一年四季排隊不斷，這些火鍋店到底做了什么？

作為中國餐飲業最大的品類，火鍋不僅在品類諸如“毛肚火鍋、魚火鍋、潮汕牛肉火鍋……”上進行細分，在價位和顧客群上也更加細分，像湊湊火鍋聚焦于注重社交歡聚的80、90年輕顧客群體。

作為美食寶島的臺灣自然也不乏有名的火鍋品牌，比如鼎王、千葉火鍋、阿官、偵

軒、錢都、三媽、跟最近如春筍般出現的九十九元火鍋。

全年總是一位難求的鼎王麻辣鍋，連訂位都很困難，完全感覺不到夏天對它的影響，或者在您家附近的錢都涮涮鍋，到了晚上一樣是人聲鼎沸，他們究竟是怎么做到的?

如何進行更精準化的市場研究，進而做出最適合的定位決策？

我們用營銷上經常使用的工具“體驗感知圖”來說明火鍋企業的定位與競爭機會點。

1、“體驗感知圖”是什么？

“體驗感知圖”(perceptual mapping)，通過新穎、直觀的方式來展示消費者對某一系列產品或品牌的感知與偏好，幫助企業了解客戶，進行產品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場是否存在空白。

假設我想開一家火鍋店，命名為「AK火鍋」，我只是想在個不錯的地點，自己經營的火鍋店，擁有穩定的客源，有穩定的收入，不錯的獲利，我還需要定什么策略嗎?

事實上AK火鍋跟鼎王是差異非常大的，最大的來自“客源”，下面兩張圖表示了鼎王與AK火鍋的客源來源(箭頭數代表客人數比例)：

對于像鼎王這樣遠近馳名的火鍋店，他的客源可能大部分來自于10公里以外的地區，甚至有些人當地訂不到位子還特地開車到遠一點的店去吃；

但是像AK火鍋店這種，小本經營的火鍋店，客源可能大部分來自于附近的民眾、上班族或學生，所以像AK火鍋這個例子，想學鼎王的經營方式是很困難也沒必要的。

AK火鍋首先該做的，必須知道附近商圈的客人組成：有九成的消費者來自于附近50米的圈域，而附近100米的客人組成上班族居多，用餐的考量因素會是“方便、吃起來還不錯、清潔、平價”。

那么AK火鍋瞄淮附近上班族的市場，制定“40~60元的平價火鍋，舒適干凈的用餐環境”的定位策略，專打上班族的市場較易成功。

如果附近的客人多是大學生，用餐的考量因素可能是“便宜、吃得飽”即可，那么AK火鍋瞄淮大學生市場，制定“20~30元低價火鍋，白飯可續，紅茶飲料無限暢飲”定位策略，會較受大學生的歡迎。

您可能會覺得奇怪，大部分火鍋店夏天是淡季，但這些火鍋店夏天仍然是人聲鼎沸，似乎完全不受季節的影響，他們到底做了什么? 不用煩惱「夏天是不是要打折來吸引客人?」

1、海底撈：只要是顧客有需求，我們就做

海底撈的快速崛起令人矚目，其過硬的服務品質往往令顧客津津樂道。創始人張勇認為餐飲是一個完全競爭的行業，消費者體驗至關重要。

所以海底撈在很早的時候就非常重視顧客滿意度，“我這個人對‘餐飲服務’沒有什么定見：沒有什么這個能做，那個不能做。只要是顧客有需求，我們就做。”

而顧客滿意度是由員工來保證和實現的，所以，海底撈確立了“雙手改變命運”的核心理念來凝聚員工。

這個價值觀一旦確立，整個制度體系就會圍繞這個理念來設計。比如，員工的職業發展規劃，就是建立在這個理念基礎上的。

打造人力資源體系，在這個體系中，讓員工在物質和精神層面都有收獲和發展。詳情閱讀：海底撈聯合創始人施永宏：餐飲最大的痛點是培養人！

2、巴奴：堅持“產品主義”！

據統計，巴奴毛肚火鍋現有37家直營店，近4000名員工，經過20年的耕耘已成長為10億級的獨角獸企業。

這絕對是火鍋行業繼海底撈火鍋之后的又一牛X品牌。之所以能做到這些成就，離不開巴奴對自身的精準定位。

細分品類、精準定位來樹立起自身鮮明的火鍋旗幟。巴奴火鍋通過聚焦核心單品、高度差異化，強調自己是火鍋的源頭、暗喻“正宗”。

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”是巴奴的定位廣告語，而不是噱頭和憑空口號，它是做了戰略落地、營運配稱的。

