記憶和飲食文化，是極難顛仆得了的。
02
換一種呈現方式
武狀元畫外音：‘那么，這些顧客已經熟得不要不要的菜品，怎么樣聚焦為好呢？’
1、舊酒換個新瓶裝，設計出新的記憶點和體驗感
壇宗剁椒魚頭的菜品成品圖
傳統剁椒魚頭，是平鋪在盤底的，壇宗找了個比柳巖的胸還大的超大號盤子，把魚頭立體起來了，上桌以后，服務員會在仰望星空的魚頭上淋上白蘭地，點火。
然后這盤魚頭，中份的標價268，還賣到飛起。
費大廚的辣椒炒肉，也給這道湖南家常菜換上了新鮮的體驗感外衣。他家的辣椒炒肉，器皿比別個大三分之一，分量看上去也多三分之一。大器皿上桌之外，還加了個木炭小泥爐生火。
所謂一滾抵三鮮，把一道下飯家常菜活活整成了一道能撐場面的主菜，同樣從2d版升級為3d版。
湖南所有社會餐飲賣的小炒肉，售價普遍是24~28元，費大廚賣45元，桌桌必點。
上面兩個案例中，兩家目前在市場上都相當成功的品牌都不約而同的設計了同一種打法：
對顧客在以往經歷中已經耳熟能詳的聚焦產品，增加附加值，讓這些菜品既保持了顧客認知中的親近和信賴感，同時聰明的設計出新奇的記憶點和體驗元素，進而形成溢價空間。
這些附加值可以是包裝呈現方式上的，也可以是產品核心功能上的。
像目前湖南發展勢頭很好的《老熊家包子鋪》，就極其醒目的在店面和海報上給聚焦產品設計了這樣一句臺詞——‘做女兒也放心吃的包子’！
就一句話直擊命門，瞬間解決了顧客對購買包子時最大的顧慮：包子餡兒的肉干凈么？
2 、讓食材和菜單為你的聚焦產品背書
湖南人對辣椒炒肉有一個市井傳說，說很多餐館的青椒是不洗的。
有鑒于此，費大廚干脆懟了個狠的，每家店面進門最打眼的地方就是明檔，辣椒和花豬肉當著顧客的面現洗現切，畫外音是‘老子明明白白做給你們這幫丫的看，省得你們瞎BB’。
同樣，壇宗剁椒魚頭門店的進門處，撲面而來的的也是土味十足的剁辣椒壇子和碩大無朋的魚池，‘只用柳葉湖六斤以上的大魚頭’的宣傳語讓你眼見為實。
不然你以為268元一份的魚頭怎么賣出去的？稍微覺得劃不來，長沙人會策死人的好嘛！
（壇宗剁椒魚頭的宣傳單頁）
（費大廚明檔圖）
再來看看這兩家的菜單：
不消我再啰嗦了吧？識字的朋友都能看到整張菜單上不遺余力的圍繞著聚焦產品的背書了吧？
03
如何聰明的圍繞聚焦
產品設計好你家的利潤
一切不以賺錢為目的的開飯館都是赤裸裸的耍流氓。
二八定律適用于一切經濟領域，套用在一張菜單上的直接體現就是：80%的利潤來自于20%的熱銷菜品。
我們都熟悉設計主次產品線的一個技巧：一帥四將，或者一帥六將。
帥是聚焦產品，那么這四將或者六將，要擔負的主要任務，并不一定是告訴顧客你家其他的菜也做得有心水，而是拉高毛利——–這四或六將，與聚焦產品一起，要拉得起整張菜單的綜合毛利率！
我建議回過頭去再細細研究一下壇宗剁椒魚頭的菜單，懂行的一眼就能瞧出來，壇宗為魚頭聚焦所配的四將——高山小土豆，海鮮豆腐，水晶蝦和豆辣蒸排骨，毛利率都在一個什么樣的水平線。
我們還要說到一個概念，叫兩頭兩尾。
所謂兩頭兩尾，頭是一帥四將或者六將，尾是兩道左右的有鮮明差異化的主食。
而事實上，在大多數顧客正常消費場景中，‘四將’尚有可能在二人位或者四人位的小桌點單中被省略，但主食基本是必點的。
在你家的聚焦產品被吃得嘖嘖贊嘆之余，收官的主食，能在味覺和視覺體驗上再給顧客留下一個美好的記憶點和傳播點，這才是一次完美的用餐體驗。
那些冷凍包裝的什么荷葉粑啊香芋卷的，卷吧卷吧扔了唄，家家都有先且不說，剛吃完了你家那道還算不錯的主打菜正意猶未盡呢，BIU的冒上來兩盤這樣的妖艷貨。
04
像愛護小情人一樣
維護好你的聚焦產品！
1、食材的新鮮度與出品的穩定性是必須要得以保證的。
前面說的N多呈現方式，包裝提煉，產品線比例設計等等，都是如何把產品賣出去的‘術’，一款聚焦產品要長久的維護顧客心目中的認知和信賴，‘根’依然是在你對味道，對品質的誠意上。
永遠不要企圖用冷凍食材，包裝食材輔以所謂的‘網紅營銷’能打造出一款成功的聚焦產品；
永遠不要在品質和出品的穩定化、標準化得以保證之前急吼吼的吆喝你的聚焦產品。
2、聚焦產品沒有限量一說
少自作聰明的玩什么饑餓營銷。一款聚焦產品定型了，就是明明白白的邀請顧客沖著這道菜來店里消費。
你都知道現在出行成本有多高啦，能從廣州白云區跑去天河區吃頓飯，那得叫生死之交。
等到我約上小姐姐一路堵得死去活來然后千辛萬苦找到停車位再上樓，你跟我說對不起，今天這道菜限量已經賣完了？
別指望顧客這次吃不到會下次再來，在這個由來只見新人笑，天天有店新開每分每秒都有推廣發到手機的網絡時代，顧客沒耐心陪你玩這套的，你家沒有，我轉臉去隔壁老王家咯，這世界又不是只有你一家在聚焦。
除非你是全聚德，不吃一次等于沒來北京。品牌沒那么牛就別玩限量，你沒資格的。
3、我的眼里只有你，所有的設計都是為了這一款
在無數餐飲人深情緬懷，隨便支口鍋賣油炸臭豆腐就能賺錢的黃金年代，的確曾經涌現出許多一個菜意外賣火，從而帶動一個店紅了許多年的創業故事。
那時候天是藍的，水是清的，女神還是樂意坐在自行車后座上和你一起輕輕唱和《甜蜜蜜》的，對吧？
好了，騷年，醒醒，今天的房租你賺回來了么？！
今天我們所談論的聚焦產品，和當年那個‘特色菜’的概念是完全不同的，市場細分的潮流不可逆轉，顧客對品類品牌的認可日益挑剔，這對餐飲人提出的要求就是，讓專業的設計感傳達到品牌的每一個細節。
從品牌名給顧客的第一感覺開始，到門頭設計，店內裝修氛圍，明檔設置，菜單設計，產品線主次設計，VI設計，都是圍繞這一款聚焦產品無處不在。
顧客從路過到進門到落座到點餐到結賬最后出店，時時感受到的無不都是這款聚焦產品的直接引導。用一句歌詞來概括：我的眼里只有你。
– END –
作者 | 西哥
來源 | 餐飲狼虎會
整編 | 餐飲O2O—小貝
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