精釀啤酒正在四千億市場醞釀一場消費革命？

作為全球最大的啤酒消費國之一，我國啤酒市場規模高達4500億元。這樣一個龐大的消費市場，卻遭遇了連續三年銷量下滑。

我們有必要看看，這樣一項大眾消費到底是怎么惹到消費者了？我們的消費水平明明在不斷提高，可為什么啤酒市場卻不吃香了呢？

精釀啤酒逆勢而上

40% 的增長速度不容小覷

目前，中國啤酒市場已被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，這五大啤酒公司的市場占有率已經超過70%。

也許是霸占市場太久了，讓他們醉心于降低成本、打價格戰，導致同質化嚴重，疏于關注消費者口味的變化，以及啤酒消費人群的變化。

根據國家統計局的數據，2015年和2016年中國的啤酒產量分別下降了5%和0.07%，2016 年中國啤酒產量為4506萬千升，行業綜合產能利用率約為59%，存在嚴重的產能過剩問題。

產能過剩直接導致啤酒廠商收入增長乏力。低端啤酒受到的影響尤其明顯，2016年青島啤酒和華潤雪花的凈利潤同比分別減少了39.09% 和5.7%，燕京啤酒則更為慘烈，凈利潤接近腰斬。

相較于工業啤酒的全面萎縮，銷量不足中國啤酒市場1%的精釀啤酒卻逆勢而上，以一年40%的速度實現增長。

如此懸殊的差距，意味著中國精釀啤酒市場未來擁有巨大的增長空間，也預示著一場啤酒市場的消費革命正在到來。

精釀啤酒的概念源于美國，已有20多年的發展歷史。美國釀造者協會對精釀釀造者的要求有三：

1、量小，年產量小于600萬桶（95.388萬噸），生產的啤酒用于商業交易；

2、自主權，非精釀釀造者或公司機構，其占股份不能超過25%；

3、傳統，釀造者所釀造的大部分啤酒的風味都應該是從傳統的或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

美國對精釀啤酒在產量、股權、工藝上都有明確的界定，為的就是保證其品質。而對品質的追求，正是消費升級風口的核心。

消費者需求多元
精釀啤酒伴生社交屬性

由于我國早前的經濟環境較為窘迫，工業啤酒培養了大批消費人群，他們保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費習慣，對啤酒口味缺乏鑒賞力，但對價格卻十分敏感。

因此，工業啤酒以“制作工藝單一、口味單調固化”為特點，均價多在7元以下。

是哪些變化讓擁有強大群眾基礎的工業啤酒走向頹勢，讓小而精的精釀啤酒逆勢而上了呢？我們先來看看兩者之間的差異。

除了原料，精釀啤酒與工業啤酒間差異最大的地方就在于釀造工藝了。按照發酵方法，啤酒可以分為拉格和艾爾兩種。

1、工業啤酒屬于拉格啤酒，即使用下層發酵法進行發酵的啤酒，也是眾多工業化啤酒的原型，在德國、捷克等地流行。

傳統德式拉格啤酒使用水、麥芽、酵母及啤酒花釀造而成。德國巴伐利亞在1847年曾頒布法令，規定只允許用這四種原料釀造啤酒，后來逐漸影響到德意志各地區。

麥芽的烘焙、酵母及啤酒花的選擇、麥芽汁的發酵時間長短都決定著一款啤酒的風味，而且必須得是能讓人聞得到麥香，喝到啤酒花風味。

2、另一種就是艾爾。這種啤酒在釀造時使用上層發酵法，它使用的酵母會在發酵時浮到麥芽汁上層，同時發酵所需要的溫度也較高，因此其種類也會更加多樣化，風味也更加復雜。

一般來說，艾爾啤酒的口味較重，果香也更濃郁，由于可以在釀造時加入許多不同的元素，因此其變化性也非常強。精釀啤酒大多數就屬于艾爾。

隨著消費升級的到來，人們不再滿足于工業啤酒“有的喝”就行的狀態，而是要喝的舒服，喝出品味，喝出個性。

消費者的口味和消費能力已經開始了一場革命性的變化，面對這種變化工業啤酒必然難以支撐。

消費品味的提高，讓啤酒不一定非要和烤串一起出現在地攤上，啤酒也可以出現在咖啡館、會所等社交場所，成為一種社交飲品，這已經成為消費者快速增長的一種需求。

因此，精釀啤酒的出現并不是形單影只，也不似工業啤酒那樣只將產品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。

熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂等精釀啤酒酒吧的興起，讓消費者喝啤酒也可以像喝咖啡一樣，有講究、有格調。

而且，圈層文化也在這里得到了充分體現，消費者因興趣而聚集于此，形成社群化消費，擁有較強的社交屬性。

據上海某精釀酒吧店長透露，周末到店至少要提前三天預訂，不然是沒有位置的，現場來至少要等一個小時。

喜啤士聯合創始人則表示，精釀啤酒符合現在消費升級的趨勢，特別是現在的消費主體已經變成80后、90后，更加追求個性化、多元化的啤酒。

社群化產銷模式
我很小可是我很堅韌

精釀啤酒的產銷模式已經與傳統的工業啤酒產銷模式劃清了界限，二者完全是兩碼事。雖然各個工業啤酒廠商正在尋求轉型，向精釀啤酒發展，但工業化生產的基因使他們很難真正獲得精釀啤酒的天下。

未來，精釀啤酒應采用社群化產銷模式，這種模式因為產量小、產品多元化，排產靈活，可以先下單、后生產，實現零庫存，節約成本，增強企業的運轉效率。

在社群化產銷模式里，生產者是自己所經營產業的專家和意見領袖，當他們以產品和社交活動為介質，連接志趣相投的人，形成穩定的社群后，他就成功地將自己的興趣變成了生意，從而獲得經濟和精神層面的雙重收益。

這種依靠社群圈層而形成的小微企業，規模不大，卻與消費者之間形成了緊密而牢固的社交關系，使消費者的忠誠度變高，這是傳統大規模工業生產無法做到的，社群也成為生產者走近消費者的最佳方式。

生產者會在與消費者的不斷交流磨合中，調整產品生產，最大程度滿足消費者的個性化需求，設計出豐富的產品品類，滿足他們的消費預期，甚至是超出預期。

而越是能夠滿足用戶需求，用戶粘性就會越高，從而形成良性循環，產品會做得越來越好、越來越精細。

生產者在某一領域圍繞核心客戶群體不斷打磨產品，這其實就是工匠精神的體現。隨著新一代消費群體的成長，工業化大規模生產打造出極致單品的可能性會逐漸減小，未來人們的消費行為將更多地與社群化消費連接在一起。

中國社會應該鼓勵社群化經營模式，它是人們多元化消費升級的需要。

擁有人文屬性的社群化運營可以增強小微企業的經濟韌性，他們像是大的經濟體中的毛細血管，看起來渺小，卻可以滲透到每一個領域、每一個地方，擁有無限的經濟活力。依靠社群文化與消費者之間形成的紐帶增強了它的抗風險能力。

另一方面，百姓的生活也會因這些社群的存在而越來越有滋味，在消費的同時可以獲得興趣和文化歸屬感，并拓展社交范圍，豐富精神生活。當越來越多的人在精神層面獲得滿足，而不是一味陷入追逐經濟利益的漩渦時，整個社會才能煥發新的活力。

來源 | 盛景商業評論

整編 | 餐飲O2O-小貝