“服務不是巴奴的特色”，很明顯是針對海底撈提出來的。因為海底撈火鍋是“服務”的代名詞。

巴奴火鍋把自己站在海底撈火鍋的對立面，這是一種很有效的關聯定位方法，迅速和市場最火熱的火鍋品牌攀上關系。

重慶火鍋代表麻辣、毛肚，內蒙火鍋代表羊肉，這是在顧客心中潛在的心智優勢，外地品牌是無法搶奪的。所以巴奴最終選擇了毛肚并成功在消費者的認知領域占據一席之地。

2015年，董事長杜中兵提出并兩次裸聊“產品主義”， 在他的理解中，“產品主義”不僅僅是產品的聚焦，它更是以產品為中心，重構產品與服務、裝修設計、店面體驗、互聯網等的復合“生態系統”。

換句話來說，“產品主義”不僅僅是產品的品質、功能和口味，加上“主義”兩個字，是一種戰略、文化理念和情懷，是一個團隊持之以恒堅持的信念和信仰。

3、大龍燚：營銷是大龍燚的優勢

3年時間從1到100家，被餐飲界喻為黑馬的大龍燚火鍋在競爭異常激烈火鍋界殺出重圍。

2017年5月5日，大龍燚更是霸屏美國紐約時代廣場的納斯達克巨幅廣告屏，代表四川火鍋露臉國際舞臺。

大龍燚火鍋董事長柳鷙認為，營銷和對顧客的精準把握是大龍燚的優勢，是大龍焱能取到如今成績的重要因素之一。

做餐飲，一定要明確自己的客戶群體是誰？大龍燚將目標人群定位在80、90后，通過大量有趣別致的營銷活動，通過不斷“撩撥”，將這一群體變為自己的忠實客戶。

與傳統餐飲人默默研究、制作的方法不同，大龍燚的合伙人在微博直播了炒制火鍋底料的全部流程，并將忙碌了一天后癱在椅子上睡著了的囧態也分享到網絡。

從大龍燚成立以來，已經搞過大大小小數十場活動，成功吸納了近三十萬名粉絲，這其中有專門針對“星粉兒”的“免費送bigbang演唱會門票”、“百人觀影爵跡”、“帶著龍妹去旅行”；

有針對“空中飛人”和游客的“回家第一餐”，有送給球迷的福利“猜歐洲杯冠軍，大龍燚請你終身免費吃火鍋”；

還有讓妹子參加，但最終目的卻是撩撥漢子的“最美雙馬尾挑戰賽”，以及一些無厘頭的“關愛處女座紅包”、“千層肚涮肚大會”等，務求將線上的潛在客戶，全部引誘到線下來成為忠實食客……

從顧客角度出發，雖是老生常談，但每個餐飲企業都應該問問自己到底是不是真的了解自己的客群，他們想要什么? 你能提供什么? 

創新大師 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到，第一個也最重要的要素就是“顧客價值主張(Customer value proposition, CVP)”，為你的顧客創造價值，你的商業才能歷久不衰。

但現實是殘酷的，你所在的賽道充斥著各種競爭對手，并且還有跨界高手的高維打擊，你仍然掙扎于餐飲大紅海中。

那么，如何打破認知瓶頸走向新高度？

6月13—15日，餐飲行知研習社帶你走進云味館，鐵三角創始團隊從“商業模式”、“頂層設計”、“組織創新”、“運營與管理”等維度解析餐飲創新的實戰路徑。讓你學習餐飲企業從0到1，1到100的連鎖全歷程。

咨詢：17782381173   微信：cyo2o66

– END –

作者｜Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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